摘要：《中国经营报》记者注意到，伴随着白酒迎来深度调整，流通环节正在经历重塑，种种创新模式喷涌而出。不久前，五粮液组织架构调整，持续推动厂商共建模式；酒业资深职业经理人刘涛履新茅泉酒业后，试图通过“厂商客”三位一体协调发展，并推出跨界网红达人联盟、跨界销售联合体等渠
本报记者 蒋政 北京报道
在广西开设189家丹泉专卖店，由厂家、合伙人共同经营——在今年糖酒会期间，广西丹泉酒业对外披露“189模式”的渠道变革策略。
《中国经营报》记者注意到，伴随着白酒迎来深度调整，流通环节正在经历重塑，种种创新模式喷涌而出。不久前，五粮液组织架构调整，持续推动厂商共建模式；酒业资深职业经理人刘涛履新茅泉酒业后，试图通过“厂商客”三位一体协调发展，并推出跨界网红达人联盟、跨界销售联合体等渠道变革；多个头部酒企则力推C端运动，直面消费者。
同时，舍得酒业、郎酒等正在积极推动酒旅融合，贵州省也在推进“卖酒”向“卖生活方式”转变，诸多圈层营销、场景营销模式出现，白酒渠道细分化趋势渐显。
多位行业人士表示，过去传统白酒厂商关系正在经历重塑。渠道线上化、碎片化、C端化趋势明显，酒商正在升级迭代，而整个白酒业也将出现改变。
线上化趋势不可逆转
“芝麻香口粮酒，给您推荐蓝淡雅，就在6号链接。”3月20日，山东景芝酒业将直播间搬到了糖酒会现场，主播站在户外向未能到达现场的酒友们推荐自家产品。
记者注意到，多家酒企带着带货团队来到成都，在现场通过小屏进行线上直播销售产品。而在酒店展的摊位上，摆上一个手机直播几乎成为了标配。有工作人员表示，此举是为了寻找更加精准的客户。
马率在河南做了十余年的白酒生意，他深切感受到当下渠道调整带来的改变。除了小黄车带货之外，他在后台还添加了更多省外的客户，“转化率非常高。”
在去年加入椰岛酒业全面负责椰岛草本酱酒的舒国华，也在积极调整自身渠道。“（公司）线上达人直播不断，与上市公司合作不断。目前，线上销售额占比28%，销量占比35%，行业过去传统线下渠道层层卖差价、讲故事的商业模式受到颠覆变化。”
事实上，线上渠道受宠，与传统渠道销售承压也有一定关系。平安证券研报提到，经销商库存增加、价格倒挂、利润空间压缩，开始寻求新增长空间。同时，白酒代际逐渐更替，85后增加消费意愿较强。而85后更加倾向线上获取信息，助推白酒线上发展。
另据飞瓜数据，2024年抖音酒类小店数量超1.4万家，全年直播场次155.6万场。2022—2024年，抖音酒水市场规模CAGR达59%，2024年同比增长30%，而白酒占到所有酒水品类的81.4%，仍然维持较快增长。
数据显示，酒类线上销售整体份额正快速提升。酒仙集团董事长郝鸿峰在他的迎新演讲上表示，2024年线上卖酒总额约为2000亿元，速度还在高速增长。未来3年，预计会做到5000亿元，整个线上卖酒比例占行业总量超过50%。
厂商关系重塑
业内普遍认为，传统流通渠道和经销商模式正在受到冲击，很多经销商都面临转型，而厂家与渠道之间的关系，同样面临重塑。
记者注意到，厂家与经销商之间的高度捆绑，又一次成为潮流，厂商共建模式得到强化。
金沙酒业以“厂商命运共同体”为名召开经销商大会，构建厂商之间价值链条，与上下游合作伙伴建立起携手前行的战略关系；茅泉酒业则选择B端众创模式，整合上下游酒厂、大 V 以及通路合作伙伴，搭建“厂商客”三位一体格局，未来还将推出跨界网红达人联盟、跨界销售联合体等模式。
而区域酒企丹泉酒业正在此次糖酒会期间宣传“189模式”。据该公司相关人士透露，在广西开设189家丹泉专卖店，该模式由厂家、合伙人共同出资、共同经营，并共享红利；贵州杜康则提出构建“1总部+10省级平台+100核心经销商+1000体验馆+10000城市合伙人”的渠道网络。其中，该公司以合伙人的机制，与经销商共建服务体系，在全国选择10个省建立省级平台公司。
事实上，很多头部酒企都在调整自身渠道格局和厂商关系，尝试直控终端。
日前，五粮液内部销售体系开启变革。根据媒体报道，该公司成立宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，将五粮液品牌事务部整入其中。原本27个营销大区平移至该公司，并划分为北部、南部和东部三个营销片区。业内普遍认为，此次平移和整合，是在打破地域分割，建立“总部-区域中心-终端”的垂直管控模式。
另外，遵义酒业集团华酱品牌在糖酒会上透露，将取消传统酒企的销售回款考核，经销商首次实现“零库存压力”。并且砍掉省代、市代，直签县级经销商。
白酒行业专家肖竹青认为，越来越多的厂家在渠道建设过程中开始重视与经销商共同运作，如四川邛崃最大的原酒企业四川文君井集团目前也通过糖酒会招募区域合伙人，通过共创、共建、共享实现经济利益共同体、发展命运共同体和情绪价值共同体。
他告诉记者，过去厂商之间可能存在一定的矛盾和冲突，如今在市场环境变化和竞争压力下，双方更加注重合作与共赢，共同应对市场挑战。
新营销实战专家徐汉强表示，未来的厂商关系将着重构建四种模型，即利益共同体、情感共同体、价值共同体和命运共同体。
“展开来说就是，厂商在分工分利基础上加强合作，形成互为表里、相辅相成、共同生存、共同成长的良好合作关系，实现价值回归，确保双方都能在合作中获得应有的利益；厂商之间要做到有温度、有感情、共进步、互赋能，有效凝聚强大合力，促进整个品牌和产业链高质量发展；厂商双方要以用户为中心，以市场为导向，愿景、使命、价值观高度统一，事业目标高度一致，共同打造品牌，齐心协力做好市场，商家就是区域市场的品牌代言人；双方共同面对市场冲击，实现相互融合、共建共享，互利多赢、共同成长，怀仁行善、共生共荣。”徐汉强说。
“卖生活方式”推动白酒向C端
早在一年前，贵州省提出由“卖酒”向“卖生活方式”转变。有行业分析人士表示，这也意味着白酒渠道将会逐渐精细化和场景化。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏曾公开提到，酒企要通过新场景、新体验、新餐酒融合等方面的创新，通过针对消费价值经营层面创新其吃法、喝法、玩法、卖法“四法”体系，要让白酒的消费场景从单一的售卖场景向品味营销、场景营销、体验营销、餐酒融合营销等方面发展。
记者注意到，在此过程中，酒旅融合成为重要的抓手。
3月14日，舍得酒业发布公告披露，拟与公司控股股东四川沱牌舍得集团有限公司及非关联方射洪市通泉酒业投资开发有限公司共同投资设立合资公司建设舍得酒旅融合项目。项目以酒文化为主线，整合生产展示、文旅体验及消费环节，提供差异化服务，有利于拓展传统酒业产业链，进一步适应市场需求，促进公司发展。
郎酒黄金坝酒店也正在建设中，计划于2025年10月完成主体施工，预计2026年12月正式投入使用。而在此之前，郎酒庄园已经成为重塑白酒主题体验消费新场景的典型案例。
据记者不完全统计，包括郎酒、国台、李渡、仰韶等酒企均通过“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄，博得消费者的青睐。
行业人士表示，从“卖酒”到“卖生活方式”，白酒品牌将启动全场景动销，这也是酒企在C端破局的重要抓手。
记者注意到，泸州老窖每年都会主办“诗酒大会”和“窖主节”，并通过赞助澳网大赛积极开展分行业渗透与分圈层营销，助力终端盘活C端。
为了满足消费者对生活方式的多样化需求，白酒企业需要顺势而为拓展更多的销售渠道，积极转型酒旅融合项目、体验式门店、线上社群等，通过分行业渗透与分圈层营销以触达更广泛的消费群体。
肖竹青认为，为了满足消费者对于生活方式的多样化需求，酒企需要拓展更多销售渠道。并且，渠道不仅要承担产品销售和物流的功能，还需要为消费者提供更加丰富的体验和情绪价值，如文化体验、旅游体验、社交体验等，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
“只有通过渠道端的创新和活动策划，才能将白酒与生活方式相结合，进行更有效的品牌传播，提升品牌在消费者心目中的形象和价值，努力建设以公众认知为基础的心理价位预期。”肖竹青说。
来源：中国经营报