摘要：李宁用一位19岁湛江姑娘交出了漂亮答卷：与全红婵联名的运动鞋系列上线3小时售罄，抖音话题播放量破5亿，00后用户占比达67%。这个从农村跳台走向世界的“水花消失术”少女，为何能让Z世代心甘情愿为“贵30%”的国货买单？三个破圈密码值得拆解。

李宁用一位19岁湛江姑娘交出了漂亮答卷：与全红婵联名的运动鞋系列上线3小时售罄，抖音话题播放量破5亿，00后用户占比达67%。这个从农村跳台走向世界的“水花消失术”少女，为何能让Z世代心甘情愿为“贵30%”的国货买单？三个破圈密码值得拆解。

在全红婵的训练视频里，镜头从不回避这些画面：磨出老茧的手掌、泡得发白的指尖、膝盖上深浅不一的护具压痕，甚至领奖时被汗水浸透的运动服。李宁团队放弃了传统明星代言的精修海报，选择在广告中直击这些“不完美”——当其他品牌还在堆砌“高端”“潮流”等空洞标签时，李宁明白：Z世代讨厌被“教育”，但会为“真实”买单。

最打动人的是东京奥运会后那段采访：全红婵揉着湿漉漉的头发说“想赚钱给妈妈治病”，这句不加修饰的大实话，在B站收获2000万播放量。李宁趁热打铁，将她训练时“衣服能拧出汗水”的场景剪进广告，配文“冠军不是天生的，是汗水泡出来的”。有00后网友评论：“看到她蹲在地上和队友分辣条，突然觉得这双鞋不是奢侈品，而是见证自己努力的‘战友’。”

李宁的广告语从不说教，而是“翻译”全红婵的真实表达。当她用跳水术语解读航天知识——“转体时要像火箭一样控制重心”，团队连夜推出海报：“你的每一步，都该有火箭般的精准”；发现她习惯在鞋底写“拼”字激励自己，新款运动鞋直接将手写体印在鞋垫上，文案只有一句：“这一笔，为自己而划”。

这种“去套路化”的沟通，暗合年轻人对“真诚”的渴求。数据显示，李宁与全红婵相关的社交媒体内容，互动率比常规广告高出40%。Z世代不是拒绝营销，而是拒绝“被套路”——当品牌愿意放下姿态，用偶像的真实故事代替华丽辞藻，自然能收获信任。

李宁没有把全红婵当作“流量工具”，而是打造了一场“陪偶像长大”的长期互动：定期更新她的训练vlog，记录从压腿时的龇牙咧嘴到完成高难度动作的欢呼；推出“红婵成长手账”周边，收录她的训练日记和励志金句；甚至在部分线下门店设置“互动跳台”，让消费者体验“水花消失术”的乐趣。

这种“养成系”营销精准击中年轻人的情感需求。一位大学生在评论区写道：“看着她从奥运会上的紧张小姑娘，到如今能从容面对采访，就像看着自己在成长路上闯关。买李宁，像是给努力的自己和她，都买了一份鼓励。”数据显示，购买联名产品的用户中，72%表示“认同全红婵传递的奋斗精神”，而非单纯冲着产品功能。

全红婵的爆火，本质是一次“反套路”胜利：当行业沉迷于流量明星的精致人设时，李宁选择了一个会在镜头前说“想吃辣条”的真实女孩；当广告充斥着华丽特效时，他们用训练服上的汗渍、手掌的老茧，编织出触手可及的奋斗故事。这种“去光环化”的营销，让品牌不再是高高在上的“说教者”，而是与年轻人并肩的“同行者”。

来源：时尚界指南针