摘要：成立于2018年的野人日记，似乎拿到了“卖什么爆什么”的商业爽文剧本；更是仅用3年，就达成了把一个新品类卖到年销3亿的成就。但慕名登门的人第一眼看到的却是一家藏在河南四线小城村落里、朴素到甚至有点“土”的公司。

作者 | 杜仲

编辑 | 紫苏

卖红薯连续获得抖音红薯类目销售第一，卖大黄米汤圆单周销售额达到1000万元，卖魔芋饺子直接获得“全国销量第一”认证……

成立于2018年的野人日记，似乎拿到了“卖什么爆什么”的商业爽文剧本；更是仅用3年，就达成了把一个新品类卖到年销3亿的成就。但慕名登门的人第一眼看到的却是一家藏在河南四线小城村落里、朴素到甚至有点“土”的公司。

在2025 Foodaily创博会现场，观潮新消费（ID：TideSight）与野人日记CEO邢正轩，一起解密了这个反差感拉满的中式轻卡主食黑马。

机会属于有准备的人

野人日记并不是一步就跨上“抖音饺子类目TOP1”这样的王座的。

在此之前，它必须先通过几道基本的关卡：产品/品类、供应链、流量、物流。

首先是品类的选择。野人日记最终定位于“中式轻食”来源于两个启发和三个行业的痛点。

两个启发代表着确定性的市场潜力：一个是卖红薯时，“健康减脂的优质碳水”这一标签将其送上了抖音红薯类目销售第一的宝座，验证了减脂需求的巨大潜力；二是在做市场调研时，邢正轩发现欧包、蛋白棒这些西式减脂产品的动销格外好，但市场上尚缺乏头部中式轻食品牌。

行业数据也支持了他的判断，据欧睿发布的《“数”读轻食产业的确定性增长机会》报告指出，2023年国内代餐轻食的市场规模超过1600亿元，预计未来五年年均增速达30%，且国内以无糖低糖食品为代表的轻食市场规模将在2027年超过9000亿元。

三个行业的痛点则为落地指明了方向：一是西式轻食“减脂感”重，不好坚持，吃完还想吃；二是传统中式面点赛道中的几大品类（饺子、汤圆、小笼包、馄饨等）不但热量高、升糖快，且市场集中度高、竞争激烈，轻卡主食可作为另辟蹊径的竞争突破口；三是速冻水饺、速冻包子等作为方便速冻食品，在消费者心中面临着不够健康的刻板印象，亟需打破。

于是，“中式、轻卡、快主食”三个关键词锁定了品牌定位：以中式主食为载体，以轻卡和快作为核心卖点。这一前提下，产品研发原则也一并得到确认：把中式主食做低脂、轻卡的优化改造而不改变饮食方式，让大家正常吃就能瘦。荞麦包子、魔芋蒸饺、全麦鸡肉卷、低脂肉燕等大爆品都是在这个框架下诞生的。

供应链是第二关。这一点上，面食大省的出身为野人日记提供了先天优势。“河南是粮食大省，是中国的小麦主产区。所以我们做面点供应链是有一定优势的，而且河南的地租、人工这些综合成本比较低。”邢正轩表示。

产品落地的问题解决了，能否卖出去的重点就变成了“流量”，而找到流量、获取流量、承接流量恰恰是野人日记的强项。

从公众号时代做内容创业者开始，邢正轩对市场具有天然的敏感性，知道如何在一众产品特性中精准地找到那个可以打动用户的“卖点”；知道核心的人群画像，以及在哪里找到他们；也知道以什么样的运营节奏来匹配产品推广和销售的需求。

这种经验和方法论的积累不是一朝一夕可以完成的，对于缺少认知的创业者来说，几十上百万的投入打水漂不过是常态。邢正轩的经验就是在实战中一遍一遍磨炼出来的。

2019年，野人日记成立了抖音内容团队，公众号创业时期积累的内容底层认知在抖音生态中得到了复用，让他们得以避开一些弯路。与此同时，新的经验和资源也在累积。

在品牌成立之初卖红薯时，野人日记在健身减脂细分类目链接了数万名达人，他们也成为品牌向“中式轻卡快主食”转型后打透抖音阵地的重要有生力量。

在销售目标设立后，线上的达人直播间、货架电商、自营直播间，线下的商超、会员店，每个部分都需要对应额度和销售目标，而后各部分进一步细化拆分，直至团队中每个环节的人员都清楚自己每天必须达成的工作目标，从而事半功倍。

就连直接关系到消费者体验的仓储物流环节，野人日记也早早就完成了布局。2019年，在入驻抖音的同时，野人日记还开设了为商家提供物流仓储服务的云仓。依托濮阳用工成本低、地价低的优势，野人日记打造的冷链云仓伴随着预制菜的爆火迅速发展起来，为维维、正大食品、青岛啤酒、麻六记等品牌提供服务。

更重要的是，新品牌遇到的冷链问题，近水楼台的野人日记都能自行解决，各平台的服务体验、物流体验评分也随之达到了相对较高的水平。

驻河南享供应链与成本优势、卖红薯初涉轻食需求、入抖音积攒运营经验与达人资源、开云仓解决仓储物流难题……当我们梳理时间线时会发现，这些在后来构筑起野人日记爆品城墙的重要防线，在新品类首款产品推向市场前就已全部准备就绪。

换句话说，爆品能走多远，赖于根基扎得有多深。

爆品背后：3万产品，6万用户

自2022年推出荞麦包子算起，野人日记每年的营收几乎是呈倍数增长的。但对团队来说，最快的路其实是慢功夫。用邢正轩的话来讲：“如果没有地基，不够好的增长就是空中楼阁。而且你跑得越快，塌方的速度就越快。”

有了下“慢功夫”的觉悟，光是找到合适的产品，野人日记就进行了大量的用户调研和选品测试。

团队花两三个月的时间，对6万多用户进行了详细的梳理。他们梳理的信息不止包括用户是谁？在哪个城市？年龄阶段和收入水平如何？……等基础问题，甚至细化到用户会在什么时间段、什么场景下、以什么烹饪方式食用自己的产品。

“举一个点，80%的用户使用我们产品的时候都用了酱，让他们食用我们的产品时还要自己配一个酱，这显然是不合理的。所以我们就做了一款酱，随包裹送给用户。”

用户的信任、好感、忠诚度与复购率就是在一个个这样的细节堆叠中建立起来的。

然而从需求确认到产品诞生之间，依然有着巨大的鸿沟。用户需要轻卡、健康又好吃，却不会透露具体的想法。所以野人日记团队每个月要看3万个产品，有一部分买来做试吃，再进行低卡化、健康化的改造。

试吃——交给工厂和研发改造——确认是否足够轻卡、是否足够好吃——提出问题——再次优化——再次试吃。在每个产品诞生的之前，这一过程都要重复循环很多遍，然后才会进入产品测试阶段。

“我们的产品上架率可能万分之一都不到，库里还有很多没见天日的品。”邢正轩笑言。

但对品牌来说，既要下慢功夫，也要算精细账。

他也强调，不会等到把产品打磨得十全十美才投入市场，而是在测试与售卖过程中，对口味、热量、价格带、包装等进行不断地迭代升级，“闭门造车很容易陷入自嗨的误区”。

于是，野人日记团队平均每个月都会将8款左右的产品推向市场，这个更新速度在全行业也属领先水平，就是得益于其快速迭代的创新组织效率。

邢正轩介绍，上市的产品用自然流的方式进行测试，大概跑一个月就会知道这个品到底行不行，行就加大推广力度，不行就收集反馈进行改造调整或下架。

一个擅长运营的团队，数据化是基本功。从选品开始，野人日记就依托多个模型作为参考。例如细分品类的市场规模直接决定了品牌推品的打法，大市场更注重产品本身的差异化，小市场对差异化的要求则没那么高。

除此之外，怎样选取竞争烈度适中、潜力广阔还能保证一定利润空间的价格带，也非常考验团队的“抠数据”和“算账”水平。

一个产品能否成为爆品或许有概率的成分，但扎实的慢功夫和精确的计算，是提高概率的保障。

创业是一个解决问题的过程

从一名关注短期效果的内容创作者到一个必须懂流量、懂产品、懂生产、懂组织的品牌主理人，邢正轩在野人日记的角色，不但是决策者，也是那个解决问题的人，“创业就是一个缝缝补补、不断解决问题的过程。”

在这些问题中，产品是本源。

面对健康与口味的平衡，他必须给产品定调——“好吃”是基础，而“功能性”则是差异化竞争力。这一原则之下，相比较盲目强调功能的食品，功能性食品生活化才是未来，也是野人日记必须把握住的道路。

“这个功能性不能让大家有太强的感觉，要让用户像正常吃饭一样，把功能润物细无声地嵌在产品里面，这也是我们做产品非常注意的一点。很多产品功能性很强但是不好吃，不好吃已经失去了食物的本质，大家不会吃这样的东西。”

“让每个人都能轻松享受健康、美味与自律的平衡”，从野人日记的品牌使命中，我们能深切地感受到这点。

在观潮新消费的测评投票中，除了魔芋蒸饺，魔芋鲜虾蟹籽云吞和全麦鸡肉卷的呼声也非常高。云吞以饱满的馅料和Q弹爽滑的口感俘获人心，鸡肉卷则以层次丰富的味道和微波炉加热的便捷令办公室的减脂星人当即表态复购。

除此之外，寻找新增量和放大品牌价值也都是重中之重。

除了深耕抖音，野人日记早在2023年初就完成了京东、淘宝、拼多多等货架电商的全面布局，与此同时，私域作为与消费者直接交流的通道，小红书作为长期种草的场域，也都在其布局范围之内。

当品牌逐渐摆脱对单一平台的依赖，也就迈出了向规模化、品牌化进军的一大步。在这一点上，入驻线下渠道是重要的转折点。2023年中，野人日记开始逐步进驻盒马全国、天虹、朴朴超市、沃尔玛等多个线下渠道，并与朴朴超市等合作开发了渠道限定产品。

不止如此，与袁记云饺这样的头部品牌联名合作，也有效放大了野人日记的品牌声量。

无论是基于“国家喊你减肥”后轻食赛道再次腾飞的判断，还是基于对自身把控市场趋势、消费者需求与产品、体验的自信，邢正轩都对野人日记的未来充满了信心。

“现在的消费者要求更高了，需求也更细分，这样就会有更多的细分赛道类目跑出来，这也是巨头目光之外新品牌的机会。”野人日记相信并践行的路就是，所有的产品都可以用更健康的方式再做一遍。

“那些不健康的产品、品牌在走下坡路，甚至在慢慢消亡。不只是面点，饮料、零食，所有产品都可以用健康的方式再升级一遍，而且一定会有新的品牌跑出来。”

在采访中，“长期主义”是邢正轩提及率很高的一个词。无论是面对其他玩家的跟风模仿，还是探寻与线下渠道的合作价值时，这都是他的原则与底牌。“跟风的人很多，但坚持的人很少；想要合作的人很多，但我们更看重真正认可野人日记长期价值的合作伙伴。”

他知道，商业的世界从来没有“爽文”，成功不过是坚持之后的奖赏。

来源：观潮新消费19