摘要：“这世界就是一个巨大的平替文学。”最近奶茶圈又炸了，前方消息传来：雪王上市了！带着雪王形象人偶敲钟的瞬间，也不出意外被网友评为“2025年第一抽象名场面”。
“这世界就是一个巨大的平替文学。”最近奶茶圈又炸了，前方消息传来：雪王上市了！带着雪王形象人偶敲钟的瞬间，也不出意外被网友评为“2025年第一抽象名场面”。
图源联合早报有人高兴“雪王终于出了道”，有人则盯着饮品价目表，开始担心“屠龙少年终成恶龙”。“不懂就问，还有什么是能平替雪王的存在吗？”确实，作为平替本替，蜜雪冰城两块钱一支的甜筒，四块钱一杯的柠檬茶，哪还能找到平替？
但在一来二去的讨论中，还真有人给出了答案。一杯3.5元，永远以为它凉了，但它又永远看起来活得还不错的“奶茶鼻祖”——香飘飘。
提起“香飘飘”，你首先会想到什么？如果是“连起来可绕地球x圈”的广告语，那么香飘飘的奶茶杯里，大概率装满了你的青春记忆。如果满脑子都是“到底谁在喝”的疑问，那只能说明你尚年轻，味蕾还没经历过初代奶茶的调教。
对大多数80、90后而言，香飘飘不仅是一杯奶茶，更是满载回忆的时光机。那时候还没有满大街的奶茶店，年轻人逛街手捧一杯香飘飘就是最潮的时尚符号。
冲泡奶茶特有的香气，也往往对应着学生时代最美好的记忆。“早读之前冲一杯香芋味的香飘飘，香甜的气味瞬间就能飘满全班。”“考试完走出教室直奔小卖部，就为了买一杯香飘飘小小犒劳一下自己。”
但不知什么时候开始，曾是“国民网红”的它，成了许多人眼里“另类”的存在。鲜奶茶遍地的年代，它好像始终还在卖速溶奶茶。
人们在配料表看见糖分、植脂末就摇头的当下，它还一直保持粉袋冲泡模式。其他奶茶和奢侈品牌联名，在杯子手提袋上大做文章时，它还是在纸杯上印着万年不变的logo。甚至奶茶品牌们纷纷卷融资、冲海外的时候，它还在只不断铺商超。
图源齐鲁晚报社交平台上关于它最多的讨论，不是新品上市也不是品牌动向。而是让人哭笑不得的健身圈“邪恶”段子：“香飘飘奶茶的最新用途，假装成花式口味蛋白粉，偷偷混进健身搭子的水杯里。”
总之无数人提到它时的反应，可以一句话总结为：多少年都不喝的玩意了？“高糖、高脂、高热量，但凡有点健康意识的都不会喝这个。”
更别说奶茶瘾再大，也抵不过懒癌发作。“买一瓶现成的咖啡奶茶也才不到十块钱，干嘛还买要自己泡的。”如今街上已经看不到捧着香飘飘的男孩女孩，人们提起它，一度也只是作为奶茶“对照组”——“当你觉得某品牌的奶茶报喝的时候，就可以拉上香飘飘较量一番。”“比香飘飘难喝”已然成了人们对其他现泡奶茶品牌最恶毒的评价。
关于香飘飘的生存现状，人们看法不一而足，总体可用“不看好”总结。得承认，在众多印象中，有的确有其事，比如它的确还在卖速溶奶茶。但更多，恐怕都不算准确。比如香飘飘早已不只卖速溶奶茶，而是出了鲜茶饮，还在去年年底开设了线下快闪店。而且不但开了，还在开业当天上了热搜，一句吸引来了网友、奶茶爱好者甚至专家的关注。
现在已经闭店，现场摆放的告示牌显示，“香飘飘继续执行绕地球公务”/图源小红书@奶酪环游记🚗，已授权再比如，“香飘飘或许不在江湖，但江湖一直有香飘飘的传说”，从来不是说说而已。比销量，鲜少有人关注到的地方，香飘飘奶茶销量从每年3亿杯默默涨到了11亿杯。2023年时，香飘飘全年营收达36.25 亿，连续12年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。说上市，一个冷知识：2017年香飘飘就已成功上市，拿下“中国奶茶第一股”头衔。
去年“香飘飘破产”消息误传时，网友以为“童年又要缺失一角”，虚惊一场之后纷纷聚集在官方辟谣贴下表白：还在就好。论起消费者认知，有美国网友发出求助帖，给出寥寥几句描述信息。中国网友也是第一时间猜出正确答案：香飘飘。
“这在整个互联网都是一段佳话。”看到昔日的杯装奶茶巨头仍在默默努力，人们松了一口气，却也愈发疑惑：结果是“既落后又先进”“既死板又灵活”“既边缘又中心”……香飘飘，到底怎么回事？
回看国内奶茶兴衰史，或许没有哪个品牌和香飘飘一样，经历如此大起大落。二十年前，刚刚诞生的香飘飘就凭借营销有道，在市场上打响第一枪。斥资3000万元，在湖南卫视的高峰时段投放15秒的广告。彼时选秀节目爆火，观众们守在电视前看俊男靓女，也把那15秒里重复交替出现7次的“香飘飘”记在了心里。
2007年，香飘飘打出“累计卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”广告语。“在一碗面只要四五块的年代，香飘飘把三块一杯的奶茶，送进了无数家庭。”作为奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的品牌，香飘飘一炮而红。短短一年，销售额从300万元飙升至4.8亿元，风头无两。趁热打铁，香飘飘陆续请来“粉红女郎”陈好、 “国民男神”钟汉良等当红明星代言，知名度飙升。
“奶茶，就要香飘飘”
走完了投电视广告、请明星的基础操作，香飘飘又开始瞄准影视植入。2012年，香飘飘直接把广告打到了热播剧《一起来看流星雨》里，让主角开了一家线下店。2016年的《欢乐颂》里，主角团行走坐卧，不仅双手不离香飘飘，背景板都是奶茶广告。
综艺冠名上，从湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，到浙江卫视的《我爱记歌词》……“只要是年轻人看的，香飘飘都会和俊男靓女们一起出镜。”据后来香飘飘的招股书显示，2014年~2016年期间，公司广告费用高达9.5亿，至此香飘飘的品牌知名度走上巅峰。而广告营销之所以如此大刀阔斧，原因无他：市面上的同类竞品屈指可数。在稀缺性的助推下，香飘飘成为杯装奶茶领域的绝对龙头，不算意外。数据显示，2012年~2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场桂冠。
图源：香飘飘官网不过，“市场没有永远的赢家”这句话在香飘飘身上同样适用。近年，随着果茶、奶茶崛起、广告轰炸失灵，再加上铺天盖地的外卖挤压，香飘飘压力渐增。首先是冲泡奶茶市场逐步萎缩。公开资料显示，2017年~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；到2018年，中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。这意味着，以香飘飘为代表的工业化奶茶开始失去吸引力。流失的消费者体现在香飘飘的业绩上——2020年，香飘飘业绩出现上市以来首次出现下滑，营收37.61亿元，同比下降5.46%。
香飘飘每一年的广告仍然是花式绕地球事实上，早在2018~2019年，艾媒咨询就有数据：
当年奶茶重度上瘾者每个月要喝10次以上，相当于隔一天喝一杯奶茶。可惜这里面，再难寻觅到香飘飘的身影。取而代之的是喜茶、奈雪的茶等一众以茶叶和水果为原料的新茶饮品牌。
艾媒咨询《2018-2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》这些现制茶饮的强势崛起，让冲泡奶茶这一产品的吸引力也大不如前：冲泡需用热水，不仅受季节限制，还没有不甜的选择，更不能调整口味。细看配料表，更是不免让人想起那句“0天然，全添加”的调侃。
香飘飘也推出了主打纯奶纯茶0添加的“原汁奶茶”，可上市后反应平平，发布几个月后仍以万杯为单位。曾被称为“冬日里的幸福”的香飘飘，出走半生归来总结为5个字“太甜，还烫嘴”。加之此前香飘飘坚持不开实体店的强硬态度，也让其错失了场景消费的最佳时机。2021年和2022年期间，香飘飘营收分别为34.66亿元与31.28亿元，同比下滑7.83%与9.76%
图源：香飘飘官网回看一路起伏，香飘飘的命运和市场大环境有关，也和自己定位、决策有关。但如果以为和其他“时代的眼泪”一样，香飘飘就此一蹶不振就错了。作为市场营销老手，香飘飘一直在折腾。首先在代言人的选择上，坚持年轻化策略，从钟汉良、陈伟霆到王俊凯、王一博、邓伦、蔡徐坤。可谓“流水的idol，铁打的香飘飘”。
在产品的选择上，也是紧跟消费者的脚步。2021年，香飘飘宣布将大力推进“双轮驱动”战略：一个是固体冲泡业务，一个是即饮业务。相继推出奶茶自嗨锅、啤酒饮料、代餐奶昔等一系列新产品。2024年又推出了原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，奋力追赶现制茶饮赛道的轻乳茶风口。
甚至在户外运动刚兴起时，第一时间把品牌快闪店开到了滑雪场。与此同时，香飘飘不忘初代老用户的养生需求，推出“加中药的奶茶”。
2023年，香飘飘实际营收36.25亿元，业绩虽然未能回到业绩巅峰，但是同比前两年的亏损程度，回升明显。屡战屡败，屡败屡战。时代洪流下，同类产品上演“诸神黄昏”，它却仍然支棱，也不算奇怪。
严格说来，香飘飘被“冷落”过，但没“凉”过。
翻阅近年公司年报会发现，冲泡奶茶仍是香飘飘的主要收入来源。2020年~2023年，香飘飘冲泡类板块实现收入分别为30.67亿、27.76亿、24.55亿和26.86亿，收入占比在75%-80%上下浮动。当同样做冲泡奶茶的茶百道利率还在33%时，香飘飘奶茶的利率能到44.68%，“原来唯一能打的，还是香飘飘奶茶本体。”
图源：香飘飘官网
每年卖出10亿杯的flag，香飘飘也做到了。关于选择它的原因，有这样一条评论：同价位档的竞品，它用料更好；而对比同质感的产品，它价格又偏低。以至于在上学、送礼、探病等诸多日常场景中，香飘飘仍是许多人的选择。
有网友分享，自己90岁高龄的爷爷每天都要来一杯，“还得是红豆味的”。“感觉他一个人喝的香飘飘，杯子连起来也能绕地球一圈了。”
“你有你的Manner，我有我的香飘飘”/图源小红书@富贵雨，已授权此外，某些特定场景，香飘飘也早已经牢牢占据用户心智。因为便于携带、储存，长途出行的采买清单上，或海外留子的行李箱里也少不了他。“不懂就问，香飘飘一年卖出3亿杯，是不是有2亿杯都是海外留子和住校生买的？”
连当年喝香飘飘长大、后来又长久告别它的成年人，也难免有想用熟悉味道抓住旧时光的时刻。闲来无事时买一杯香飘飘，还能重温冲泡奶茶带来的简单快乐。
一方面，这样的品牌影响，离不开长期大力营销的加持。从2012年到2023年，香飘飘在营销方面的投入累计达到了80.54亿元。在2019年，香飘飘在营销销售上更砸了将近10个亿，不可谓不卖力。
但也不乏营销过头的时候。去年5月，#香飘飘日本超市讽核污水#话题一度登上热搜榜第一，被网友指责用力过猛”“自导自演”。此事一出，香飘飘上半年电商销售额9400万，同比下降25.07%
另一方面，也归功于香飘飘深耕下沉市场的定位。2021年，香飘飘打造“千县万镇”计划，搭建渠道优势，到下半年已经覆盖全国80%以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。在认清现实之后，选择冲泡与即饮同时铺货，也算开启了两条腿走路的时代。因此即使你很久不喝它了，仍不愁看不见它。电视广告有它，超市里摆着它，连网友安利的新口味奶茶、玩的新互联网热梗，可能还是它。
2017年香飘飘推出杯装即饮奶茶Meco牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶；之后又推出3个口味的Meco蜜谷果汁茶系列即饮产品。
眼下连线下店似乎也有了苗头，未来香飘飘会成为另一个蜜雪冰城，“冲出地球”或者走出一条新的道路吗？答案没人能说得准。但就像一位网友评价的：“现制奶茶也许永远开不进只剩老人和儿童的村庄，但香飘飘绝对能搬进当地小卖部的货架上。”只要人们还需要那一点甜，香飘飘的绕地球长度，或许就可以继续增加下去。 来源：槽值
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