摘要：中国宠物经济在过去几年经历了快速增长，市场规模从2018 年的1708 亿元增长到2024年的 3002 亿元。外资品牌如玛氏、雀巢早期凭借线下渠道和品牌优势占据市场主导地位，但随着 Z 世代成为养宠主力军，消费习惯转向线上，社交媒体和兴趣电商崛起，国货品牌凭

中国宠物经济在过去几年经历了快速增长，市场规模从2018 年的1708 亿元增长到2024年的 3002 亿元。外资品牌如玛氏、雀巢早期凭借线下渠道和品牌优势占据市场主导地位，但随着 Z 世代成为养宠主力军，消费习惯转向线上，社交媒体和兴趣电商崛起，国货品牌凭借高性价比、精准营销和透明化沟通，迅速崛起并反超外资品牌。国货品牌的成功不仅在于填补中低端市场空白，还通过原料创新和品质提升，满足消费升级需求，重构市场竞争格局。

基于 1.2 亿只犬猫宠物的大盘，催生了宠物经济的发展。从2018 年到2024年，宠物行业的总体市场规模从 1708 亿元增长到 3002 亿元，增速在 2018 年达到最高点，接近30%，之后逐渐下降，到 2024 年为 7.5%。其中猫消费市场的增长更为显著，而犬消费市场在2020年后进入低增长阶段。未来随着养宠的渗透提升，行业空间仍较大。

外资如玛氏、雀巢在 90 年代初进入中国市场，成为了消费者教育的引领者，养宠习惯从用剩菜剩饭喂养宠物，过渡到用宠物粮喂养。也受益于当时的空白市场，外资品牌扎根于线下渠道，尤其是宠物医院渠道，享受了 10 年的发展红利。

宠物经济的机会也逐渐引起关注，国内代工企业开始发展。但随着深受互联网、社交媒体影响的 Z 时代成为养宠主力军，消费习惯在发生改变，从而促使销售渠道及营销方式变迁。销售渠道从线下转为线上，从货架电商向兴趣电商过渡。

社交媒体、短视频平台在新一代消费者中普及程度最高，2023 年9 月24 岁及以下用户在B站、小红书、抖音的注册用户占比达 39.7%、33%、22.5%，成为其重要的获取信息来源及娱乐消遣方式。有别于传统的广播媒体，社交媒体使得用户的信息获取方式，从被动接受转变为基于兴趣主动定制；信息传播方式从单向传播转为多元化互动传播。

在这种去中心化的信息触达模式里，信任机制从权威依赖转变为社交驱动，消费行为变得更易受他人影响，更依赖于口碑、用户评价及达人推荐，而且兴趣更容易激发冲动性消费。因此，直接广告营销已难以触动消费者，社交媒体要求品牌通过与消费者互动建立品牌，品牌与消费者直接的关系变得更平等。

在消费习惯、销售渠道与营销方式发生深刻变革的时代浪潮下，国货品牌敏锐地捕捉到了新的机遇，在市场中强势崛起，反超外资品牌。国内的宠物食品、用品企业经过多年的技术沉淀与打磨，不仅技术走向成熟，在产品创新与迭代速度上更是远超以往，而且相较于外资品牌，有着更高的性价比优势。

营销层面，国货企业积极拥抱互联网带来的新时代机遇，精准把握 Z 世代养宠主力军的消费偏好，深度融入社交媒体、兴趣电商等新兴渠道，与消费者搭建起更为直接的沟通桥梁，牢牢抓住了渠道红利。它们通过达人推荐、用户口碑传播等方式，成功走进年轻一代养宠用户的心智。反观外资品牌，产品理念固化，一味迷信自身品牌拉力，未能及时适应新媒体时代与消费者互动的方式。

在国货品牌的猛烈冲击下，市场份额节节败退。以玛氏为例，其市场份额从 2014 年的 16.5% 下降至 2023 年的 8.5%，雀巢更是从6%降至3%，头部外资品牌整体市场份额也从 23%下滑至 17%。2018-2019 年麦富迪、疯狂小狗凭借电商红利，销售额增速均超过70%；2020年后受疫情影响及消费习惯变迁影响，品牌进入洗牌期，借助社交媒体红利，新锐品牌在2022年后开始放量，如诚实一口、弗列加特、鲜朗、蓝氏的销售额增速在2023-2024 年之间均达到50%-250%，跻身头部品牌行列。而外资品牌在 2022 年后增速明显放缓，甚至出现负增长，2024 年虽有所恢复，其中皇家增长最高达 32%，但整体表现与国产头部品牌仍有较大差距。

按 2024 年头部国货品牌的电商销售增速推演，我们预计2029 年国货品牌将占领四成以上市场。国货品牌强势崛起，不断蚕食外资品牌的市场，实现了从追随者到有力竞争者的华丽转身，在宠物行业市场中占据了越来越重要的地位。

国货品牌的崛起绝非偶然，其成功既源于对市场趋势的敏锐洞察，也得益于系统性战略的精准落地。早期国货品牌通过精准定位中低端市场、填补价格带空白，以高性价比产品吸引价格敏感型消费者，成功渗透进口品牌未能覆盖的客群，但国货企业并未止步于“性价比”这一单一优势。它们进一步瞄准消费升级浪潮，以原料创新和品质跃迁撕掉“低价低质”的标签——从鲜肉粮、冻干粮到功能性配方的推出，国货品牌以错位竞争策略填补了进口品牌因价格带固化留下的空白，悄然完成从“替代者”到“定义者”的角色转变。

这一过程中，信任建设成为关键战场：通过社交媒体直播工厂溯源、公开检测报告，国货品牌以透明化沟通重构消费者对“国产”二字的认知。而外资品牌频发的质量危机与供应链断裂问题，则为国货提供了绝佳的信任突围契机。

国货品牌凭借稳定的供应链和质量承诺，不仅让国货在市场份额上实现反超，更在品牌心智层面完成了从“备选项”到“优先项”的质变。国货品牌的崛起不仅重构了市场竞争格局，更折射出中国宠物经济底层逻辑的深刻变迁——从“满足基础需求”转向“回应情感价值”，催生出新的品类、业态的拓展空间。

随着年轻一代将宠物从“功能性动物”重新定义为“家庭成员”、“伴侣”，消费需求从单一的“喂养”升级为“拟人化呵护”，这一角色转变正在倒逼行业从产品创新到服务生态的全面迭代。2025 年春节宠物年夜饭、宠物新年服饰走俏。

据淘宝宠物销售数据显示，狗春节衣服在年前数天内搜索暴增 103%，宠物春联销售额增幅 489%。根据《2025 淘宝宠物年夜饭报告》，淘宝平台上宠物年夜饭搜索人数同比上涨超过 150%，成交金额同比增长近60%。深圳福田香格里拉酒店推出的“宠物友好年夜饭”虽定价 4688 元/8 位起，但迅速被订满。预示着宠物经济的边界不断延展，未来从食品用品到医疗、保险、殡葬，甚至宠物社交与智能穿戴设备，每一个细分场景都因“情感投射”而催生出新的商业想象空间。

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来源：思瀚研究院