摘要：1995年7月6日，第一届华南口腔展开幕。广东省口腔同仁们的心血倾注，为华南口腔展写入了强大的生命力基因。30年后，这场春天的盛会依然吸引着国内外超过1000家口腔产品商参会，熙熙攘攘，人声鼎沸。喧嚣的场馆中人流攒动与业务洽谈交织，兴旺之余，仍隐约出现了一些问

1995年7月6日，第一届华南口腔展开幕。广东省口腔同仁们的心血倾注，为华南口腔展写入了强大的生命力基因。30年后，这场春天的盛会依然吸引着国内外超过1000家口腔产品商参会，熙熙攘攘，人声鼎沸。喧嚣的场馆中人流攒动与业务洽谈交织，兴旺之余，仍隐约出现了一些问题，提醒着从业者们：形势在变。

我和一个犹太同行在会场交流了半天，他说这里困难重重，原公司业务经营惨淡，正谋求新的商机。前同事则是一早给我发了条微信，邀请我带几个人去捧他的场，他担心自己主办的培训听众太少。另一个同事在观看了几场新品发布会后，给我反馈：偌大的会场中空空荡荡，几十排的座位没几个人，场场如此。曾受到广泛关注的新品发布会为什么没人关心了？既有技术范式内的创新正在枯竭，微迭代都是奢侈

2010年，乔布斯带着苹果4发布会时，全场尖叫、全球瞩目。而现在挤牙膏一样的苹果发布会再也吸引不了那么多的目光，大家已经深陷“新品疲劳”。以口腔种植为例，过去的20年种植体与周边产品已经高度成熟，形成了产品与技术的高原。低价下的高烈度竞争，加之在技术高原中创新的困难，那些发布会中所谓的新产品，并无本质的革新，甚至都算不上迭代，靠噱头与概念的响亮已无法吸引目光。当免于临床试验的通道打开后，仿品如洪水般涌来，加剧了市场的竞争，看不到新意，工艺路线同质性严重。10年前的2015年，获批进入市场的口腔膜/骨粉寥寥几款，而今药监局官网中数页的产品清单令人眼花缭乱，已然一片产品的红海。头部的某公司也已新意乏陈，一支“pen产品”也可以宣传为新品，其实仅是换了包装。国内产品则更多处在follow阶段，竞争力在于fast follow 还是slow follow ，创新从哪里而来呢？也难怪医生们吐槽：所谓新品，只不过是把说明书换了个封面而已。从业者都很明白，哪家公司能不断做好微迭代，已然是一家良心公司了。错位的传播，目标宣传受众的模糊

普通消费品的受众是一个个的消费者个体，而大部分医疗产品的直接受众却是医护人员。医护人员的参与度，决定着新品传播的覆盖深广度。很明显，围绕着医护人员进行的精准发布设计才应是新品发布的重点，比如发布前的信息直达、过程中的互动、后期的高效回访，等。即便精准设计，有研究表明同样存在明显的漏斗效应：即使100%的精准通知医生→会前预热时也只能60%左右的参与→仅剩20%多的现场参与→个位数的会后转化。而华南展的这些新品发布并未慎重考虑这一点，这使得真正的转化微乎其微。也许，这些发布重在形式，实为日后的宣传获取素材，倘若如此，亦有比在会场冷清的发布更好的宣传素材获取方案。亦有更多维的交互场景可以设计。

一旦传播失焦，将使得手术刀与麦克风的距离，渐行渐远。

利益捆绑魔咒，公信力领袖的缺位

普通商品选择明星等公众人物代言，是一个非常正常的商业手段。但医疗产品则复杂的多，合规的紧箍咒下，医护人员并不愿意与企业产生显性的利益关系，这使的新产品的发布需要小心、精心地策划“专家背书”活动。一旦缺乏专家效应，自然带来宣传效果的折扣。口腔这一相对商业化的治疗领域，形成了比其他治疗领域更显著的“学术商业化”现象。专家们山头林立，各地区各有各的“大哥”，各派系各有各的“带头人”。新品宣传时，在选择到合适的专家这个问题上，无疑增加了难度。当学术KOL不再学术，当专家推荐无法真的匹配临床痛点，公信力将名存实亡。

其实，创新并不是真的消失了，只是当你仍活在传统认知和技术范式中时，创新将不可避免的走向枯竭，用户将把你逐渐忘却。谁能想到，AI的出现，甚至使得内科医生出现了职业危机？有大量的创新型企业正在跃跃欲试，干掉这些曾经辉煌的前辈。我们需要清醒：冷清的会场不仅仅是成本的浪费，还是市场的否决票。如我们能从空荡荡的座位上听到一种呐喊，催促我们重新聚焦发现真实价值，正如乔布斯牛皮纸中抽出Macbook时的激动人心，这将是最大的收获。

来源：荣耀之路明亮辉煌