摘要：40万年前，人类在欧洲大陆投掷出第一支石矛，34万年后，石矛划出的弧线进化为箭矢的轨迹，直至893年前，这道轨迹演变为枪膛迸发的烈焰，而在今天，这条来自远古的抛物线在游戏世界中重生——它不再滴血，转而成为玩家枪口中绽放的数字火花。

40万年前，人类在欧洲大陆投掷出第一支石矛，34万年后，石矛划出的弧线进化为箭矢的轨迹，直至893年前，这道轨迹演变为枪膛迸发的烈焰，而在今天，这条来自远古的抛物线在游戏世界中重生——它不再滴血，转而成为玩家枪口中绽放的数字火花。

这场跨越时空的进化并未结束，当开发者将人类的远古本能映射进虚拟世界后，一股新的浪潮随之发生，先行者们将游戏机制淬炼提取，进而重塑我们的现实生活：蚂蚁森林将公益环保转化为养成游戏，诺贝尔奖获得者将科研探索设计为闯关挑战——游戏化浪潮，汹涌而至。

游戏：远古基因的现代回响

工业化时代距今不过两百余年，与人类四百万年的漫长进化史相比，宛如白驹过隙，我们的基因仍遵循着远古时代的记忆：为什么偏爱甜食？因为能量储存关系到生死存亡，为什么蛇虫使人恐惧，因为它曾是进化史上的致命威胁，这些本能与现代社会格格不入，却始终在基因深处左右着我们的选择。

这套延续了数百万年的生存系统，同样反映在游戏当中：射击游戏中爆头的快感，与猎人命中猎物时的兴奋如出一辙，养成游戏里收获作物时的满足，呼应了先祖囤积食物时的喜悦，女性的抚育天性和男性的竞争本能，都在游戏世界中找到了它们的数字表达：

游戏类型与远古人类行为对应关系

游戏化的诞生与狂飙

1958年，物理学家威廉·希金博坦(William Higinbotham)为展示核实验室设备，意外创造了人类首款电子游戏：《双人网球》，两个光点、一条横线，却点燃了数字娱乐的星火，游戏从此走向电脑、手机和云端，成为全球最大规模的娱乐形式：

当游戏成为全球34亿人口的娱乐选择时，一股将游戏机制融入各行各业的浪潮早已兴起，这股浪潮的动力在于——既然游戏具备如此强大的吸引力，何不将其应用在其它领域？

2002年，尼克·佩林（Nick Pelling）首次提出“游戏化（Gamification）”概念，自此游戏化进入大众视野，2019年，全球游戏化市场规模达到79.8亿美元，预计到2025年将增长至311.6亿美元，年均复合增长率达到25.1%。

全球游戏化市场营收（单位：十亿美元）

零售、銀行、信息技术与电信三大领域构成游戏化的主战场，2025年合计瓜分全球市场53.5%的份额，其中，教育与研究领域的年均复合增长率高达27.2%，银行业则以26.2%的年均增长率紧随其后，显示出强劲的扩张潜力。

2025年全球游戏化市场行业占比预测 (单位：十亿美元)

从全球市场增长分布来看，不同地区的游戏化市场发展水平呈现明显梯度，得益于庞大的互联网人口和头部企业的示范效应，中国、印度、澳大利亚等地区展现出最高的增长趋势。

全球游戏化市场 - 按地区划分的市场复合年增长率

在中国市场，这一趋势更为明显：

2016年，支付宝上线“蚂蚁森林”，截至2024年，已推动5.48亿棵真树扎根荒漠。

2018年，拼多多上线“多多果园”，在上线首年日均送出超100万斤水果，日活突破1100万。

2020年，淘宝在双十一期间上线“盖楼大作战“，吸引超3亿用户参与。

2024年，游戏化服务商摩西科技宣布，其服务用户超过1亿，每日人均时长达到32分钟。

游戏化的崛起并非偶然，是硬件普及、人口变化、产业影响与商业创新的共同结果，蚂蚁森林等标杆案例更是加速了这一趋势，在如今的中国市场，游戏化已成为各类应用的标配内容。

全球游戏化典范案例

尼克·佩林将游戏化定义为“将游戏的核心激励机制植入非游戏场景”，这一概念最初主要应用于教育、医疗和企业管理等领域，然而随着技术的进步和人们对游戏机制的挖掘，游戏化的边界不断扩张，与游戏之间的界限也愈发模糊。

如今，游戏化不再局限于简单的积分、徽章和排行榜，越来越多的企业和机构不再简单地借用游戏元素，而是直接在游戏环境中进行营销、管理和教育：

公益-蚂蚁森林：用虚拟能量浇灌现实森林

蚂蚁森林将环保行动变成全民参与的植树游戏，用户只需通过步行出行、线上支付等低碳行为，便能积累绿色能量，当能量达到一定数值，用户便会获得植树证书，以及在荒漠地区种下的真实树苗。

通过这种虚实共生的环保体验，以及好友互动、收集养成等游戏化设计，蚂蚁森林为用户带来了更为具象的成就感和参与感，自2016年上线至今，已吸引7亿用户参与低碳生活。

截止2024年8月，蚂蚁森林在13个省份种植超5.48亿棵树木，并获得联合国环保最高荣誉“地球卫士奖“和气候变化领域最高荣誉“灯塔奖“。

数据来源：蚂蚁集团官方披露

同类案例：蚂蚁庄园

继蚂蚁森林后，支付宝又在2017年推出了蚂蚁庄园，用户可以通过支付宝消费获取饲料，喂养虚拟小鸡后获得鸡蛋，并将这些鸡蛋用于公益捐赠。

2019年，蚂蚁庄园官方发布运营大数据：自上线以来，全国约有4亿用户参与了爱心捐赠，累计捐出了150亿个鸡蛋，为 50 余万儿童老人和妇女提供了帮助。

2024年，支付宝年度关键词中提到：700万用户为各自的小鸡收集了50多套“鸡皮”（小鸡皮肤）。

蚂蚁庄园小鸡皮肤 / 支付宝官方微博截图

科研-Foldit：借大众之力解决科研难题

作为人体细胞的关键构成，蛋白质的功能与其结构密切相关，尽管蛋白质仅由20种氨基酸构成，但这些氨基酸可以形成几乎无限多的排列组合，使得科学家们在过去几十年中一直难以准确预测蛋白质的结构。

为解决这一难题，华盛顿大学的大卫·贝克（David Baker）教授与其团队推出了一款名为Foldit的游戏，玩家在游戏中通过折叠氨基酸链，尝试构建最合理的三维结构，以闯关的形式推动蛋白质研究。

游戏于2008年上线后，57000名玩家仅用时10天就解决了与艾滋病相关的蛋白质结构问题——这一问题曾困扰科研团队15年之久，在新冠疫情爆发后，累计有20万人通过这一平台共同寻找阻止病毒传播的蛋白质结构，这些公民科学家还为癌症、阿尔茨海默病和埃博拉病毒等医疗挑战贡献了力量。

2010年，57,000名Foldit玩家作为共同作者登上了权威科学杂志《自然》。

2024年，大卫·贝克和另外两名科学家获得诺贝尔化学奖，以表彰他们对破解蛋白质结构之谜的贡献。

图1：Foldit截图

图2：2024年诺贝尔化学奖获得者：大卫·贝克（左）、德米斯·哈萨比斯（中）、约翰 ·江珀（右）

诺贝尔化学奖的另一位获得者，德米斯·哈萨比斯（阿法狗之父）也曾是Foldit的玩家，Foldit的成功启发了他对人工智能的思考：如果AI能像游戏玩家那样，不需要专业知识就能破解科学问题，将会带来怎样的突破？

在创立DeepMind（现Google旗下人工智能公司）后，哈萨比斯带领团队先后开发出AlphaGo和AlphaZero，随后他们开始挑战蛋白质折叠问题，第三位诺奖获得者——约翰·江珀加入团队并带来技术革新，最终团队成功破解了2.18亿个蛋白质结构，困扰人类五十年的蛋白质三维结构预测问题由此解决。

教育-多邻国：用游戏化点亮语言学习之路

作为全球最大的语言学习平台，多邻国用游戏化设计改变了数亿用户的学习体验：个性化角色成为用户的数字替身、课程进度宛如游戏中的闯关挑战、丰富的徽章系统增加学习动力、社交任务则将个人学习转化为群体互动，这些机制相互交织，创造出一个既有趣又高效的学习生态。

据多邻国2024年财报数据显示，每月有1.17亿用户在多邻国活跃，其中付费用户达到950万。

学习犹如TikTok、Instagram、游戏这些甜点旁边的西兰花，为了让人愿意学习，多邻国让西兰花尝起来像甜点。

——多邻国创始人 路易斯

多邻国闯关式学习、捏脸系统、徽章系统

同类案例：Lingokids

除了多邻国这类将游戏化机制融入学习的应用，一些创新产品更进一步，直接将学习内容嵌入游戏场景，列如在Lingokids中，用户不仅可以学习英语，还可以用游戏化的形式学习数学、地理、历史等多个学科。

截至2024年，Lingokids的用户遍布180多个国家，覆盖了全球7800万家庭，月活跃用户超过2500万。

Lingokids中的英语与数学科目

电商-双十一盖楼大挑战：将购物转化为社交竞赛

2009年，淘宝开启了首次双11促销活动，此后几乎每一年的双11中都包含了游戏化产品和机制，在2020年双十一的盖楼大作战中，用户通过在淘宝的浏览、分享和购物行为获得盖楼材料，并可以与好友合作建楼，楼层越高，获得的奖励就越丰厚。

活动累计吸引超3亿用户参与，淘宝和支付宝的DAU实现了10%的增长，用户日使用时长达到6.4分钟。

移动互联网APP十月数据分析报告——国金证券研究创新数据中心

同类案例：芭芭农场

淘宝双11和拼多多多多果园的成功，加速了电商行业对游戏化的探索，2018年，天猫推出阳光农场，将大促期间的短期爆发转化为日常互动，用户通过平台内活动积累“阳光”兑换商品，商家同步获取流量，形成用户与平台的双向获益。

2019年，阳光农场迭代为芭芭农场，玩法从被动收集升级为主动种植（播种/施肥），并融入产地溯源和农业故事，强化消费者对农产品的信任与情感连接，截至2024年9月，芭芭农场日活跃用户超5000万，日均兑换农产品45万份。

助农带货案例：由于气候变化和产业瓶颈，清涧县的红枣销量陷入困境，芭芭农场团队发掘清涧县传统紫晶枣工艺，首月销量达10万单，后增至15万单，带动龙头企业投资600万建自动化加工厂，实现单品年销售突破1000万元，成功振兴了当地红枣产业。

芭芭农场

金融-Robinhood：以游戏化降低股票参与门槛

作为以零佣金股票交易为核心业务、市值高达392亿美元的交易平台，Robinhood通过游戏化设计，将金融知识学习变成了一场引人入胜的互动体验：将复杂的金融概念拆解为多个关卡，用户通过完成任务逐步解锁内容，并在学习过程中获得即时反馈和虚拟奖励，同时用户可以与好友分享进度、共同组队完成任务。

Robinhood中包含了大量游戏元素：奖励股票以“抽盲盒“形式揭晓，引入动画提升体验，推荐好友开户可获赠股票......这种有趣、低门槛、易玩的特性尤其吸引年轻群体，2015年以来，Robinhood的新增用户中，半数是首次开户参与投资，整体用户年龄的中位数为31岁。

截至2025年2月底，Robinhood拥有2560万个资金账户，用户在这些账户中托管的资产总额达到1870亿美元。

Robinhood

医疗-Packy and Marlon：用游戏引导儿童管理糖尿病

这款由斯坦福大学医学中心研发的超级任天堂游戏，专为1型糖尿病儿童设计，通过冒险游戏的形式，教导儿童如何监测血糖、注射胰岛素、平衡饮食等自我管理技能。

通过将医疗知识和日常护理融入游戏世界，玩家需要采用正确的糖尿病管理决策才能闯关成功，这种设计提升了患者的学习兴趣和依从性，同时通过游戏化的形式缓解了患病儿童的心理压力，使他们在娱乐中掌握生存技能。

1997 年，斯坦福大学医学中心对59名8-16岁的糖尿病儿童进行了为期六个月的研究，研究发现，玩过这款游戏后，这些儿童需要紧急护理的可能性比其他儿童降低了四倍。另外一项为期三个月的研究发现，这款游戏使糖尿病儿童的急诊和紧急护理次数减少了77%。

Packy and Marlon（大象派奇和马龙）

同类案例：NeckGo

同样在健康管理领域，NeckGo这款应用展现出了独特的创新性，这款由波克城市发布的健康管理APP，通过游戏化设计帮助用户改善颈椎问题，预防和缓解颈椎疼痛。

应用中包含了多个游戏场景，用户通过佩戴苹果耳机，以头部动作控制游戏角色移动，完成各种挑战，这些动作恰好构成了科学的颈椎锻炼动作组合，此外，徽章体系、限时挑战、好友PK等游戏化元素的加入，给用户带来更多的成就反馈和社交互动。

NeckGo

餐饮-麦当劳大富翁：用桌游集卡带来全球消费热潮

1987年，麦当劳将餐饮消费与棋盘游戏结合，推出“麦当劳大富翁“促销活动，顾客购买指定产品后即可获得贴纸，贴纸可以用来兑换食品、礼品卡乃至百万美元等各类奖品。

麦当劳为贴纸设计了多种类型，如即时兑换型可直接换取食品，收集型则需凑齐相同颜色系列贴纸，其中蓝色系列最为稀缺，拥有它们几乎等同于获得头奖。

2005年，麦当劳推出该活动的在线版本，让玩家能够在线管理、收藏、查看获奖情况并与其他参与者互动，显著提升了活动的参与度和社交属性。

该活动目前已扩展至全球20多个国家和地区，成为麦当劳最成功的营销案例之一。

麦当劳大富翁

零售-Nike Run Club：跑出乐趣

Nike Run Club是耐克旗下的跑步App，通过游戏化设计为跑步运动赋予了更多的趣味和成就感，当用户达到运动目标后，会获得虚拟徽章和锻炼里程碑，这种即时反馈和奖励机制，让每一次运动都像完成了一场游戏任务。

此外，用户还可以通过社区互动和排行榜功能，分享运动成就或与他人一较高下，自2010年上线以来，Nike Run Club在中国大陆地区拥有超过800万注册用户，累计跑步里程超过6亿公里。

在2020年的“Nike Run Club 10K”虚拟赛事中，全球超过50万名用户参与，其中中国地区参赛人数突破10万，创历史新高。

Nike Run Club

耐克在游戏化领域的探索不仅限于跑步，2018年，耐克推出了沉浸式体验设备：Reactland，该设备可将消费者的真人影像呈现在游戏中，并随着用户在跑步机上的动作同步奔跑，使用户在虚拟世界中体验鞋子的轻盈与弹性。

这一设计将普通的试鞋过程升级为游戏化体验，用户在游戏中走得越远，在排行榜上的排名就越高，玩家在体验结束后会获得一段定制的10秒视频，可在社交媒体上分享，将线下体验延展至线上社交场景。

这项体验在中国的四家商店和一家快闪店内进行，持续一个月，体验过游戏后，48%的玩家购买了相关鞋子。

耐克Reactland

健身-健身环大冒险：每一次运动都成为一场冒险

将锻炼与游戏结合，创造出全身参与的健身体验，这款由任天堂带来的健身游戏，将健身动作完美融入游戏探险中，让用户在奔跑、跳跃、挥击和拉伸的同时，击败敌人和探索世界。

游戏中包含了30余种健身动作：深蹲化为蓄力攻击、瑜伽姿势解锁技能、按压腹部可开启腹肌防御……每个动作都与特定技能相对应，随着冒险的深入，玩家不仅可以解锁新关卡和装备，还能看到自己的肌肉强度、柔韧性和心肺能力的实时进步。

《健身环大冒险》的特殊之处在于，它跨越了传统的“游戏化“概念，不再只是加入积分、徽章等游戏化机制，而是将健身动作无缝地融入游戏核心机制，使游戏本身成为健身的基础，而非附加元素。

这种从“游戏化健身”（用游戏机制包装健身），到“健身化的游戏”（将健身直接融入游戏核心玩法），反映了更广泛的趋势：游戏化与游戏之间的界限正在模糊，人们不再满足于将游戏元素应用于非游戏场景，而是追求创造真正的混合体验。

截至2023年3月底，健身环大冒险全球销量达到1538万套，是任天堂Switch平台上最畅销的健身游戏。

健身环大冒险

效率-专注森林：用专注力种植真实树木

将专注力训练转化为生态保护行动，在专注森林中，用户设定专注时间后会种下一棵虚拟树苗，若坚持到底，树苗便茁壮成长，若中途放弃，则会凋零枯萎。

这种新奇而有效的激励机制不仅停留在虚拟世界——用户通过积累专注时间获得的虚拟金币，可以购买真实树木并进行种植。

Google Play 2018年度最佳自我提升类应用、App Store 2020年度精选应用。

截至2025年3月22日，用户通过专注森林种下179余万棵树木。

专注森林

同类案例：Habitica

同样广受欢迎的还有效率管理应用Habitica，这款应用将时间管理和个人成长融入到游戏世界中，用户创建角色后，现实中的每一个行动都会转化为角色的成长：经验值让你升级，金币让你获得装备，而拖延则导致生命值流失。

此外，用户可以组建公会，共同挑战BOSS，彼此的任务完成度将影响集体战斗结果，将个人成长与集体荣誉相连，强大的驱动力不断激励用户自我提升。

Habitica

多行业赋能-摩西GaaS平台：游戏化生态创造企业多元价值

在当前的游戏化市场，尽管各行业对游戏化的需求各不相同，但都普遍面临两项难题：

一、定制服务带来的风险成本和时间成本。

二、单一玩法和题材覆盖的用户范围有限，且随着用户新鲜感消退，长期留存成本上升。

针对上述挑战，摩西科技于今年4月推出GaaS平台，实现了从项目制服务向生态化平台的升级，相较于传统游戏化服务模式，该模式的突破在于：

1.零成本接入+广告分成，企业零成本接入GaaS平台，双方通过可持续的广告收益共享收益。

2.集成签到、任务、活动、权益兑换等功能模块，配备多款爆款玩法，实现"即插即用"的快速部署。

3.通过对游戏内容、数量的持续迭代，解决单一玩法带来的用户审美疲劳，保持长期活跃度。

基于广告变现的收益模式，已在多个场景中通过验证，例如在摩西为淘宝平台提供的小美庭院中，广告平均观看率接近80%，每日人均广告观看次数超过20次，截止2025年3月，小美庭院在各个平台的累计注册用户超过三千万，最高峰在线超过300万。

GaaS平台及游戏

机制演变：从基础元素到多维设计

2003年，腾讯推出QQ等级，“挂QQ“成为一代网民的集体记忆。

2014年，微信步数上线，朋友圈晒步数与好友比拼成为新的社交日常。

2016年，蚂蚁森林问世，用户通过低碳行为获得环保徽章和植树证书。

QQ等级所象征的积分（Points）、蚂蚁森林成就所代表的徽章（Badges）、以及微信步数所体现的排行榜（Leaderboards），这三大元素合称为PBL，是应用最广泛的游戏化机制，其成功源于抓住了人们的原始驱动力：

•对即时反馈的追求（积分）

•对社交地位的渴望（排行榜）

•对身份认同的重视（徽章）

2017年，游戏化专家周郁凯（Yu-Kai Chou）在其著作《游戏化实战》中提出了八角行为分析法，模型从八个角度分析用户的行为动机，如今，八角模型已成为最广为人知的游戏化框架之一，被广泛应用于产品设计与体验优化中。

八角行为模型

时至今日，游戏化机制已从最初的PBL，衍生出更多创新元素和机制，并被整合到各类应用、平台和企业服务中。

八个核心驱动力的对应机制及示例

同时，随着技术的发展和市场竞争的加剧，游戏化机制正经历着深刻的变革，硬件和AI 的发展，推动着游戏化设计朝着更加智能化、个性化和情感化的方向不断演进。

不同世代的游戏化机制偏好

游戏化机制的演变不仅受到技术发展的推动，同样也深受不同时代人群的影响，当Y世代的闲暇时间被KPI与生活切割成碎片时，他们更在乎清晰的进度与明确的目标，而Z世代追逐的盲盒与装扮，在X世代眼中可能只是“花里胡哨”的无用之物，每个世代的生活环境、文化背景和心理需求，塑造了他们独特的游戏化偏好：

不同世代的游戏化机制偏好

不同世代的游戏化偏好不仅反映在机制选择上，更具体地体现在游戏类型的选择中，这些差异进一步塑造了游戏化设计的方向。

TGI：用于反映目标群体在特定行为或偏好上与总体相比的相对强弱的指标。

游戏化设计中的心理机制

人们对于各类游戏化机制的开拓和运用，旨在希望通过影响用户的心理动机，进而引导其行为，无论是通过损失厌恶促使用户保持活跃，还是通过从众心理增强社交互动，这些机制都在潜移默化中推动用户的决策与行为。

良好的机制不仅能帮助企业实现短期的行为转化（如购买商品、提升活跃度），还能在长期中建立情感连接，增强用户的忠诚度和参与感。

我们的决策往往源于本能和情绪，而非理智。

——《认知觉醒》周岭

国家社科基金资助期刊：移动营销中的游戏化及其规制研究—李宣

心理捷径：由惯性思维引发的下意识行动，如选择最显眼的选项或默认设置。

启发式：我们基于经验的快速判断，如“限时必定更划算“或“稀缺的一定更好“。

禀赋效应：我们拥有某物时，往往会高估其价值，例如虚拟物品和各类成就徽章。

心理账户：人对不同收入的感受不同，如工资涨100元觉得少，抢到10元红包却觉得多。

感官认知偏差：通过感官影响人的决策，如显眼的字体、华丽的特效、逼真的音效。

最好的游戏化设计，从不是强迫玩家留下，而是让他们忘记自己正在“被设计”。

业务融合与用户初始动力的平衡

不同企业采用游戏化的目的往往存在差异，即便同一家企业，其游戏化目标也会因时而异，决策者在制定游戏化策略时，需要考量两个关键因素：

一、实现业务内容与游戏化机制的无缝融合，形成自然统一的体验。

优秀的游戏化设计不是生硬地将游戏元素叠加在业务流程上，而是需要思考两者之间的内在联系，当游戏化与业务融为一体时，用户不会感到这是被强行添加的外部机制，而是体验到一个完整、连贯的系统。

代表案例：记账城市—用消费记录构建专属城市

作为一款记账应用，记账城市将游戏设计与核心业务进行了深度融合，用户在应用中记录的每一笔消费，都将转化为城市建设：餐饮消费催生特色餐厅，购物支出建造时尚商场，教育投资兴建知识学院......此外还有居民角色、成就体系与周期性挑战，共同构建了多层次的游戏化激励机制，让财务管理变得有趣且富有成就感。

Google Play2017 年 “最佳日常必备应用” 、2018 年 “最佳生活助手应用”

2018年的德国红点设计大奖：传达设计奖

记账城市

二、根据用户初始动机调整游戏化机制强度，达成动机与机制的平衡。

用户初始动机是指人们开始某项行为时的内在动力，面对需要长期坚持的行为（学习、健身），适度的游戏化设计能有效激发参与热情，缓解过程中的枯燥和痛苦感。反之，用户动机强烈的行为中（如刷视频、看小说），过度叠加游戏化元素反而可能带来干扰，甚至引发厌烦情绪。

行业属性与游戏化机制匹配模型

2011年，著名的游戏设计师伊恩·博格斯特（Ian Bogost）发表了短文《“游戏化”是胡说八道》，而后又在2015年以长文《为什么“游戏化”是胡说八道》进一步阐述其观点，他认为：

游戏化这一概念本质上是一种营销噱头和商业策略，通过简化游戏的复杂设计流程，套用积分、徽章、奖励机制等游戏元素来操控用户行为，舍弃了游戏的自主性和艺术性。

十年后的今天，Ian Bogost提出的问题依然存在，并且同样适用于当下的游戏产业：大量粗糙滥制的同质化小游戏、以及诸多陷入标准化、套路化的3A产品（如刺客信条系列），这种流水线式的游戏生产模式，正在不断消解游戏作为“第九艺术“的本来价值。

对游戏化的争议不止在学术界，2025年央视3·15晚会曝光，个别企业利用抽奖转盘等游戏化机制，通过虚假奖励诱导用户冲动消费，单日流水高达20亿元，类似滥用游戏化设计的行为并非个例：

2019年，趣步APP被立案调查，该应用以“走路赚钱”为噱头，吸引了超过9500万用户注册，其界面不仅酷似手机游戏，更在其中植入金币、排行榜、等级奖励等游戏化元素，诱导用户持续参与。

2020年，Robinhood（详见报告案例部分）被监管机构指控使用游戏化设计（如炫彩界面、虚拟礼花、进度条激励等）诱导散户高频交易，并将投资活动包装成“可能获胜的游戏“，最终平台支付750万美元罚款，并移除相关游戏化设计。

游戏化设计本身并非上述案例的根源，更多的问题在于对其价值的误解与滥用，作为该领域的长期实践者，我们对外界关于游戏化的认知误区，感知更为明显，这些误区不仅广泛存在于企业决策层面，也普遍存在于行业观察和媒体报道中：

过度强调游戏化的作用

伴随着游戏化机制在各个行业的广泛应用，媒体和从业者在宣传游戏化案例时，往往不自觉的过分夸大其作用，例如在《游戏改变世界》一书中，作者将英国卫报的一项调查作为游戏化案例：

《调查议员的开支》是英国卫报在2009年发起的众包调查项目，邀请民众共同审查22万份议员开支发票，项目吸引了2万多名志愿者参与，分析了超过17万份文档，最终导致28名议员辞职，4名议员被刑事调查，数百名议员被勒令偿还总计112万英镑的不当报销款。

《调查议员的开支》页面：展示当前文件总数、参与人数以及审查进度

这无疑是一个成功的项目，且在项目中使用了游戏化元素，如进度条（展示当前审查进度）、排行榜（展示突出贡献者）、成就/徽章（展示最佳个人发现），但问题是，是游戏化决定了该项目的成功吗？

民众的反腐诉求、低门槛的参与方式、追回公款带来的成就感，以及卫报的影响力和组织能力，共同决定了该项目的成功，游戏化元素在其中只是辅助手段，更重要的问题是，如果将项目的成功都归功于采用了游戏化机制，并夸大其作用时，我们不得不面对一个逻辑推演：

如果我们认为是游戏化主导了一个项目的成功，那它也必须为项目的失败负责。

类似的案例还有每年的集五福、以及电商平台在双11、618推出的各类营销游戏活动，这些案例都广泛使用了游戏化机制，且被媒体普遍冠以游戏化的名义，但若只是强调游戏化策略的成功，却忽略了企业庞大的用户规模，以及巨额的奖励，显然是对其成功要素的片面解读。

游戏化=更简单的游戏？

随着企业对用户行为的期望越来越高和复杂，少量的游戏化机制已难以支撑起这个目标，自然地，企业开始将多个游戏机制结合起来，结合的游戏化机制越多，其形态就越接近游戏产品，这导致企业往往不自觉地将其与传统游戏进行比较和参考，这种认知上的误区，带来了人们对游戏化的错误推导：

这种推演的错误在于，混淆了游戏化和商业游戏的本质差异，商业游戏以满足娱乐需求为核心，追求用户的沉浸和付费，而游戏化则以驱动用户行为为核心，目标在于：

对用户：将用户“被迫做”、“选择性做”的事转化为主动想做之事。

对企业：将业务目标嫁接于游戏场景或机制中，实现用户的自驱。

游戏化不是目的，而是实现目标的手段，其价值在于通过与业务流程的深度融合，增加用户的行为概率，而不仅仅是为了提供一个“好玩”的游戏，作为包裹在“我们想让用户做的事”上的一层糖衣，游戏化本就不应该去和真正的糖果（游戏）比较。

代表案例：僵尸快跑（Zombies, Run!）——身临其境的末日逃生体验

作为一款健身应用，僵尸快跑将跑步变为末日逃生：用户通过耳机接收任务和故事情节，在跑步中“收集”虚拟物资，用于建设营地、救助幸存者并抵御僵尸。

当用户戴上耳机，枪声、脚步声以及身后僵尸的喘息声接踵而至，使其仿佛置身于真实的末日场景，当系统随机触发“僵尸追击”模式时，用户必须加速奔跑才能逃脱，简单跑步运动开始变为刺激的生存挑战。

2012年上线两周后便成为苹果商店收入最高的健康和健身应用，截至2014年，玩家数量超过75万。

僵尸快跑

过于重视前端表现

将游戏化视为游戏产品带来的第二个问题是：过分注重游戏化产品的表现形式（如游戏画面）和玩法上的创新，同时由于缺乏相关经验，决策者更多依靠主观感觉进行判断，这种认知上的偏差，使得企业常常希望通过一次性开发就获得长期效果，却忽视了游戏化产品与其他产品一样，都需要为用户提供固定且明显的入口、稳定且有效的激励、以及持续的优化和迭代。

游戏化产品流程全景图

繁荣下的创新困境：产品同质化

在以蚂蚁森林、多多果园为代表的种树游戏取得成功后，其开发成本低、运营模式成熟、用户接受意愿高的优势受到诸多企业青睐，一时之间，各类种树游戏如雨后春笋般涌现。

与此相同的还有各类养成主题的游戏化产品，从企业视角看，采用这类游戏既可降低试错成本，又能快速复用已验证的成功模式，然而当各个平台都在让用户重复进行着种植、浇水、喂养的电子农场生活时，游戏本身的魅力正在被不断削弱，企业不得不投入更多的奖励成本和激励措施——成本并未减少，只是进行了转移。

引用自：Coco：探索银行业关于“养成类游戏”的设计思路

当投资回报率、风险规避以及对于大数据的过度依赖成为决策的核心因素时，人们总倾向复制以往的成功模式，这种路径依赖不仅体现在游戏化行业，影视、音乐等产业，莫不如此。

所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。

——乔治·博克斯

游戏化产品同质化的关键因素

终章

1984年，查尔斯·库纳德特在《工作的游戏》中首次提出将游戏机制引入工作环境，为游戏化在职场应用提供了理论支持。

2010年，简·麦戈尼格尔在TED进行了影响深远的演讲：游戏不仅能带来乐趣，更能培养解决现实问题的能力，她将游戏化提升至社会变革层面，激发了全球对游戏化的关注。

2016年，支付宝推出蚂蚁森林，展现出游戏化设计改变大众行为的强大潜力，游戏化不再只是简单机制的代名词，更多企业开始尝试深度的游戏化场景。

2022年，ChatGPT发布，企业开始使用AI分析用户数据，实现游戏难度和奖励机制的动态变化，游戏化自此进入“自适应时代”。

四十万年前，石矛划出的弧线区分了人类与野兽的界限，今天，这道弧线穿透屏幕，成为进度条与经验值的延伸，从游戏到游戏化，我们始终在用前沿技术满足最初的心理需求，当蚂蚁森林让7亿人拥抱低碳，当Foldit玩家助力诺贝尔奖研究，我们见证了一种新的路径：以乐趣为动力，用游戏化丰富世界。

参考资料：

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13.蚂蚁庄园官微：150亿个鸡蛋的爱有多高多重多长？

14.支付宝：2024年度关键词

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24.少数派：送码｜因为颈椎疼痛，我们做了一款「耳机游戏」：NeckGo

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26.IT之家：Nike Run Club App将停止在中国大陆地区运营服务

27.ViWaViWa：游戏化对用户体验领域的促进（九）：简化复杂流程

28.Wieden+Kennedy官网数据

29.Jump游戏：任天堂最新财报公布！“马车8”唯一滴神！

30.Forest官方数据

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32.艾瑞咨询：2024年中国移动互联网流量年度报告

33.Janaki Kumar: Gamification at Work: Designing Engaging Business Software

34.北京工商大学学报：游戏元素对消费者参与行为影响的研究述评与展望

35.国家社科基金资助期刊：移动营销中的游戏化及其规制研究

36.记账城市官网数据

37.松果体：译介丨为什么“游戏化”是胡说八道

38.IT之家：15晚会揭网络抽奖黑幕，商家靠沉默用户敛财？

39.澎湃新闻：9500万用户注册，走路、睡觉就能赚钱的App，为什么有人深信不疑

40.marsbit：Robinhood 与马萨诸塞州监管机构就“游戏化”指控达成和解

41.华尔街日报：Robinhood交易应用将移除有“游戏化”争议的纸屑动画特效

42.简·麦戈尼格尔：游戏改变世界

43.维基百科：Zombies, Run!词条

44.Coco：探索银行业关于“养成类游戏”的设计思路

45.Deepak Sharma: Evolution of Gamification, Its Implications, and Its Statistical Impact on Society

来源：鲁南网一点号