摘要：听上去，好像是平台大手一挥，把那个让商家头疼、让一些人“零元购”玩得飞起的规则，给彻底干掉了。
昨天，好多朋友圈里的人，都在转一条新闻：“仅退款”全面取消了。
听上去，好像是平台大手一挥，把那个让商家头疼、让一些人“零元购”玩得飞起的规则，给彻底干掉了。
确实。取消这个当初用来吸引消费者的“利器”，原因当然有很多。
但有一个，是绕不开的：
原本很多本分经营的商家，实在是被仅退款，整的太惨了。
比如，有人连续三次，用不同的理由申请了三个烤箱的仅退款，平台都给他退了。据采访，这里的快递都认识他。因为他，经常仅退款。比如，做运动户外的商家，发的鹅绒服，消费者说收到是棉衣。发的三合一，消费者说收到是一件薄衣，直接仅退款。真不想干了。
（图片来自互联网，上下滑动）
为什么好商家，会被整的这么惨？
因为他们，相对不稀缺。那谁稀缺呢？买家。
在这个流量红利见顶、平台竞争白热化的阶段，留住买家、提升用户体验，成了平台的命根子。
那怎么办呢？平台，就得“拼了命”地去保护买家。而“仅退款”，就是保护买家的一种极端做法。
保护买家，这肯定没错。毕竟，买家是最终买单的人。他们的体验，决定了平台的生死。
但是，这种“一刀切”的极端保护，就给一些坏买家，留下可趁之机。哪怕，这些坏买家，只占买家的1%，但他们利用规则造成的伤害，却100%地伤害到了好卖家。
而与此同时，平台也很难。
因为，它们陷入了一个“两难”的抉择。看图。
平台想要保护买家，比如仅退款，却让坏买家跟着猛薅羊毛，伤害好卖家；
反过来，平台想要保护卖家，严控退款审核流程，却让坏卖家肆意兜售假货，伤害好买家。
在这个红色的十字之下，好买家和好卖家，都欲哭无泪。
这种情况，我将其称为：魔鬼十字困境。
那怎么办呢？
改。
所以，我们会看到，各大平台，就纷纷开始“优化”仅退款了。
是的。虽然都说，仅退款马上取消，但我去查阅了一些资料，发现到目前为止，各家平台还没有全部取消。只是最近，都不约而同做了调整。
于是，我试着把一些公开渠道看到的信息，做了汇总。可能不全，供你参考。看图。
什么感觉？有点复杂。好像，都在“修修补补”，试图找个新的平衡点。
那么，平台们这么一改，又是信用分，又是AI判断，又是商家审核。这事，是不是就解决了？
我看，不一定。
为什么这么说？
因为，这些“优化”的办法，有一个共同的副作用：它们，可能都抬高了整个社会的交易成本。
平台们，需要更多人力，开发更复杂的算法。商家，需要花更多时间精力去举证、去扯皮。消费者，也要理解这些新的的规则。
这么多成本，由谁承担？如果平台的运营成本上升，最后，也一定会以某种形式，体现在商品的售价上，体现在商家的开店成本上。
那么，怎么办？斗胆说说我的看法。
今天电商面临的真正问题，可能并不在于对“好人”保护得够不够、方式对不对。
而在于——对“坏人”的惩罚，太轻了。
如果做坏事的代价几乎为零，再精密的保护体系，也挡不住处心积虑想钻空子的人。而为了防范这一小撮人，却要建立起越来越复杂的系统。
20多年前，也就是2003年，我去德国出差。
随即，我就发现，乘坐地铁，居然不用过闸机，买完票直接就进去了。出站也没有。
我当时就震惊了。这……那谁还买票啊？这不是鼓励逃票吗？
后来，我才明白。他们的逻辑是：
首先，相信大众的善意。
相信大部分人是诚实的，会自觉买票。这样就省去了安装、维护闸机的大量成本，也提高了通行效率。交易成本大大降低。
其次，抽查小众的恶意。
地铁里会有巡查员，随机查票。一旦被抓到逃票，你面临的是巨额罚款，罚到你肉痛，不敢再犯。
靠着这种“相信大众的善意，抽查小众的恶意”的方式，德国地铁的逃票率，一直维持在一个相对偏低的水平。
这就是：用基于信任的政策，大胆地保护好人；用基于法律的严惩，狠狠地打击坏人。
这套逻辑，或许也是解决“仅退款”困境，乃至所有类似“魔鬼十字”问题的有效方法。
那么，回到电商平台这事儿上。
或许，政策上，可以继续大胆地信任和保护消费者。
比如，保留类似“仅退款”这样便捷的维权通道，让好人维权不难。亚马逊早在2017年就有“Returnless Refund”，他们的经验也表明，绝大多数的退款是正常的，恶意欺诈只是少数。
法律上，必须对恶意行为零容忍，并施以重拳。
对于那些利用规则漏洞进行欺诈、敲诈的“羊毛党”、“职业差评师”，平台不仅要封号、拉黑，更要积极配合司法机关，将其绳之以法。
就像，上海利用“仅退款”骗了9万块钱，最终被判刑的案例。这，才是真正有效的震慑。
（图片来自：上海检查）
只有通过事后的巨大的惩罚，让坏人无从下手，好人才得以被保护，社会的交易成本才会降低。
“仅退款”这事儿的调整，表面上看是电商平台，在解决售后问题。
但它折射出的，可能是一个更普遍的管理困境，一个在复杂环境中维护公平的难题。
你想制定一个完美的KPI体系，试图杜绝所有投机取巧。结果，可能搞得大家束手束脚，内耗严重。真正干活的人，反而被流程困死。你想设计一个万无一失的福利政策，防止有人钻空子占便宜。结果，可能申请流程太复杂，让真正需要帮助的人望而却步。
任何一个环境，如果只想着靠“堵”，往往是堵不胜堵，而且一定会付出巨大的管理成本和效率损失。
所以，与其把大量精力，耗费在设计越来越复杂的，“防君子不防小人”的规则上。
不如把重心放在，“信任君子，严惩小人”上。
否则，弄来弄去，规则越来越晦涩，交易成本越来越高，最终的结果，可能反而是：
来源：刘润商学
