摘要：“恶补喊口号不如‘饿补超百亿’。”4月30日饿了么官方官宣“饿补超百亿”大促，上线“超百亿”口令词入口。并且淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，5月6日将推广至全国。

几家巨头或许将通过重组人货场的竞争，打破时空边界，走向新的大零售时代。

在京东和美团两家打得轰轰烈烈之后，又有一家巨头加入外卖大战。

“红包来了。”淘宝闪购上线超额补贴，联合饿了么发大招，叠加“饿补超百亿”大手笔。

升级后的淘宝闪购，联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。

外卖市场你来我往之时，五一前夕，淘宝闪购和饿了么再为外卖大战加了一把火。

市场都能预料到阿里迟早要加入这场争夺赛，而淘宝和饿了么在这个时机加入，背后草蛇灰线，更像是有备而来。这一兄弟档的联手进击，又将给市场带来怎样的变化？

01 一场事先筹谋的战争

“恶补喊口号不如‘饿补超百亿’。”4月30日饿了么官方官宣“饿补超百亿”大促，上线“超百亿”口令词入口。并且淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，5月6日将推广至全国。

在如此激烈的争夺战之下，补贴是快速吸引用户的最有效手段，双方选择在这个时候投入真金白银吸引用户，问题是，为什么是双剑合璧，又为什么是现在？

细究之下，此时下场，确是“天时地利人和”的“神之一手”。

从时机上来看，今年京东、美团动作不断，直接吸引了市场的目光。在一番真金白银的补贴之后，市场已经完成了用户教育，在这个节点上消费者们将会更加价格敏感。

另一方面，目前京东对商家的免佣将在5月1日结束，并且已经逐步开始降低对消费者侧的补贴。淘宝闪购的上线与京东免佣结束，时间窗口的精准卡位，让阿里得以“借势收割”。而对美团而言，接下来跟和不跟是个两难的境地：跟，投入巨大、严重拖累资本市场表现；不跟，前期的投入便打了水漂。

淘宝闪购和饿了么不仅在两家偃旗息鼓的间隙里选择了上线补贴，并且赶在五一消费旺季，此时入场，淘宝闪购和饿了么无需承担市场培育成本，直接以“饱和补贴”切入战场。

与此同时，淘宝和饿了么联手，并非简单复制京东、美团的路线，而是通过阿里生态的底层互通，实现“分进合击”，优势互补，背靠背团战。

其中，淘宝闪购早就开始探索和布局即时零售，现在的优势来源于过去的沉淀。

一位淘宝闪购项目人员表示，“淘宝已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，同时饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟。这一直也是阿里做业务的风格，抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力压上。”

从消费者角度来看，用户都希望平台给的补贴越多越好。阿里并没有只派出饿了么出战，而是同时选择在淘宝闪购里加大规模补贴。

淘宝和饿了么的联手，经过前期的京东、美团的市场教育，能够省下大笔营销费，这些都可以用来大规模补贴消费者，消费者们自然会觉得是美事一桩。

从这几个角度来看，淘宝闪购和饿了么带着福利加入战场，天时地利人和之下，淘宝饿了么走出了自己的节奏。

02 合力应战的机会点何在

此前，当京东和美团打得火热的时候，网友们一直在喊话饿了么出来迎接外卖大战，但这次阿里出手，直接拿出“淘宝+饿了么”的王炸组合。

早在2024年2月，阿里巴巴管理层在财报电话会中对饿了么给出了价值定性：“对阿里巴巴来说，饿了么是一个‘近场’很重要的资产，不需要再继续强调这一点。”

首先，从淘宝侧看，2024年4月，淘宝App首页改版更新，顶部上线“小时达”Tab，在杭州和上海面向部分用户灰度测试。2024年7月，淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，新增一级流量入口。目前除了首页Tab，也可以手机淘宝搜索“小时达”进入。

淘宝小时达业务全面升级以来，供给不断丰富，除盒马、大润发、十足等商超便利门店外，Apple授权专营店、绫致集团、农夫山泉等品牌都已接入服务。淘宝小时达面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻，支持商家简单便捷实现为周边用户提供即时配送服务。

小时达作为“万能的淘宝”的延伸，成为淘宝满足消费者“快”和“新鲜”需求的重要布局，饿了么则是一个重要的切入口。淘宝小时达与饿了么达成深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给，为用户提供24小时的本地生活服务。自频道升级以来，淘宝用户使用饿了么零售商购药、购买各类应急生活用品的订单增长迅速。

此次“阿里兄弟”联手，更是通过资源互补、成本优化和精准卡位，来实现“一笔投入，双向收益”。

比如在供应链上，相比行业内其他玩家，此次淘宝闪购最大的优势是其优先依托天猫成熟的品牌商家供给。此前，在小时达创立初期，就有多头部连锁品牌接入；升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至200 个核心连锁品牌。淘宝和天猫积累的品牌商家资源，可以实现整合天猫官方旗舰店、品牌城市仓及线下门店，接入数码、服饰、母婴等高价值品类，形成“电商低价+即时配送”的独特优势。

饿了么覆盖餐饮、商超、药店等高频即时需求，拥有超过300万家线下门店资源，反过来又为淘宝闪购提供即时履约的底层支撑。

除了品牌商家支撑的供给，运力也是做好即时零售业务的重要要素。在运力方面，淘宝闪购由饿了么重点保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达。并且，淘宝多年积累的对用户精准把握的算法能力，与饿了么地图、运力调配的即时调度系统相结合，能最大程度上优化供应链效率。

这样一来，饿了么高频供给和履约能力，加上淘宝的技术沉淀和资源积累，能达到1+1大于2的效果，一笔投入，淘侧赚人、饿侧赚钱。在竞争场上，两路同步向对手进行包围夹击。

03 即时零售，无边界之战

流水不争先，争的是滔滔不绝。实际上，如果只是打外卖战，阿里大可以只派出饿了么来应战。淘宝闪购的入局，意味着这是一场关于即时零售大时代的长期战。

商务部研究院市场研究所最新报告显示：截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

以往，行业人士都称尽管互联网电商大公司在做不同的赛道，但当存量时代到来时，最终会进入同一个战场，如今看来这个战场或许就是即时零售。

近几年电商行业的不断内卷也不停地重塑用户心智，在电商不停地大促之下，消费者们从最基础的对网购的需求上升到希望“又好又便宜”，而近两年一味的低价策略明显正在失效，消费者们越来越重视生活品质和消费体验，大趋势是比起“便宜但低质”的东西，消费者们更希望能花一份价钱买到品质更好的产品。这种需求助推了即时零售，包括线上买菜、社区生鲜等等。

当电商卷低价卷不动了，而即时零售还有增长空间时，平台们自然会向着增量空间发力。这也是为什么外卖大战能从库迪、瑞幸的品牌之争，卷到盒马、七鲜这些自营超市的战争，再到如今的平台之战。

互联网电商的最终目标，都是打破品类与场景边界，构建“万物到家”的一站式平台，这也是即时零售的最终形态。而淘宝闪购与饿了么联手，通过融合电商货盘与即时配送，将传统电商的“次日达”升级为“分钟级响应”，并且加之真金白银的补贴来为消费者带来优惠，便是满足用户对“低价+极速”确定性体验的终极需求。

各家平台都想要达到“更低价格、更快配送”的效果，比起在竞争中不断加码投入，淘宝闪购的融合模式，通过复用饿了么运力、共享淘宝流量，递减边际成本，用过去沉淀的实力来参与市场竞争。

上一次互联网如此激烈的战火来自于O2O的商业模式的争夺，那时候传统互联网的终结，移动互联网时代的开始。而这次，几家巨头或许将通过重组人货场的竞争，打破时空边界，走向新的大零售时代。

一场持久战，才刚刚开始。

来源：陆玖商业评论