摘要：这两天，亲自上阵送外卖，又和多家外卖小哥吃火锅的京东董事会主席刘强东再度登上了各大平台热榜。虽然大概率是一场公关剧本，但是，这么能和群众打成一片的大佬，很难让人抵触。

只要东哥出手，红衣大叔、雷布斯等人都要主动让C位。

互联网大佬中接地气的还是要数能和兄弟们把酒言欢、草根出身的刘强东。

这两天，亲自上阵送外卖，又和多家外卖小哥吃火锅的京东董事会主席刘强东再度登上了各大平台热榜。虽然大概率是一场公关剧本，但是，这么能和群众打成一片的大佬，很难让人抵触。

有人说，从公关和舆论的角度，这场外卖大战中，京东已经完胜。先是全员社保的道德高点占位，到不高于5%利润率的行业讨伐，再到“二选一”的斥责，最后是身先士卒的团结动员，京东的一系列动作行云流水。

从京东开始做快递的那一天，美团和京东的生命线就注定开始重合。这两年京东七鲜和美团闪电仓在即时零售战场一直擦枪走火，这一次外卖大战更像是京东的精准出击。

但之所以稳准狠，可能还是因为对方有明显的软肋。

图片由AI生成

01

美团的“原罪”

平台型企业到底应该赚多少毛利率，是刘强东给整个互联网平台抛出的一个炸弹式问题。

抛开做云服务、游戏、长视频等有资产投入的业务类型，外卖、非自营类电商就属于典型的中介型平台业务，其中外卖又是纯纯依赖中国人口红利发展起来的中介型业务。

刘强东说，外卖利润不应该超过5%。让利商家、让苦于奔命的外卖小哥有基础的社保就业保障，没有人敢说他错。

再来看看美团。

最新财报显示，24Q4美团核心本地商业收入656亿元，同比增长19%，其中配送服务收入262亿元，佣金收入241亿元，该板块整体经营利润为129亿元，同比增长61%，经营利润率近20%；美团整体当季经调整净利润98.5亿元，同比增长125.1%，净利润率11%。

美团的利润来自哪？这次外卖大战中，不少人开始给其算细账。说白了，就是商家、骑手两头压。

雪球用户“无形控制有形”发帖分享：以美团买药为例，药价26.8元，消费者付31.3元付4.5元（配送费），商家到手22.46美团拿走4.34元，总费用4.5+4.34=8.84÷26.8=33%（毛利率），其中消费者商家基本各承担一半。

而外卖大战打响前，就有不少餐饮商家在社交平台抱怨“美团要把商家搞死了”，并且晒单：顾客付款20多元的订单，最终商家到手仅10元出头甚至更少。

老百姓不会去拿着全球外卖企业的财报去比较行业利润率到底是2.8%还是5%，也不会在意经营利润里是否还要扣除平台的技术服务费、运营推广费等等。

但外卖小哥的辛苦奔命每个人肉眼可见，社交平台上商家的不满晒单比比皆是。

所以，京东这次拿捏住了大众情绪。

02

京东的出击

京东为什么一定要做外卖业务呢？这背后或有多个战略原因：

第一，电商业务遇到瓶颈，这也和宏观消费大环境有关。京东靠电商业务起家，国内电商平台近年来竞争激烈，新平台靠低价、靠直播、靠海外发展求出路，京东则一直没有找到好的突破点。

第二，自营快递业务团队已经成型，抛开招揽商家，做外卖从内部运力系统看是水到渠成的增量。

第三，即时零售是公认的消费市场新蓝海。京东的即时零售七鲜属于前置仓自营模式为主，而美团的闪电仓则采取了加盟模式，同时美团凭借外卖强大的即时城配体系可以实现“送万物”的终极目标，对京东这种B2C模式的平台造成很大的竞争压力。

从这个角度看，京东主动打响外卖仗，更像是一次发展即时零售战略的防御性出击。

“一公里生活圈”即时零售的市场巨大，站在消费者和商家的角度，多一些平台参与从来不是坏事。现有的格局不一定是终极形态。

这次京东做外卖打出了三张牌。

对商家，2025年5月前入驻的商家免佣金，直接冲击美团、饿了么的抽佣模式。

对骑手，加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名，为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供商业医疗险，

对消费者，4月21日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单，并计划一年投入100亿元，通过价格优势抢占市场。

如此一来，京东外卖业务势必短期亏损。

财报显示，京东集团2024年净利润414亿元，现金流还算充裕。里昂证券分析称，京东的“战略性亏损”能持续3-5年，但若成功重构2万亿即时零售市场，长期回报可观。

别的老板咱不敢说，在京东有绝对话语权的东哥亲自上阵打响了外卖第一枪，这一仗京东势必不会认输。

来源：ECO新势一点号