摘要：本月5日，Louis Vuitton宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类「La Beauté Louis Vuitton」，旗下产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。该系列由著名彩妆大师Pat McGrath担任美妆创意总监，将于2025年秋季正式上市

本月5日，Louis Vuitton宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类「La Beauté Louis Vuitton」，旗下产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。该系列由著名彩妆大师Pat McGrath担任美妆创意总监，将于2025年秋季正式上市，并在116家门店亮相。至此，Louis Vuitton终于加入了众多奢侈品牌竞相追逐的美妆赛道。

入局新赛道的决心

作为LV的美妆创意总监，Pat McGrath在业内闻名遐迩，被誉为 「彩妆教母」。公开资料显示，Pat McGrath曾于2014年荣获大英帝国勋章，并在2021年由英国女王伊丽莎白二世亲授女爵士头衔，成为首位且唯一获此殊荣的彩妆师。

Pat McGrath的名字与众多顶级时装品牌的秀场妆容紧密相连，从LV到Prada，从Gucci到Dior，她的作品总能引领潮流，成为时尚界竞相模仿的对象。她的妆容风格前卫大胆，善于运用各种独特材料，如羽毛、花瓣、金箔和蕾丝，创造出令人惊叹的艺术化妆容。

除了为各大时装品牌打造经典妆容外，Pat McGrath还于2015年创立了自己的同名品牌Pat McGrath Labs。这个品牌以其前卫的色彩风格和极致的质感迅速赢得了市场的青睐，在创立仅三年后，Pat McGrath Labs的估值就超过了10亿美元，展现了其惊人的成长速度和市场潜力。

选择Pat McGrath，不难看出LV对美妆品类的重视程度。据Pat McGrath透露，她与LV的合作历史已经超过20年，双方的合作基础深厚而稳固。LV总裁兼首席执行官Pietro Beccari也对这次合作充满了信心，他表示LV将像对待其他品类一样，致力于将美妆线做到最好。

La Beauté Louis Vuitton系列的诞生经过了近五年的精心筹备和打磨。为了确保产品的品质和独特性，LV决定像控制香水产品一样，全权负责美妆线的生产和销售渠道。在宣传策略上，LV也将采取独特而创新的方式。据Pietro Beccari介绍，独特的包装和携带盒将成为LV美妆线宣传的重要组成部分。这些精美的包装不仅能够提升产品的附加值，更能够传达出一种超越产品本身的生活方式美妆体验。这种体验将让消费者在购买和使用LV美妆产品的过程中，感受到品牌所倡导的奢华、优雅和品味。

正式推出美妆线

事实上，自1920年起，LV便涉足与美妆相关的皮具领域，如梳妆箱与粉盒等，然而，其正式进军美妆产品线的步伐却滞后了一个世纪之久。这一谨慎态度背后，隐藏着深刻的历史逻辑。一方面，LVMH集团内部已拥有迪奥美妆、纪梵希、丝芙兰等多个成熟的美妆业务，为避免内部竞争，LV长期对美妆领域保持观望。另一方面，LV的品牌定位长期以男性顾客和硬质奢侈品为主导，与美妆产品普遍的女性化形象存在一定的差异，这也成为其进入美妆市场的心理障碍。

然而，随着2024年LVMH集团时装与皮具部门营收出现3%的同比下滑，结束了多年的快速增长，奢侈品行业整体面临降温，LV终于选择在这个时刻踏入美妆领域，这本质上是一种「防御性扩张」策略。美妆产品因其「小额奢侈」的属性，成为吸引中产消费者的关键。一支数百元的口红，虽然价格远低于万元的LV手袋，但却能以高频次的消费维持客户的忠诚度。

在产品研发上，LV延续了其2016年香水系列的策略，对全产业链进行严格控制。从法国格拉斯采购天然原料，到自主生产，再通过全球直营店销售，确保了产品的品质和独特性。同时，LV对美妆品类的重视也体现在团队建设上。新任美妆创意总监Pat McGrath与LV的合作已超过20年，其创意影响力覆盖欧美市场，她的加入无疑为LV美妆产品注入了强大的创意动力。

在产品设计上，LV巧妙地将品牌标志性元素融入美妆产品中。产品包装采用迷你行李箱造型，色彩灵感则源自经典皮革和历史档案中的梳妆箱，这种设计既满足了消费者对奢侈品文化符号的情感需求，也避免了美妆系列与传统业务之间的割裂感。

根据LVMH集团的最新业绩报告，2024年全年，LVMH香水与化妆品部门实现了4%的有机增长，达到84.18亿欧元（约合人民币659.28亿元），成为该集团除精品零售业务外唯一实现正增长的部门。其中，香水业务的增长潜力尤为显著，如Dior的Sauvage香水、全新版本的Miss Dior香水等产品持续畅销全球。彩妆方面，Prisme Libre散粉、Forever粉底等明星单品也为LVMH的业绩作出了重要贡献。

不容小觑的美妆市场

自2023年重组美妆部门以来，LVMH集团正持续加码美妆业务。Celine推出了品牌历史上首个美妆系列，Fendi也首次推出了高端香水系列。如今，几乎所有奢侈品公司都在布局美妆领域，将其视为「低门槛」触达年轻消费者和下沉市场、扩大品牌覆盖面的重要手段。尤其是在消费降级的背景下，高利润的美妆品类能够有效平衡成衣、箱包等奢侈品核心业务的周期风险。

然而，LV作为美妆领域的新入局者，面临的竞争环境并不容乐观。Chanel和Dior等老牌奢侈品品牌早已建立了稳固的美妆帝国，通过长期积累的明星产品牢牢占据了高端美妆市场的核心份额。此外，爱马仕等后发者普遍面临增长困境，其美妆线未能充分考虑市场需求，导致业绩表现不佳。

更为严峻的是，高端美妆市场整体增速放缓。受经济下行影响，雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头业绩出现下滑。消费者对频繁涨价的抵触情绪加剧，中产阶级逐渐转向性价比更高的平价品牌。同时，奢侈品美妆还面临「价值稀释」的风险，过度依赖直播促销等营销手段可能损害品牌的高端形象。

LV自身的策略也存在潜在矛盾。一方面，为避免内部竞争，LV曾长期延迟进入美妆市场；另一方面，在时装皮具部门营收下滑的压力下，LV仓促推出美妆线，可能面临集团资源分配和品牌差异化的难题。此外，其首批美妆产品虽然强调工艺创新，但并未展现出明显的差异化优势。在美妆行业对产品迭代速度和创新强度要求极高的背景下，LV能否在激烈竞争中保持投入并脱颖而出，仍是一个未知数。但可以肯定的是，彩妆将会是LV生意版图上一个全新的亮点，推动LV增长的新引擎。

来源：英赫时尚商业评论