不止妇女节，最近这些品牌案例也让人上心！

摘要：每年妇女节前后一周，都极为考验品牌的营销功底。一来，在女性议题备受社会关注的当下，妇女节几乎是所有品牌表达价值主张的重要节点，但女性议题向来是一把双刃剑，品牌要讲出新意而又不引起争议并不容易。二来，妇女节铺天盖地的宣传也很容易盖过同期品牌其他主题营销的光辉，让

每年妇女节前后一周，都极为考验品牌的营销功底。一来，在女性议题备受社会关注的当下，妇女节几乎是所有品牌表达价值主张的重要节点，但女性议题向来是一把双刃剑，品牌要讲出新意而又不引起争议并不容易。二来，妇女节铺天盖地的宣传也很容易盖过同期品牌其他主题营销的光辉，让营销的传播更具挑战。

当然，这期间不乏有一些品牌以独特的角度和光亮吸引着我们，它们或跳出常规的视角，或找到了属于自己的方式和切入点，都给消费者留下了深刻的印象。华姐从这些亮眼的营销事件中，提炼出了以下几个营销行业的趋势风向以及具有代表性和看点的品牌案例：

PART.1

春日营销：

跳出“限定”局限，探索新流量密码

常言道：“一年之计在于春”。2025年的春日营销战役中，品牌们不再满足于制造“季节限定”的消费符号，而是以用户洞察为锚点，以场景为舞台，通过精妙的价值转译与用户共创，将产品植入用户关于春天的集体记忆。

代表案例：抖音电商「人生跑鞋」

挺过寒冬，春天是拥抱户外的最佳时节。无论是踏青赏花，还是跑步骑行，只要到没有天花板的地方，就能沉浸在春天的美好里。最近，抖音电商聚焦跑步这一春日爆发需求，以「人生跑鞋」为主题，挖掘和放大“5+1”双跑鞋背后不同圈层用户的跑鞋故事，掀起了一股用户参与的热潮，也占位独属于品牌春日话题场域。

个性消费时代，用户除却基本的功能性满足，逐步开始寻求一种精神价值层面的共鸣与共振。此次抖音电商从「人生跑鞋」主题出发打造原生PUGC故事，正是着眼于从精神层面达成与消费者的同频共振，在内容为导向的营销大市场下，通过传播手段的层层递进实现与消费者的有效连接。

在内容层面，抖音电商「人生跑鞋」挖掘了70岁的银发跑者、从失明中走出来的越野跑世界冠军、网红企二代特步公主、致力于社会公益的“马拉松爸爸”、跑鞋测评博主，以及在跑步仿生技术上更进一步突破的宇树机器人这“5+1”不同圈层背后的跑鞋故事，与用户探寻跑步的意义与人生的哲理。TA们每个人的故事不同，喜欢跑步的理由不同，但相同的是都放大开年向上的正能量情绪，从情感上获得与用户的共鸣。

在传播层面，优质的达人内容引发用户共情和积极参与，撬动了传播的层层出圈。抖音电商的这次人群营销，不仅主热点话题#晒出我的人生跑鞋成功占据总榜16，在用户积极讨论和共创之下，衍生的热搜话题#三代女性用跑鞋书写平行人生冲上了社会榜top6，#deepseek帮宇树机器人选跑鞋也登上了娱乐榜热搜，迅速让跑步成为3月用户热议事件，进一步影响辐射跑步人群。

代表案例：G-SHOCK×中国李宁×CHUMS

这个春季，G - SHOCK、中国李宁与和CHUMS 洽洽鸟，也将目光投向了户外领域，打造了一部极具潮流感的出游趣味影片。

如果说抖音电商「人生跑鞋」的核心思路是锚定运动人群，辐射泛跑步人群；那么这几个运动品牌的联名则更偏重于品类。短片以多彩贵州为背景，从未知的山间小径、热闹的篝火派对等场景，充分展现了联名穿搭在不同户外场景下的实用性与时尚感。

短片之中，未知野径、篝火派对等精心设计的场景对户外爱好者极具吸引力，同时也让联名穿搭的时尚感、实用性和舒适度在多个场景中得到充分验证。此外，穿插于影片中的花字与自然科普，更是为影片增添了一份轻松欢快的综艺氛围，让这场自由趣野的冒险之旅更加沉浸、有型品牌从产品层面出发提供装备支持，成为用户最佳的户外搭子。

PART.2

IP营销：

长线IP叙事，释放IP营销的复利价值

近两年，IP联名可以说是营销圈最受追捧的香饽饽和趋势风向，但品牌要想出圈或创造亮眼表现，并不是只有找一个具有稀缺性和话题度的品牌联名这一条路可以走。IP叙事的价值，还有待品牌们持续深耕。

代表案例：蜜雪冰城上市营销

最近，蜜雪冰城在香港交易所上市敲钟仪式上整了一个花活——不同于高管敲钟的典型模版，蜜雪冰城的上市仪式只有雪王带着它的七个「分身」上台，发表抽象发言，还播放雪王的小曲儿，直接把仪式变成了蜜雪冰城的年会现场。

这场抽象的上市敲钟，自然也引发了网友们的疯狂讨论。蜜雪冰城不仅借助 IP 的创新演绎，将原本与大众关联不大的金融事件，打造成一场全民讨论的品牌营销，拉近了品牌与消费者之间的距离，更放大雪王年轻化、娱乐化的 IP 特质——别人家的茶饮品牌，都是与结合起来能制造话题性的IP搭伙，而成熟的蜜雪冰城已经学会了自己登台独奏，这波简直是实现了IP自由，也享受了IP营销的复利效应。

当然，蜜雪冰城这场上市营销的成功，离不开一直以来对“雪王”IP的培养和塑造。自18年首次推出“雪王”这个超级符号，蜜雪冰城就时时将这个IP拿到人们眼前刷存在感，从洗脑的「你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜」歌曲，到自己动画片、登上河南春晚等等，多年的长线IP叙事，造就了如今这个家喻户晓的品牌符号，同时也反哺了品牌IP内容永不枯竭。

PART.3

女性议题：

人文关怀，仍是女性议题的重点

近年来，影视剧、综艺、游戏市场聚焦女性困境和情感需求的作品日益增多，越来越多品牌也开始深入洞察女性受众，加入为女性发声的行列，成为了营销界的一大趋势风向。妇女节前后，正是品牌为女性发声的集中爆发期，那么品牌该如何出彩？

代表案例：欧莱雅《没关系，每一步都值得》

人文关怀一直都是品牌营销的主旋律之一。营销大师菲利普·科特勒曾指出，在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”和“丰富的人”，而不再是以前简单的“目标人群”。“交换”与“交易”被提升为“互动”和“共鸣”而当人文关怀融入到女性营销中，就需要品牌在做广告的时候抓好女性真实存在的痛点，陈述女性真实存在的困境，做“陪伴者”，而不再做说教者。

今年妇女节，欧莱雅发布的广告片《没关系，每一步都值得》，从几位女性的真实经历出发，将她们面对挫折以及面对挫折后的心态讲出来，从而传达出“放下焦虑”的观念，肯定和鼓励女性人生的每一步路都没有白走，每一步都值得。

在短片的结尾，欧莱雅还广泛接纳了来自消费者的故事，通过真实故事而非口号的宣传，强化了“陪伴者”而非“说教者”的形象。看完之后我们可以发现，短片并没有过多对产品成分的描述，更侧重于品牌价值的传达，在欧莱雅看来，不是只有成功了才“值得”，过程性的历练同样值得尊重，打破社会对女性“完美”规训的主张，正深深切中了了女性内心深处的柔软。

代表案例：Ubras《不仅她可见》

当然，产品也可以成为品牌人文关怀的一面。Ubras的广告片《不仅她可见》，便聚焦在女性日常生活中的“隐形困境”——商场空调温度、高于头顶的座椅头枕、拍着长队的洗手间，以及反复上窜的内衣底围……短片最后回归到Ubras的内衣产品上，点出了从贴身衣物开始一件件解决女性遇到的困难，让她们生活更美好的主题。