摘要：京东外卖日订单突破1000万单，标志着其在外卖市场实现了从0到1的突破。京东为何要切入外卖赛道？其胜算几何？本文从市场体量、消费者需求、业务场景、规模效应和竞争格局等多个维度，深入剖析了京东进军外卖市场的原因、时机和战略目标。
京东外卖日订单突破1000万单，标志着其在外卖市场实现了从0到1的突破。京东为何要切入外卖赛道？其胜算几何？本文从市场体量、消费者需求、业务场景、规模效应和竞争格局等多个维度，深入剖析了京东进军外卖市场的原因、时机和战略目标。
聊一下京东外卖。
今晚刚看到消息，京东外卖日订单突破了1000万单。看来，实现了0-1的里程碑。
最近也看了很多的新闻，关于京东为什么要做外卖？胜算如何？决心有多大？等等。
在这里，谈一下个人观点（一无小疆）。
一、京东为什么做外卖？有以下几个原因。
1、市场体量
京东与美团如今都是千亿市值的企业，如此大费周章的做一个新业务，市场体量一定在考虑范围内。
很早以前，外卖市场就判断约有日均1亿单的体量，和电商市场规模差不多，且这只是单一餐饮（外卖）业务的估算。
能拿下部分外卖市场，对于京东来说，也实现了量级的跨越（京东电商估算小几千万单吧）。
2、消费者需求
美团闪购发布了1800w日订单的突破。
如果美团只做餐饮，不做非餐，我想京东也不会涉足外卖。
这好比原本京东做电商，美团做本地生活，各自画了一个圈，中间的交集，只是很小一部分的即时零售市场，而且餐饮外卖占据了大部分。
京东当然也并不关心，直到美团开始送万物。
这意味两者中间的交集，正在不断地扩大，且扩大后侵蚀的还只是京东自己的圈。
这意思着如果继续放任不管，京东的圈会越来越小。
而美团的闪购会成为继团购、外卖之后的第三增长曲线，且大概率会超越前两者。
这一切变化的根源是用户习惯，及消费者需求。
消费者对零售时效的要求越来越高，小时达也许会成为之后的电商主流市场（美团下步应该就会重点拉平即时零售的售价）。
3、业务场景
吃（外卖）对于购物是个更高频的需求。
互联网习惯降为打击。美团通过外卖的高频消费场景，已经把酒旅业务做到了订单规模的第一（超过携程系）。京东如果不碰外卖，未来很可能会被美团高频打低频的方式降为攻击，在商业模式上永远达不到美团的维度。
4、规模效应
外卖平台有规模效应，但属于双边网络同边负效应。即外卖市场的规模效应还不够强，市场上不会只剩一家。
就像如今，美团已经足够强，饿了么依旧有小部分的市场份额，和出行市场比较类似。看明白这点，京东就敢进军外卖业务。
而且，通过差异化的战略（后面会讲）进攻，也势必会拿下部分市场份额。
5、竞争
往大了说，美团、京东其实都属于一个赛道。
当无边界的美团不断进攻零售业务时，两者早晚必有一战。京东此时下场进入外卖市场，至少有3个优势：
可以借机打美团大本营，让其削弱或减缓即时零售业务的发展通过差异化战略，可以顺势拿下部分外卖市场通过外卖补齐3-5公里巷战的业务能力，为后面即时零售主战场做准备而且第1条，京东简直太擅长。
当年打苏宁，就是用弱势业务打对方主营业务，达到伤敌800，自损80的效果（主张骑手全员缴纳社保就是关键一步）。
二、为什么京东现在进场？京东想做外卖肯定不是一天两天了，现在做的主因肯定是大盘电商受到威胁。
也可以理解为防御性进攻。
但是除此之外，还有两个原因。
1）供需关系的潜在变化
京东为什么要主打品质外卖？应该是用了迈克尔 · 波特三战略中的差异化战略。
之前美团和饿了么的竞争，两者模式几乎无差别。双方比拼的是细微的消费者体验、履约效率、组织能力等等。
这样的比拼最熬人，成败非一朝一夕。
但是如今，外卖平台频繁爆出食安问题，消费者对健康要求又越来越高。
商业市场，人和不如地利，地利不如天时。
这个差异点，就值得摇旗呐喊。
这个竞争策略，很有可能四两拨千斤，低成本拿下5-10%的市场份额。
2）阿里的重心转移
如果饿了么给力，京东也没必要卷入三家之间的无畏战争（有饿了么的牵制，美团不会在非餐即时零售上进攻的如此凶猛）。
但是现在，阿里的重心都在AI上，本地生活（飞猪、高德、饿了么）的目标也都是止损、盈利。
所以，饿了么止步不前，阿里又心不在焉。
恰好给了京东个绝妙的机会。
三、京东的目标是什么？先说结论：
京东做外卖有一半是佯攻，意在非餐即时零售。但是，这场仗又决不能输，不同于之前抖音做外卖是扩张业务版图，京东这是唇亡齿寒的生死战。
猜测目标一定是All in拿下至少20%的外卖市场份额。
因为零售行业是个变化很慢的行业，可能十年到数十年一个大变化，但是竞争格局却会发生天翻地覆。
看如今，满街的零食折扣店、名创优品小吃大收永辉、以及美团闪购的飞速增长。
未来的电商市场，主战场很可能是即时零售。
你看，京东为什么不做单独的外卖APP，而是放在主站上。
给如今的主营业务拉高频次导流用户还是其次，最关键的还是用户心智的占领。
“京东就是即时零售，秒送就是京东。”这才是战略目的。
四、京东的胜算多少？坦白说，很难讲。我指拿下20%的份额。
外卖的业务模式，需要商家、骑手、用户、平台，四端能力。这四者京东都具备。
且京东和美团，都属于互联网行业里少有的组织能力都极强的管理团队。
两者最初都做着低毛利、低净利的苦生意，直到长成如今的规模。
要说最大的变动，应该还是在商家侧。
这也是为什么我说京东做外卖有部分是佯攻？因为，美团掌控着餐饮商家的“到店”和“到家”两个核心场景。所以，在餐饮行业的收入模式和成本结构上美团更优。
而且，京东外卖中品质商家的定位完全重叠美团”到店”场景商家。
但是，我又想不到京东有必要补齐且能够补齐这块能力的原因。
所以，商家一定更离不开美团。
最后，再说一下。刘强东说不要和雷军比营销，但其实一直在比。
东哥近期频繁的露面、站台。仅通过老板PR，就为京东省去了价值上亿的市场营销费用。
对比当时BOSS直播火爆的时候，京东也仅是用了刘强东的数字人。
可见，京东这次不是小打小闹。
外卖，一定是血战。
也给沉浸的消费互联网，带点乐趣吧。
来源：人人都是产品经理
