摘要：今年年初，美国冰淇淋品牌Halo Top发起了一场“冰淇淋平反运动”。它在美国送出了80000份免费冰淇淋，只为证明一件事——比普通冰淇淋更低卡的light ice cream（直译为轻冰淇淋，下文均称轻冰淇淋）也能很美味。
今年年初，美国冰淇淋品牌Halo Top发起了一场“冰淇淋平反运动”。它在美国送出了80000份免费冰淇淋，只为证明一件事——比普通冰淇淋更低卡的light ice cream（直译为轻冰淇淋，下文均称轻冰淇淋）也能很美味。
这是一个差点被创始人放弃的品牌，用5年时间改写美国冰淇淋行业游戏规则的故事。
2016年，男性时尚杂志GQ的编辑做了一个试验，尝试10天内只吃Halo Top的产品，看看一切会发生什么变化。这位编辑写下了文章What It’s Like to Eat Nothing but This Magical, Healthy Ice Cream for 10 Days后，Halo Top的销售额一度暴增2500%，成为全美最畅销的冰淇淋品牌之一。[1]
与冰淇淋巨头不同，Halo Top从一开始就瞄准了一个矛盾的消费心理：人们既想吃冰淇淋，又怕长胖。于是，它像苹果公司颠覆手机行业一样，用极简的包装、直观的热量标注（每品脱、每杯仅280-360卡路里）和“你可以吃完一整桶”的营销话术，精准击中了消费者的需求。
2019年，Halo Top被美国第二大冰淇淋制造商Wells Enterprises收购。但最初，Halo Top只是一个法律从业者在厨房的尝试，发现自己做出的产品有潜力后，他便拉上了另一个法律系合伙人，一起用学生贷款和信用卡贷款创立了Halo Top。
到底是什么样的产品，能让法律系出身的创始人决定孤注一掷，贷款创业？
一、厨房里的“新发明”，让他刷信用卡也要创业
2011年，Justin Woolverton已经在律所工作3年了，就算拿到了众人羡慕的法学博士学位也并没有让他开心太久。工作中，他很快发现现实和预想的不一样：“每个人都认为律师像《梅森探案集（主角是以替杀人冤犯洗清罪嫌出名的律师）》或者约翰·格里沙姆小说里那样，但当你真的做了这一行，发现等着你的只有等身的文书工作。”[2]
工作压力大，饮食不规律，当时Justin对甜食的依赖让自己的体重和血糖问题更加严重。为了缓解这些问题，2011年，他买了一台20美元的冰淇淋机，打算自己在家做点健康的冰淇淋。[2]Justin原先会把水果和希腊酸奶混合，自己再加点甜味剂做酸奶碗，在冰淇淋机到家之后，他把自己的酸奶碗经典搭配放冰淇淋机里试了试。[3]
“我想：‘天呐！如果我喜欢这个，为什么其他人不喜欢呢？”[3]为了能从自己不喜欢的法律行业中脱身，他决定用这款轻冰淇淋开启属于自己的事业。于是，Justin决定“跳下悬崖，冒险一试。”[2]
这是一个很冒险的决定，但这两个法律界人士都不后悔。Justin表示，初期财务来源简单，让他们开展业务时非常自由，不会有西装革履的人告诉你应该怎么做：“我们总是说，哪怕在Halo Top最糟糕的日子里——早期有过一些黑暗的日子，它仍然比当律师要好。”[3]
最开始的一年，他们几乎都在了解工厂如何制作冰淇淋。创业之初，Justin先尝试了不同的冰淇淋成分，包括用牛奶替代酸奶，这使得他们生产的产品更接近冰淇淋绵密柔滑的质地。即便是制作冰淇淋的材料有所差别，他们的产品也能像普通冰淇淋一样用勺子挖出完美的圆球，进行大规模生产。
Justin通过向美国健康食品销售渠道Sprouts、Erewhon、Whole Foods打电话，寻求入驻机会。尽管Justin是一个诉讼律师，他依然觉得这个过程非常紧张，因为劝说一家大型超市连锁店接受你的产品“完全是另一个世界”。[4]
因为没有经验，最初他们还踩了物流的坑，冰淇淋在运输和储存过程中，质量并没有很好地保持，消费者收到的冰淇淋可能有粉状沉淀，或质地像木屑一样。为了改善这个问题，他们二人从朋友和家人那里又筹集了50万美元，并花了几个月改进食谱，希望冰淇淋在运输后也能拥有令人满意的质地。[5]
在线下渠道，消费者最初对它们的轻冰淇淋反应冷淡，自然产品销售也较为低迷。Justin也承认当时几乎撑不下去，完全是在乞求线下渠道“不要撤掉我们的产品，情况会好转的。”[3]为了更好的支持自己的冰淇淋事业，一直保持着“白天上班，晚上创业”的Justin2013年从律所辞职，全职投入了自己的事业。
因为收到诉状，为了避免纠纷，他们二人将原名为Eden Creamery的冰淇淋品牌在2014年改名为Halo Top，并推翻了已有的设计，重构了视觉体系。纯白包装搭配黑色字体，像药品说明书一样清晰标注每品脱热量（仅280-360卡路里），并在桶身大胆印上“Stop When You Hit the Bottom”（吃到见底才停）的标语。[4]
这种更直接的沟通方式让消费者更愿意选择Halo Top，“透明化沟通”的新包装让品牌销量开始提升。
当时Halo Top的年销售额在140万美元左右，他们二人一致决定启动“最后一次融资”。他们预计这笔资金会支持Halo Top的发展到2016年年末：“这就是最后一次，这是四到五年后的全力以赴，我们已经经历了两次融资。如果到2016年底还不成功，我们就停下。”[5]
2016年，一篇GQ的文章“助推”了品牌的销量。GQ编辑Shane Snow做了一个试验，尝试10天内只吃Halo Top的产品，并将自己的感想记录下来，这篇文章发表后，Halo Top一度成为全美最畅销的冰淇淋品牌之一。Justin表示，他并不推荐只吃Halo Top的饮食方式，但他也承认：“它让品牌迅速走红。”[3]
Halo Top快速走红。在2017年7月16日的前四周，渠道反馈的销售数据显示，Halo Top成为美国销量最高的冰淇淋品牌。Doug认为那是公司历史上最值得铭记的时刻：“我给Justin打电话，我们分析了数据，我们成为了美国销量第一的冰淇淋品牌。”自那之后，Halo Top一直与知名品牌Ben &Jerry’s和Haagen-Dazs位列销量前三。[5]
Halo Top的数据显示，2017年过去的一年中，Halo Top实现了3.473亿美元的销售额，这是一个让创始人都觉得不真实的数据。[5]同年，《时代》杂志将Halo Top评为年度最佳发明之一，行业媒体Food Dive将其称为“年度食品破坏者（Food Disruptor of the Year）”。
二、一款“没那么好吃”的冰淇淋
配料表最能显示出Halo Top和其他冰淇淋品牌的不同。
就以香草冰淇淋为例，Halo Top的配料表是：脱脂牛奶、鸡蛋、赤藓糖醇、益生元纤维、乳蛋白浓缩物、奶油、有机蔗糖、植物甘油、天然香料、海盐、香草豆、有机车前子胶、有机瓜尔胶、有机甜叶菊提取物。而哈根达斯香草冰淇淋的配料表是：奶油、脱脂牛奶、甘蔗糖、蛋黄、香草提取物。”
这让两个品牌的味道、卡路里、脂肪含量都完全不同。一品脱香草味Halo Top冰淇淋含有280卡路里、8克脂肪、24克糖、20克糖醇和20克蛋白质。而一品脱香草哈根达斯冰淇淋则含有1000卡路里、68克脂肪、80克糖和16克蛋白质。
就连创始人自己都承认，自己偶尔会吃热量高、味道好的普通冰淇淋。Doug就表示：“在口味方面，我绝不会坐在这里一本正经地告诉别人，它的味道会和全卡路里、全糖、全脂的版本一样好，这绝不可能。”但他认为这是那些热量高的冰淇淋替代品，如果消费者每天都吃冰淇淋，那么可以用Halo Top来替代，中间偶尔有一天去吃普通冰淇淋。[5]
有媒体用Halo Top和普通冰淇淋进行了盲测，测试结果显示，几乎所有人都能分辨出自己吃的是不是Halo Top冰淇淋。当它被视为主流冰淇淋替代品的时候，本质就意味着二者并不相同。媒体得出的结论是，如果消费者愿意在口感上作出妥协，以便能够毫无负担地吃下一整品脱冰淇淋，那它是个不错的选择。[6]
轻冰淇淋在明确的卡路里数字外加了高蛋白的标签，相对热量更高的冰淇淋，让消费者更愿意选择Halo Top的冰淇淋。
因此在品牌创立多年后，品牌也向轻冰淇淋和普通冰淇淋中间的分界线挪了一步。2022年，Halo Top使用超滤牛奶（利用超滤膜，可过滤掉分子直径较小的乳糖、水以及一些盐类物质，保留蛋白质等分子直径较大的物质）替代了脱脂牛奶，以打造出更浓郁丝滑的口感。
今年1月，Halo Top推出了首个混合冰淇淋系列，该系列有8个口味。这是Halo Top有史以来最放纵的产品，每品脱冰淇淋有490卡路里——和主流冰淇淋相比，它的热量依旧只有一半，但和Halo Top曾经的产品比，新产品几乎热量翻倍。Halo Top营销总监的Ryan Roznowski表示，“轻冰淇淋从未如此放纵。”[8]
有公司推出了适合生酮饮食消费者的冰淇淋，每份冰淇淋只含有1克净碳水化合物；Ben &Jerry’s也推出了一份只有160卡路里的冰淇淋；冰淇淋品牌Peekaboo推出了“每一口都暗藏蔬菜”的冰淇淋，其配料表包括一些超级食物、维生素、益生菌等。[9]
4月，DQ也推出了全新酸奶口味冰淇淋碗，选用0蔗糖的酸奶基底搭配天然乳源蛋白全乳脂冰淇淋。CFB 集团首席执行官许惟抡在谈及这款新品时表示：“集团希望可以通过产品创新，解码冰淇淋在顺应健康趋势方面的各种可能，让口味满足和快乐体验缺一不可。”[12]
三、贷款创业，如何做推广？
当Halo Top的两位创始人靠着刷爆信用卡、借遍亲友创业时，就注定了他们的营销推广费用完全不可能和大品牌相媲美。但这种“穷”，逼出了Halo Top早期最犀利的营销策略——用精准狙击代替饱和式轰炸。
创立初期，为了在社交媒体上推广，Justin想出了一个新奇的点子——聘用当地大学生，向YouTube、Instagram上发布健身相关内容的网红发送Halo Top优惠券。至今Justin也认为这是一个非常重要的营销策略。“如果他们能用优惠券购买产品，那再好不过；如果不能，我们也可能引起他们的关注。”[3]
后期Halo Top也沿行了这一政策，当品牌推出十种新口味时，它向Amanda Bucci、Travis S、ObesetoBeast等健身网红发送了免费试吃品。只要有一个网红愿意在视频里提及他们的产品，那这笔投资就是稳赚不赔的。确实有不少健身网红愿意在视频里评测这款产品，除了提升品牌知名度，健身网红的分享也让消费者有了这是健康冰淇淋的印象。
这也是Halo Top在创新包装后，销量增长的重要原因。最初，Halo Top的包装有大量的内容信息，包括蛋白质含量、热量、碳水化合物含量等。但今天，你看到的包装最明显的是主要信息——每品脱冰淇淋的卡路里数值，它被放到了包装正中央。每当消费者看到这个数字，就能意识到，这个冰淇淋和之前的不一样。
新的包装让产品自己“开口”了，他的创始人也认为这个包装非常漂亮“可作为架子上的广告牌。”Justin在回看Halo Top的品牌之路时，认为成功有3个因素：“第一点，我们更换了包装，第二点，我们对产品进行了一些重新配方调整，最后是那篇GQ的文章。”[5]
和很多生活方式品牌一样，Halo Top后期也参与了更多能够表明态度、宣传产品的活动。
例如 “禁酒一月”（Dry January）中，品牌推出了旗下4款口味的新包装，在包装上写上酒的名字，然后将它划掉，吸引消费者选择这些冰淇淋作为替代品。这些限量版的禁酒月产品配有定制碗和勺子，售价3.6美元。[8]
Halo Top的品牌，像是一个“不完美创新”的代表。
它没有做出比哈根达斯、Ben &Jerry’s更美味的冰淇淋，却创造了一个新品类；它没有巨额营销预算，却用包装和健身网红的背书撬动了市场认知；两位创业者没有食品饮料的行业背景，但在厨房尝到自己“新发明”的一瞬间，他们知道消费者可能需要这样的冰淇淋。
参考来源：
[1] anya Dua，How Halo Top – last summer's trendiest ice-cream brand – plans to take on big players like Ben &Jerry’s，2017年7月19日，Yohoo Finance
[2]Behind Halo Top ice cream's low-calorie success，2017年12月28日，CBS News
[3] Anne Cassidy ，The man who created a $2bn ice cream firm in his kitchen，2018年7月2日，BBC
[4] Ronald D. White，How L.A.’s Halo Top became America’s bestselling ice cream pint，2017年9月15日，LA Times
[5] Catherine Clifford，How an ex-lawyer built Halo Top into an ice cream sensation with $347 million in sales，2018年11月1日，CNBC
[6] Emi Boscamp，Can a low-cal ice cream taste as good as the real deal? We put it to the test，2016年12月3日，Today
[7] Taffy Brodesser-Akner ，Losing It in the Anti-Dieting Age-The agonies of being overweight — or running a diet company — in a culture that likes to pretend it only cares about health, not size.，The New York Times
[8] Isabelle Paquette ，Halo Top’s New Mix-In Ice Cream Is Here—With 8 Indulgent Flavors at Half the Calories，2025年1月4日，First For Woman
[9] Halo Top’s Dry January Campaign Offers Clever Ice Cream Swaps，2025年1月14日，Trend Hunter
[10] Ice Cream Trends:Better-for-You Ice Cream!，Barry Callebaut
[11] Teodora Lyubomirova，Unilever, General Mills weigh up ice cream market, consumer trends，2025年2月6日，Dairy Reporter
[12] CFB 集团持续探索享乐新解法：首创 0 蔗糖减脂配方，DQ 全新酸奶口味冰淇淋碗上市
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。
来源：FBIF食品饮料创新
