摘要：在近日举行的意大利博洛尼亚国际美容展上，一场名为“PILLOW TALK：亚洲睡眠经济中的美妆机会”的专题讨论就聚焦于睡眠如何重塑美妆行业。本场对谈由 Chinese Pulse 发起，精致传媒首席执行官 Charlie Gu 主持，嘉宾包括数字营销与影响者营

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作者｜Charlie Gu

编辑｜Huiyan

在节奏紧绷、压力外溢的亚洲社会，睡眠早已超出健康范畴，成为链接美容、疗愈与情绪的全新支点。

在近日举行的意大利博洛尼亚国际美容展上，一场名为“PILLOW TALK：亚洲睡眠经济中的美妆机会”的专题讨论就聚焦于睡眠如何重塑美妆行业。本场对谈由 Chinese Pulse 发起，精致传媒首席执行官 Charlie Gu 主持，嘉宾包括数字营销与影响者营销专家 Yumi Kim、Statista 市场洞察负责人 Dominique Petruzzi、The Chinese Pulse 联合创始人兼策略总监 Sophia Dumenil、抖音电商全球业务负责人 Demi Shi，以及跨境美妆分销平台 Orien Trade 的联合创始人 Linn Weilar。

围绕睡眠与美妆的深度关联，以及消费者偏好如何转化为新产品、新场景与新策略，来自不同领域的专家提供了多维度的解读。

睡眠焦虑背后

是高度结构化的社会压力

“韩国人平均睡眠时间为 6 小时 58 分，约比 OECD 国家平均水平少 18%。而在 MZ 世代中，平均甚至不到 6 小时。”Kim 引用的一组数据，道出了东亚社会广泛存在的“睡眠赤字”现象。

这种缺觉状态并非偶发，而是由工作强度、社会竞争、技术依赖等因素共同堆叠而成。在中国，“996”成了职场的非正式准则；在日本，“过劳死”成为严肃社会议题；而在韩国，长期睡眠不足几乎是日常状态。

与此同时，生活方式层面的结构性挑战也在加剧这种紧张状态。全天候外卖、深夜刷屏的数字习惯、教育与职场对绩效的持续要求，使得“休息”变得越来越奢侈。“竞争和等级制度在中国等国家根深蒂固，”Dumenil 指出，“尤其是对独生子女而言，他们往往同时承载来自父母和祖辈的期望。”她还提到，在韩国，完美主义的文化压力也在不断加码。“K-pop 偶像和选秀类节目强化了社会对无瑕表现的执着追求。”

这种长期且复杂的压力背景，推动了人们对休息的关注。中医足浴、冥想 app、草本饮品等“充电”方式，逐渐被纳入消费者的日常。这也为美妆品牌创造了新的切入点——不仅要修护皮肤表层，更要承接住一整套与睡眠相关的生活预期。

对气色的追求

推动睡眠经济兴起

“在亚洲，我们关注每个人的气色，”Dumenil 说，“保持良好的休息状态，是气色好的基础。”因此，与其说睡眠是一种隐性影响，不如说它直接决定了肤色、肤质和整体精神状态。黑眼圈、暗沉、疲态，往往都是睡眠质量的第一面镜子。

尤其在以“Skin-first”理念著称的日韩市场，睡眠与护肤之间的联系被消费者高度重视。Weilar 强调：“美容觉是真实存在的。皮肤的修复机制通常在晚上 10 点至凌晨 2 点最为活跃，这一阶段细胞再生与胶原蛋白合成达到高峰。”在她看来，真正高质量的护肤流程，离不开这段黄金睡眠窗口。

Petruzzi 从数据视角指出：“亚洲是全球领先的美容与健康市场之一，消费者对这两者交汇的关注程度前所未有。他们不再只寻找快速见效的产品，而是希望获得长期的状态提升。睡眠，正是实现这一目标的核心组成。”

Kim 将这类围绕睡眠展开的消费趋势称作 “Sleeponomics”，即“睡眠经济”。她观察到，消费者对“睡觉时也能变美”的产品需求正快速上升。这个品类早已不局限于传统床品或助眠香薰，正逐步扩展至睡眠面膜、夜间精华、发热贴片，乃至融合中草药理念的口服产品。

“韩国消费者偏好便利与多效合一的产品。”Kim 表示，“能够在睡眠中修复肌肤、解决多重问题的产品，如睡眠面膜或一瓶搞定的晚间精华就尤其受到欢迎。”这些产品不仅与当下“懒人经济”趋势相符，也提供了“时间复利”的护肤方案。

Petruzzi 同样指出：“多功能夜间产品正好呼应了‘被动式美丽’的理念。你只需在睡前涂抹，它们就能在你睡觉时自动完成保湿、抗老、修复等多重功能。”她认为，这种“不增加额外步骤，却能带来显著效果”的路径，对于时间被压缩的都市消费者尤其有吸引力。

在中国市场，Shi 观察到美妆品牌正通过创新回应消费者对高质量睡眠的渴望：“随着消费者愈发将睡眠视为美的基础，品牌也在推出融合护肤与情绪疗愈的产品，如帮助改善睡眠质量的补剂，或能促进头发与肌肤状态的口服方案。”她认为：“这不仅仅是一个睡眠相关趋势，而是一种内外兼修的整体养护方法。”

在此背景下，“消费者对补剂的兴趣依然强劲，尤其是结合美容功效的睡眠类产品；而科技型睡眠设备同样备受关注。”Petruzzi 也表示，从数据来看，消费者希望获得更个性化、长期有效的解决方案，尤其是可以匹配自身睡眠节奏、肌肤问题与情绪状态的产品。

值得注意的是，“睡眠经济”未来的关键突破口，将可能来自 AI 与定制化系统的结合。谁能基于用户的睡眠行为与肌肤状态，构建真正意义上的个性化服务体验，谁就有望占据先发优势。

技术与传统并行

品牌如何建立

真实的文化连接？

尽管高科技产品和现代审美构成了“睡眠经济”的新面貌，Dumenil 提醒品牌，传统养生方式在亚洲消费者心中依然占有一席之地，“健康和自我照护，在亚洲有非常深厚的文化基础”。

她指出，许多中老年人已经习惯于基于中医的日常养生方式，包括早睡早起、规律饮食、使用草本配方。而越来越多的年轻人在面对数字过载与过度工作带来的疲劳时，也开始重新使用这些“旧方法”。

不同的是，他们会选择更适配当代节奏的呈现方式，如将中药材融入晚间饮品、在冥想 app 中加入中式睡前音乐，用更现代的包装与配方重构传统习惯。这为品牌提供了新的机会：将人参、枸杞、珍珠粉等传统原料与高效递送系统结合，在产品中建立“旧中有新”的平衡。

但关键在于，品牌必须真诚。消费者能迅速识别文化“消费”与文化“共创”之间的差别。Dumenil 强调，只有真正理解本地文化，并展现出尊重与理解的品牌，才能获得长期信任。

在营销层面，Kim 建议以内容驱动为主。“寻找那些真实分享睡眠习惯的美妆或健康类内容创作者，比起一味追求粉丝量更重要。”她推荐通过直播、实时问答或产品实测演示等形式，增加互动感与真实感。

Dumenil 也提出补充：“品牌可以围绕夜间放松的主题构建内容生态，比如提供冥想播客、舒缓歌单、入睡建议等。这会向消费者传递一个明确信号，即我们关心你的整体状态，而不仅仅是（想要）卖出一款产品。”

“睡眠经济”的边界，仍在持续拓展。在这个情绪焦虑与科技过载共存的时代，品牌如果想在亚洲市场讲出一个有关“睡眠与美”的新故事，就必须深入理解这一代消费者的根本诉求：不是表面修复，而是内在秩序的重建；不是短期趋势，而是生活方式的更新。

来源：精致知界