摘要：他是零售行业的革新旗手，以锐利的眼光穿透市场迷雾，精准捕捉每一个市场缝隙。他打破常规，构建起高效的供应链体系，确保产品快速更迭且保持高性价比。在他的引领下，旗下品牌门店迅速在全球开疆拓土，超6000家门店遍布五大洲。叶国富，这位零售界的革新者，以打破传统零售格

他是零售行业的革新旗手，以锐利的眼光穿透市场迷雾，精准捕捉每一个市场缝隙。他打破常规，构建起高效的供应链体系，确保产品快速更迭且保持高性价比。在他的引领下，旗下品牌门店迅速在全球开疆拓土，超6000家门店遍布五大洲。叶国富，这位零售界的革新者，以打破传统零售格局的非凡之举，让优质好物走进千家万户，成为推动中国商业前行的关键力量。

叶国富：我是一个极致的产品主义者

未来消费，情绪价值将远超功能价值

名创优品自2013年成立以来，在国内市场稳步发展，并逐步迈向全球舞台。在这一过程中，我常思索：如何打造一个拥有全球影响力的品牌？何种因素铸就了企业的伟大？

我发现，成就伟大企业有三条路径。

其一，成为超级平台。如亚马逊、阿里巴巴、抖音，亚马逊是全球最大的电商企业，阿里巴巴与抖音是国内乃至全球范围内的超级平台，影响着数亿用户。

其二，掌握超级技术。手机行业的苹果便是典范，它同时也是全球顶尖的高科技公司。华为在5G技术研发上贡献卓著，特斯拉则引领了电动汽车的革命。

其三，成为超级品牌。星巴克、耐克便是其中的代表。星巴克市值逾万亿，咖啡本身并无太多技术门槛，它的成功靠的是全球顶尖的品牌力量。

我认为超级品牌之路适合绝大多数创业者，超级平台和超级技术的打造则非一般人所能及。尤其在中国，拥有庞大的14亿人口的市场，完全可能孕育出众多超级品牌，关键在于我们如何创新突破。

对于企业家而言，最重要的能力是对趋势的敏锐洞察。我举一个经典案例：诺基亚曾是全球科技界的巨头。苹果手机问世后，诺基亚总裁购得一部，随手一丢，屏幕碎了。

诺基亚总裁说，这样的企业没有未来。你看我们诺基亚手机，随便摔都摔不坏。他的理念是手机必须抗摔，但苹果手机玩的是智能。因此，如今诺基亚已淡出公众视野，而苹果却闯出来了。

企业无论规模大小，一旦企业家对趋势判断失误，再大的企业也可能瞬间崩塌。相反，如果趋势判断准确，再小的企业也有巨大的潜力。

在消费行业，20世纪80年代兴起了低价消费潮，人们追求物美价廉。到了2010年，性价比消费时代悄然而至。名创优品于2013年诞生，小米于2010年问世，优衣库也在2010年大规模进入中国市场，它们成为中国近十年性价比消费的代表品牌。

然而，自2018年起，消费趋势发生了转变，兴趣消费逐渐兴起。性价比不再是消费者的唯一追求，转而追求情绪价值和兴趣消费。一件商品不仅要满足功能需求，更要触动消费者的情感。

2020年，我首次提出兴趣消费将成为全球消费的新趋势。在未来的消费中，情绪价值将远超功能价值。比如，如今的手机越来越强调照相功能。照相成了人们的兴趣所在，每个人都想拍出更好的照片，而手机的其他基本功能则相对被忽视。

在互联网高速发展的今天，Costco、山姆、胖东来和名创优品等品牌依然蓬勃发展。我认为，这得益于它们各自的特色。Costco、山姆靠会员制度打造特色，形成差异性；胖东来则凭借品质和服务赢得人心；名创优品则依托IP（联名产品）和兴趣消费，加之中国供应链的快速全球化，闯出一片天地。

那么，中国有没有机会诞生一家具备全球竞争力和影响力的世界级零售企业呢？很遗憾，目前还没出现。中国拥有顶级的全产业供应链。国内山姆和Costco的门店中，有80%的产品是中国制造，只是换了标准和设计。这正是我们努力的方向。设计需要创新，做消费品必须重视设计，产品的颜值很重要，要彰显高级感。

前不久，我听闻宝洁CEO分享了一个案例，提及宝洁的五大卓越实力：卓越的产品、卓越的包装、卓越的品牌沟通、卓越的零售体验、卓越的客户和消费者价值。

宝洁作为一家拥有150年历史的公司，堪称全球消费品行业的典范。它将卓越的包装设计位列第二，足见其对设计的重视。实际上，中国企业家智商情商都很高，但在美感和艺术方面尚有欠缺，对产品颜值和设计的把握与国际水平存在差距，而这背后需要文化底蕴的支撑。

我是一个极致的产品主义者，始终将产品设计置于首位。名创优品的顶层设计就是“全球化战略+IP战略”。上海作为中国最成熟的IP市场，将国内的二次元文化推向了全球舞台。

名创优品作为中国首个走向全球的零售品牌，已覆盖111个国家和地区，拥有超过7000家门店，近5年的全球销售额达1280亿元。我们自豪地成为首个进驻美国纽约时代广场的中国品牌，同样，我们也是首个进驻法国巴黎香榭丽舍大街的中国品牌。在此之前，这条街上从未出现过中国品牌。

2023年，我们开始品牌升级，定位为全球IP联名集合店。迪士尼全球总裁为此专程来到中国，询问我们为何能在全球如此迅速地扩张。

我告诉他，因为我们开创了新品类，打造了全新的商业模式——全球IP联名。我们将全球的IP，无论美国的、中国的，还是日本的，都集合在一家店里。要成为一家伟大的企业，就必须勇于开创新品类。

迪士尼之所以能在全球范围内取得成功，在于其开创了IP乐园的新模式；特斯拉之所以能领跑全球，源于其对电动汽车的革新创造；星巴克则凭借咖啡连锁的创新经营，赢得了广泛认可……众多全球顶尖品牌，都是因为开创了前所未有的模式，才能跻身行业前列。

名创优品的愿景，是成为世界顶尖的IP设计零售集团，夯实在IP设计领域的领先地位，并引领全球潮流。名创优品选择与IP联名，这一举措打破了产品创新的界限。以近期与哈利·波特的联名为例，产品火爆至极，供不应求。每部哈利·波特电影上映，都会为我们带来全新的图库、设计理念与方案，帮助我们开拓新市场。

当我们进入一个新市场，或许当地消费者对名创优品尚不熟悉，但哈利·波特、漫威等IP却是家喻户晓。借助这些知名IP，我们能迅速树立品牌形象，赢得市场认可。

当下，很多年轻人将资金投向能带来个人愉悦的消费领域，这已成为一股不可忽视的消费新风尚。如果不能敏锐捕捉这一趋势，企业又何以实现持续增长？

创新的本质，在于回归商业的基本逻辑，持续颠覆与突破。我们需要明确哪些原则需要坚守，哪些领域需要改变，哪些成果需要保护。而消费者对美好生活的向往，则是永恒不变的追求。

今天，我们倡导兴趣消费和品质零售。在业界纷纷强调低价竞争之时，实际上，这种趋势是不健康的。企业家应当聚焦品质、创新、产品和服务，而非单纯比拼价格。因为没有合理的价格支撑，产品品质将难以保障；没有合理的利润，企业的创新之路也难以持续。

胖东来经常讲，“胖东来不追求最低价格，而是追求合理利润，设定合理的价格。”胖东来引领的品质零售，正是我们当下和未来一个新的消费趋势。回归零售的本质，就是回归消费者，坚守消费者的初心。

我认为企业家要具备“三力”：一是洞察力，即你对趋势的判断；二是决断力，有些人看到了机会却不敢行动，机会就这样溜走了；三是执行力，即能不能将计划执行到位。

这三者缺一不可，洞察力体现的是企业家对趋势的判断，决断力彰显的是你的勇气，执行力则要看团队的能力和组织力是否足够，能不能带领团队完成这项任务。

最近有人说我运气很好，但我想告诉大家，11年前名创优品从一家不到100平方米的小店起步，到今天2000平方米的MINISO LAND开业；8年前我们大胆迈出国际化步伐，到今天名创优品全球业绩实现火爆增长；4年前我提出兴趣消费的概念，当时很多人不接受，而今天我们的IP联名店已经火爆全球。如果没有每一步的大胆尝试和创新，就没有今天名创优品的成果。所以我认为，没有勇气，何来运气？

名创优品是一家非常年轻的全球化企业，我试图以最轻松、最愉快的方式谈谈全球化。

我认为，在谈全球化之前，首先要有明确的战略定位。

第一个关键词，大家要记住“长期主义”。不做长期主义者，一定无法成功实现全球化。我们出海时，在很多国家不是一开始就能赚钱。如果不用长期主义的眼光来审视这个问题，全球化一定是难以成功的。

第二个关键词，“无限倾斜”。既然我们选择做全球化，选择了长期主义，就要在这件事情上给予无限倾斜。我用了“无限”这个词，名创优品在国外的待遇、晋升、股权激励等政策与国内是分开制定的。我们倾斜所有最好的资源，进行最大的投入。

全球化的第二步，是起一个好的名字，中国很多企业，包括许多大企业，它们的全球化品牌名起得相当糟糕。纵观全球品牌，我认为Apple、NIKE和MINISO（名创优品）的LOGO设计得最为出色。

一个优秀的LOGO应具备三层含义，让人一眼难忘。比如苹果的图标，耐克的对号，以及MINISO的购物袋图案，这三个LOGO只需看一眼，便能永远铭记于心。这能为企业节省大量的广告费用。在消费品领域，最终体现的是品牌价值。如何让消费者在最短时间内记住你的品牌，这是做消费品至关重要的一步。我们要以最快的速度，最低的成本，让消费者一眼看过便终生难忘。

除了LOGO设计，一个好的品牌名同样重要。比如Apple，易于记忆；NIKE和MINISO也同样简单易记。然而，中国很多品牌的发音，对于外国人来说却难以念出。如果名字都读不出来，又何谈品牌建设？

第三层是品牌价值观，它蕴含着深远的意义。Apple代表着持续的创新与变革；NIKE则象征着无论做什么都力求正确；MINISO的购物袋上印有一个笑脸，这代表着购物应当是一种开心的体验。从MINISO创立之初，我们就向大家传达这样一个理念：在MINISO购物，一定要开心。因此，MINISO的产品注重创新、价格亲民，很符合消费者的需求。

全球化的第三步，是人才布局。名创优品全球化的人才布局策略是，老人开拓业务。名创优品自国际化以来，每进军一个新的国家，都是由我们自己的团队伙伴出击，没有从市场上挖过一个人。我们曾经尝试过挖人，但都以失败告终，因为他们既不了解我们的业务，也不熟悉我们的文化。因此，我们坚持让老人开拓新业务，比如投身海外拓展，而新人则负责老业务。

国际化的顺序应遵循先易后难的原则。当前，中国许多中小型企业都在尝试国际化，但国际化的顺序千万不能搞错。首选肯定是东南亚，我认为马来西亚是最佳选择，因为那里人工成本低、租金低，试错成本相对较低。马来西亚有三分之一的华人，他们的消费习惯与我们很接近，这有利于我们建立国际化的信心。

国际化过程中最担心的是，走出去的第一个国家就遭遇失败，导致老板和团队都动摇，甚至派出的下一位高管也会心存疑虑，怀疑国际化能否成功，产品是否行得通，商业模式到底可不可行。所以，第一个目标国家最好能确保成功。

国际化的顺序应该是：东南亚、中东、拉美、欧洲、北美。所以，做事的先后顺序不要搞错了，否则又要付出巨额的“学费”。

之后就是聚焦、聚焦，再聚焦。如今的名创优品看似市场庞大，但实际上产生业绩的只有20个国家，这20个国家创造了80%的业绩。

国际化进程不宜过快，少即是多，那些业绩不佳的国家会分散你的精力和资源。国际化最关键的是资源要无限倾斜，一旦分散，就会削弱竞争力，错过全球化的最佳时机。

来源：中国商人BAT