3月21日，名创优品公布了截至2024年12月31日止的年度业绩报告，雷报据此获悉：

2024年，名创优品集团实现营收169.94亿元，同比增长22.8%；归母净利润26.18亿元，同比增长16.2%。毛利率方面，2024年全年为44.9%，较去年同期增长了3.7个百分点，创造历史新高。其中，Q4的毛利率达47%，已连续8个季度攀升。

毛利率的提高主要源自两个原因，一是海外市场收入占比的提升；二是溢价更高的IP产品销售占比的提升，其中也包括来自TOP TOY毛利率提升的推动。自2019年加大IP合作力度以来，名创优品的毛利率已从当年的26.7%提升了近20个百分点。

作为名创优品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在该年度实现营收9.84亿元，同比增长44.7%。税前分部利润方面，TOP TOY自2023年扭亏为盈以来，迅速提升盈利能力，2024年度的税前分部利润为9242.8万元，较上一年度的2241.1万元（计算得出）同比大增312.4%。

2024年，TOP TOY在搪胶毛绒品类上表现不俗。智通财经数据显示，自2024年8月上新以来，TOP TOY搪胶毛绒品类累计销量约130万个，销售额约1亿元。其中，三丽鸥家族搪胶毛绒盲盒首发的“拿铁宝宝”系列，上市半年全渠道销量突破50万个。

名创优品业绩的增长很大程度上源自其对“兴趣消费”这一全球零售发展大势的精准把握。

早在2020年，名创优品创始人叶国富便首次提出“兴趣消费”的概念，并预其其将成为未来消费的主流趋势。2023年，名创优品提出要从零售公司转变成“兴趣消费驱动的内容公司”。而如今，“兴趣消费”已然席卷全球，并成为中国品牌、中国IP走向全球的重要驱动力。

而在“兴趣消费”“情绪消费”中，作为打动消费者、推动销售转化的关键要素，IP的重要性毋庸置疑。为此，2024年1月的投资者日上，名创优品又提出“成为全球第一的IP设计零售集团”的愿景，以及要在2028年实现超50%的IP产品销售占比的目标。去年10月的全球战略升级成果发布会上，更表示“未来十年要带领100个中国IP走向世界”。

这些年来，名创优品抱紧超级IP大腿，积极打造IP联名产品、IP主题快闪及各类营销宣传活动。据悉，其目前已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球150多个知名IP合作，每年都会上新IP产品超过10000款，历史累计销售的IP产品已经超过8亿件。

雷报梳理其官方微博发现，2024年至今，名创优品已至少官宣了46次IP联名合作消息，涉及39个IP/品牌。其中，除了常规的联名产品外，涵盖多场IP快闪、主题店、线下活动等重度合作的联名至少有15次，包括Chiikawa联名首发、哈利波特全球快闪、黑神话衍生品独家首发等标志性IP事件。

IP产品不仅成为名创优品业绩的重要增长驱动力，其高溢价属性也直接推高了名创的毛利率水平。自2019年加大IP合作力度以来，名创优品的毛利率从当年的26.7%逐步提升至2024年Q4的47%，且近8个季度始终在攀升。不过，与拥有自有IP的泡泡玛特相比，名创优品的毛利率水平依然还有增长空间。泡泡玛特的半年度财报显示，其2024年上半年的毛利率高达64%。

此外，IP联名虽然早已成为消费市场的“显学”，但“隐性门槛”也较高，往往要求品牌方不仅要对IP本身有所认知，更要深入IP所形成的圈层文化。自从Chiikawa爆火之后，名创优品下半年来官宣的重度联名合作明显增多，但“翻车”频率也越来越高。从《时空中的绘旅人》的联名中引战删评，到《哈利·波特》联名的设计瑕疵，再到《恋与深空》联名产品的定价“虚高”，名创优品几乎是一边联名一边道歉，极大地消耗了品牌心口碑和粉丝热情。雷报在一文中，对此有详细论述。

此外，由于缺乏自有IP，名创优品为拿下相关IP的授权耗资巨大。财报显示，2024年名创优品的授权费支出高达4.21亿元，较去年同期增加2.43亿，增幅高达136.5%；推广及广告开支也增长了131.5%，数额达5.72亿元。

尽管缺乏自有IP优势，但渠道端一直是名创优品的强项。而为了更好地满足消费者多样化的 IP 消费需求，提升消费场景的情绪驱动力，2024年名创优品构建了 MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰 / 次主力店、常规店、MINISO GO 和快闪店共七层店态矩阵。

其中，上文提到的IP快闪作为一种轻量级、短周期且具备高灵活度的临时性渠道，凭借 “限时 + 限量” 的稀缺性策略，在市场推广与消费转化过程中发挥着不可小觑的作用，成为目前聚集IP势能、打通消费链路的重要商业模式。

2024年，名创优品推出的Chiikawa等快闪在全国多地落地，累计场次至少有19场，仅上海、北京两场的全销售额便超过4000万元。在去年3月的Chiikawa大获成功之后，名创推出IP快闪的频率明显增加，近一年来落地的快闪数量至少有50场。

MINISO LAND则是名创优品品牌升级后推出的最高层级店态，也是IP场景化的代表店型。

自2024年下半年开始，名创优品已陆续在上海、北京、天津、成都开出4家主题乐园MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹号店面积近2000平方米，汇聚了70多个IP，试营业首月的销售达1203万元，创下名创优品全球门店单月业绩的新高。

在上海南京路，除了MINISO LAND外，名创优品又在今年1月紧接着推出了TOP TOY全球旗舰店，成为又一座新地标，也

目前，上海南京路已形成了包括百联ZX创趣场、第一百货、新世界城、迪美购物中心等多家立足次元经济的新型商业体，和泡泡玛特全球旗舰店、TOP TOY上海全球旗舰店这样的头部潮玩品牌的顶级旗舰店以及全球顶级IP巨头迪士尼的快闪商店。近日，“卡牌一哥”卡游也官宣其首家城市旗舰店将落地上海南京路，门店选址紧挨泡泡玛特全球旗舰店，目前已建起围挡，预计将有整整三层楼的巨大空间。

除了“兴趣消费”外，名创优品创始人叶国富认为，当今全球零售的另一大关键趋势是“品质零售”。

而所谓品质零售，则是指“好的产品、好的服务、好的消费体验”，叶国富在今年1月18日的名创优品集团2024年年会上表示，“做好品质零售，首先我们要颠覆自己的认知，改变固有的卖货思路，去研究消费者的趋势变化，用颠覆性的思维去创造新的产品、新的东西、新的需求。”

在这方面，名创优品则在去年以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，将自身在开发自主品牌、设计及IP产品方面拥有的独特能力及经验向生活必需品领域的拓展，通过永辉帮其补充必需品版图，为名创构建起融合“必选消费+可选消费”的零售全版图，迈向真正的“超级品牌”。雷报在《名创63亿“抄底”拿下永辉，IP引领线下零售新时代即将到来？》一文中，对此有详细论述。

在昨日的业绩会上，叶国富也介绍永辉超市的相关情况，其透露收购的永辉股权已经交割完成，并将从2025年第二季度开始对名创优品财务报表产生影响。针对投资者关心的永辉超市的规划，叶国富表示，永辉2025年的核心是减亏，并将通过大量关闭尾部门店（2025年预计关店250~350家）、推进胖东来调改（预期业绩在老店3倍以上）、开发自有品牌等方面的措施实现。

海外收入占比近四成，TOP TOY税前利润大增3倍，但对标泡泡玛特仍遥不可及？

全球版图的持续扩张则是名创业绩增长的另一个重要原因。

截至2024年12月31日，名创优品品牌全球门店数达7504家，净新增门店1091家。其中，国内门店数4386家，净新增门店460家；海外门店数达3118家，净新增门店631家，首次突破3000大关，也是名创优品进军海外市场以来净新增门店数最多的一年。

尤其是在欧美市场，名创优品更是在这一年取得了战略性的突破。在美国，2024年，名创优品新增门店154个，总门店数量达275个并覆盖全美47个州；在英国，名创优品门店数量同比增加了60%，同店销售额增长30%，其在伦敦牛津街等英国核心商业区开设旗舰店，打造了多个单月店效超200万的高势能门店；在法国，名创优品成为首个入驻法国巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，并创造57.68万元的首日业绩，刷新当时名创优品海外单日业绩纪录。

得益于此，2024年，名创优品海外门店的总GMV增长了超30亿元至140.01亿元，在门店数量比国内少了近1300家的情况下，实现了与国内基本持平的总GMV。名创优品的海外收入也由此实现了41.9%的增幅达到66.8亿元，为集团贡献了约39.4%的收入，创造新高。

具体来看，欧美的增幅最高，其中北美门店GMV增长了67%至21.41亿元，欧洲门店增长了41%至12.6亿元。不过，这主要是门店拓展的结果，在北美和欧洲的同店GMV都与去年持平，在亚洲、拉美等其他地区最多也仅实现了个位数的增长，远不及去年的增幅。

门店的加速拓展也推高了名创优品的相关成本。财报显示，2024年，除去以股份支付的薪酬开支，销售及分销开支为35.06亿元，同比大增了58.5%。这主要就是由于名创采取直接投资直营门店的方式以追求在欧美等市场业务的成功。截至2024年12月末，海外市场的直营门店达505家，较去年同期翻了一番，全年直营门店的收入也翻了一番，不过包括租金及相关开支、折旧及摊销开支以及工资（不包括以股份支付的薪酬）在内的相关开支也增加了72.2%。2024年，名创优品集团在这几项的总开支分别为14.76亿元、2.79亿元和8.09亿元。

此外，名创优品在中国内地的表现相对平平。2024年，名创优品内地门店的总GMV为140.08亿元，同比增长7.5%，来自内地的总收入则为103.13亿元。平均客单价为38.1元，较上年的37.6元提升了1.3%。同店销售水平则下降了高个位数，而去年同期的增幅高达30%-35%。

TOP TOY方面，其2024年的业绩整体表现十分不错。截至2024年12月31日，TOP TOY门店总数已增至276家，全年净增128门店，门店总GMV达11.48亿元，同比增长41%。包含其他销售渠道在内，TOP TOY去年的总GMV为14.1亿元，总营收为9.84亿元，同比增长44.7%，税前分部利润9242.8万元，同比大增312.4%。

同时，TOP TOY也从2024年开始扩展海外市场，目前已成功进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家，共有4家海外门店。

名创优品对TOP TOY寄予的希望也很大。近日，彭博社消息称，名创优品正考虑分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。名创优品集团创始人叶国富在2022年7月时，也曾表示“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

如今三年至期将近，TOP TOY的发展也迈入高速增长的正轨，但TOP TOY的整体业绩依旧还差点意思。与泡泡玛特相比，更有不小的距离。2021年时，泡泡玛特线下零售店共计295家，比当下的TOP TOY略多，但当期零售店的收入高达16.73亿元（尽管受到疫情的影响），全渠道总收入达44.91亿元，归母净利润更有8.55亿元。受自有IP匮乏以及与主品牌名创优品旗下IP产品较高程度的同质化，TOP TOY在IP和渠道两方面都缺少一些独特性，这无疑严重制约了其发展的上限。

在整体收入和利润大涨的同时，2024年，TOP TOY的同店销售仅增长了中个位数，而23年同期的增幅高达45%~50%。平均客单价更是进一步减少，从去年同期的121.3元降至109.5元，平均售价从63.3元降至57.8元。

结语：

总的来看，过去这一年，通过IP产品+全球拓店，名创优品确实在朝着“成为全球第一的IP设计零售集团”的远大理想稳步迈进中。然而，光鲜背后隐忧犹存。

一方面，缺乏自有IP的名创对头部IP的依赖性愈发凸显：授权费支出同比直接翻倍，但联名翻车事件频发，这既源于授权模式本身存在的巨大隐性认知成本，更暴露出其在IP战略执行中的短视倾向——既未深入理解圈层文化特质，也缺乏对授权IP后续价值的持续培育。这种“赚快钱”逻辑下，品牌往往只能疲于奔命，在各个转瞬即逝的流量热点中透支IP粉丝的情感价值，品牌口碑亦在反复“道歉”中损耗。另一方面，海外扩张的高成本压力不容忽视，而同店增长乏力则折射出其国内外门店精细化运营的欠缺以及业内同质竞争的加剧。

不可否认，在“兴趣消费”“情绪消费”的浪潮中，名创优品已经站上风口，但能否从“流量玩家”蜕变为“价值巨头”，仍有待时间检验。