摘要：2023年，坚果奶机对于欧美消费市场而言尚属陌生概念。彼时在亚马逊的榨汁机、搅拌机类目搜索结果中，充斥着体积庞大、造型较为传统的欧美品牌产品。然而短短一年多时间，坚果奶机迅速打开知名度，实现从寂寂无名到广为人知的跨越。如今在相同类目下搜索，每20条结果中，便能

文/豆米

编辑/雪梨王

2023年，坚果奶机对于欧美消费市场而言尚属陌生概念。彼时在亚马逊的榨汁机、搅拌机类目搜索结果中，充斥着体积庞大、造型较为传统的欧美品牌产品。然而短短一年多时间，坚果奶机迅速打开知名度，实现从寂寂无名到广为人知的跨越。如今在相同类目下搜索，每20条结果中，便能发现1—3个坚果奶机的产品链接。

在TikTok Shop上，坚果奶机更是卖爆了。带货达人Ahren Graves一条用它制作杏仁奶的视频，只有1分钟，却获得了11.8万点赞和1800多条留言。

“为了这些东西，我愿意破产！”“ 燕麦奶这么贵，燕麦却卖那么便宜，这就是我之所以需要（这个机器）的原因！”评论区的网友们一边“抱怨”又被种草了，一边“不得不下单”。

〓 Ahren Graves的带货视频第一次带火了坚果奶机

Ahren Graves使用的是小家电企业友昌科技（下文简称“友昌”）2024年的新品。视频带动了销售，销量从日均几十单激增至上千单，峰值时月销突破1000万元。凭借爆品，友昌也迅速找到了自己的细分市场，跃升为TikTok Shop平台家电类目中的新星。

友昌总经理韩翰指出，过去欧美家电产品外观普遍呈现 “大、笨、粗” 的特点，这并非源于消费者的审美偏好，而是由于当地市场线下渠道长期被大品牌垄断，产品更新换代迟缓。在这种市场环境下，消费者只能被动接受现有商品，而大量潜藏于功能、外观等层面的细分需求始终未得到满足。

近十年来，跨境电商的迅猛发展打破了原有格局，中国供应链得以直接对接欧美市场，大幅扩充了线上商品种类。中国商家凭借快速的产品迭代与丰富的创新设计，在潜移默化中影响欧美消费者的审美观念。

与此同时，电商行业也始终保持创新，经历不断的自身迭代。其中，TikTok Shop凭借 “内容驱动” 的模式得到关注。除了在欧美、东南亚等市场逐渐站稳脚跟、吸引大量当地商家与消费者外，寻求出海的中国新兴品牌也正借这一平台打开国际市场。

据统计，截至2024年12月，TikTok已帮助超过26万中国企业将中国商品销往全球，其中2024年前十个月欧美市场销售额同比增长500%，东南亚市场同比增长200%。这意味着，更多企业和友昌一样，在TikTok Shop上找到出海新机遇，让中国制造走向世界。

“弯道超车”的勇气

友昌副总经理、运营总监黄爽在跨境电商领域深耕十年，经历过行业最初的野蛮生长，也见证了当下的精品化转型。在他看来，坚果奶机爆单“在其他货架平台基本不可能实现”。

成立于2021年的友昌，汇聚了一群和黄爽一样经验丰富的“老水手”——总经理韩翰，在小家电行业深耕近20年，也管过海外市场；产品负责人从事外贸产品开发近20年。他们带着各自的经验与资源，将目光投向了跨境电商这片未知的海域，决定出海远征。

他们将产品团队设在佛山——在这个“家电之都”，美的、格兰仕、容声等家电巨头林立，有完整的产业链生态，产业集群优势明显。用韩翰的话说，“可以更高效和低成本，快速创新。”运营团队则驻扎在深圳，这座永远充满活力的“外贸第一城”，为出海商家提供了最前沿的视野、最快的市场反应速度。

2023年年中，友昌做了一个关键决定：入驻TikTok Shop。

此前，他们和许多外贸企业一样，只把TikTok看作销售引流的短视频平台。但TikTok Shop的线下招商会改变了他们的想法。黄爽记得，与平台招商经理沟通时，他发现对方“蛮务实，也抱了很大决心”。凭借多年练就的市场嗅觉，友昌果断成为第一批入驻TikTok Shop全托管模式的商家，先同行们一步搭上了这趟高速列车。

“这种模式降低了运营和推广门槛，很适合我们这种供应链优势比较明显的企业。”黄爽说。

〓 黄爽参加TikTok Shop线下招商会

对友昌来说，入驻多个平台也可以分散风险——鸡蛋不能都放一个篮子里。2021年，一场其他跨境电商平台的“封店潮”仍让黄爽心有余悸，当时有约上百个品牌的卖家账号被波及。“这就是依赖单一渠道可能面临的风险，一旦品牌因为平台或各种政策出了问题，货就滞销了。”黄爽说，滞销是做跨境电商最大的风险。

事实上，对跨境电商行业来说，入驻TikTok Shop是现阶段必须拥抱的变化。

根据商务部数据，中国跨境电商贸易规模在过去五年内增长了10倍。韩翰记得，行业在2017年、2018年左右便已处在红利期，尤其中国作为供应链大国，产品丰富度高、价格便宜、物流成本较低，商家“无非就是将货品从国内转移到海外，从线下转移到线下，只要大量铺货，大有机会”。

但2020年成为跨境电商行业的分水岭——随着市场竞争白热化，竞争焦点从早期的“从无到有”快速转向“从有到优”。谁的品质更可靠、更具有差异化、能更好满足用户需求，成了决定胜负的关键。这种转变催生了行业的精品化转型，而互联网电商的发展加快了这一进程。

入驻TikTok时，友昌恰好赶上了行业变革的当口。对他们来说，TikTok这个月活用户超过10亿、受众覆盖超过150个国家和地区，且以年轻人为主的平台，对创新产品和新品牌的接受度显然更高。“这实际上打破了传统外贸对渠道的垄断，给新品牌提供了成长土壤。”他们从中看到了弯道超车的可能。

“老水手”的跨境远征

然而，在新平台“创业”，“老水手”们也很快遇到了难题。

卖什么，是首要问题。以黄爽在跨境电商行业的经验，平台处于空白期时，商品数量少但用户有需求，“基本上随便一个品就能卖，链接数多，爆品的概率就大。”

于是友昌决定沿用“铺货”的老思路，有什么品就卖什么品。他们直接复制了亚马逊的货架，在TikTok Shop上架了五六十款产品，但效果并不理想。一款在其他平台属于爆款的厨师机配件，在TikTok上无人问津。

但先于同行入驻TikTok Shop，友昌没太多经验可以借鉴。他们的反应是“方法可能不对”。与平台买手沟通后，他们分析了平台上一些品牌成功的原因，做到第三个月，爆品出现了——一款电动清洁刷，单月卖出了10万台。

“产品不爆是货找人，一旦爆了，就是人找货。”他们开始反向倒推TikTok Shop的平台逻辑。

如果把传统电商视作在图书馆找书——你得先知道自己要什么再去搜索，那么TikTok则像一位贴心的图书管理员。他会根据你的兴趣，把你可能喜欢的书直接递到面前。“传统货架电商是消费者对产品有一定了解后，去搜索购买；而TikTok是内容场，通过十几秒的视频，商品卖点、特色一下子就展现出来，让用户想主动下单尝试。”韩翰分析。想清楚这一点后，他们开始依据“平台需要什么品，平台用户都是谁，以及他们的购买逻辑是什么”，来进行选品。

渐渐地，友昌摸索出一套独特的选品哲学：产品要足够轻巧，适合空运；要自带传播属性，可以迅速抓住观众眼球，更要打动两种人——年轻人和宝妈群体。他们忍痛放弃了咖啡机、空气炸锅等体积大、分量沉的货，因为这些商品空运成本高昂。同样被放弃的还有功能单一的配件类产品，尽管在亚马逊销量稳定，但在短视频平台上，这些产品注定难以出彩。

经过两三个月的验证，友昌最终保留了十几个品类。其中一款是欧美消费者并不熟悉的坚果奶机。

坚果奶机，灵感来源于中国家庭经常使用的豆浆机。在健身达人的社交账号里，在有机食品店的货架上，在都市白领的购物清单中，坚果奶正成为健康饮食的象征。但动辄5美元一升的售价，让它成了不少消费者的负担。

为什么不让消费者自己制作呢？黄爽这个灵光乍现的想法，在技术上不难实现。欧美消费者对饮品质地、机器使用习惯的追求与中国消费者有差异，因此他们保留了豆浆机加热搅拌的核心技术，重新编写智能程序，将“豆浆”“米糊”的选项替换成“坚果奶”“果汁”。

〓 友昌的工作人员为产品拍摄视频

TikTok对用户的即时触达，在过去对于外贸企业来说是不可能的。短视频带来的互动和流量，是市场最直接的反馈。紧盯消费端，才能更好地做出市场预判，调整产品设计和生产。

友昌就曾根据用户反馈，对坚果奶机做过改良。比如有用户在TikTok Shop评论区留言或是通过售后邮箱找到友昌，称食材在加水搅打过程中会出现液体外溢。韩翰说，这是因为机器在加热搅打过程中形成了泡沫，要想解决，就要在泡沫溢出前将温度降下去。为此，他们调整了程序，并为产品做了标识贴，提醒用户不要过多加水。

不断优化的产品，受到了消费者的认可。友昌的坚果奶机在TikTok Shop上评分高达4.6分左右。除了电动清洁刷、坚果奶机，友昌还有多个广受欢迎的产品，如果蔬消毒机、宠物吸尘器等。用好产品说话、摸准了TikTok Shop逻辑的友昌，品牌评分达到了4.6。

爆单了！然后呢？

“韩总，爆单了！”黄爽还记得坚果奶机爆单那天，电话里，他难掩笑意地向韩翰报喜。但没等笑声落下，两人就不得不面对库存告急的压力。

他们很清楚，一旦在TikTok打出爆款，货“一定会供不上”——对比传统货架平台，TikTok Shop最多时一天卖出了一两千台，“这是从来不敢想的”。

所幸，坚果奶机在TikTok Shop上是友昌独有的产品，不用担心爆单后自家断货，流量被别人抢走。他们要做的，是快点儿把货续上。每天的订单都在增加，一个多月内累计需要补充接近一万台机器。

压力最大的是产品部门，他们负责对接工厂供应链，将物料码齐。小家电行业产品种类繁多，市场分散，一个产品光零部件就有上百种，且很多物料不能通用。以坚果奶机为例，欧洲和美国两个市场的产品电路板和元器件就不一样。对友昌而言，非标准化代表了更大的不确定性。下游爆单时，上游供货会面临更大困难。

过往经验中，电器从下单到成品需要25天-30天。但商品一旦爆单，这个过程就要压缩到一周。黄爽记得，无论是生产工厂，还是零部件供应商，大家的第一反应都是“这不可能”。

爆单当天，友昌内部开了个会，把生产过程全部剖析出来。为了抢时间，他们将供货排到了公司最重要的的“一号事件”，产品部老大亲自下场盯进度，几乎每天待在工厂，协调各种物料的采购和回料情况。

为了节省时间，他们甚至跳过工厂直接找到上游供货商，加单或者临时插单，尽力压缩每个环节所需时间。通过这种方式，“抢”出了原本需要等待的两周时间。

〓 友昌的上游生产线

“产品备料和库存管理都非常复杂，我既要保证原材料能够支撑这种短期的爆单，又要避免订单波动下会造成的积压库存。”经历过几次爆单，韩翰终于跑顺了流程，也有了更好的应对经验，“我们现在要求生产一定要变得相对有弹性，才能够应对订单的大幅波动。”

黄爽进一步解释了这种“弹性”。“爆单后，我们基本摸清了生产周期的极限时长，所以备货也要精细化，从一两个月缩短到一周，根据上周的表现决定本周的备货。电路板、电机等重要物料会提前做储备，订单出现波动时，能马上启动应急生产。”

某种程度上，TikTok爆单给友昌带来了不小的挑战，但也让企业迅速成长，经历过阵痛后，商家自身的生产供应能力得到了很大提升。

对产品来说，过去要卖爆，至少要两三个月；而在TikTok Shop，这个时间很可能缩短到一个月。长远看，这让企业资金利用率提升了不少——过去一年资金能转三四次，现在资金回本更快，也就能更快开发新品，显然是个良性循环。

“我们当然希望爆单。”韩翰回想起公司创立的初衷和愿景，“不管是做外贸，还是做跨境电商，我们的终极目标都是在海外建立自己的品牌。有品牌的话，整体上来讲，不管是溢价、抗风险，还是经营效率，都会得到很大提升。”

在TikTok Shop上做爆款

想在TikTok上卖爆，达人带货几乎是绕不开的一环。

Ahren Graves 的带货视频是第一条让坚果奶机出圈的视频。这样一个没有存在感的新产品，消费者很难在传统电商平台通过搜索找到，而在TikTok Shop这类“发现电商”，可以通过用户标签进行内容投放，当产品被推到用户眼前时，更高层次的需求被挖掘出来，进而转化为购买，成为爆款。

友昌早期合作的创作者都是带货达人。这是平台筛选出来的达人，商家提供样机，将产品的卖点、使用场景、目标人群输出给达人，剩下的内容由达人自己发挥。他们通过日常生活的展示，将好物分享给粉丝。

爆单几次后，友昌有了清晰的用户画像——健康饮食倡导者、环保可持续生活的践行者、烹饪爱好者和家庭用户，以及科技与智能化的家电用户。

他们也逐渐开始发挥主动性，在合作过程中，自行筛选一些达人进行建联，也逐渐摸索出了适合自己产品的路径——他们合作的多为腰部创作者，因为海外用户更注重真实感和原生感，腰部达人很少会用花里胡哨的美颜和打光，往往自己拿着手机一镜到底拍完，再进行简单剪辑。这样出来的视频，带货感不强，更像是生活方式的展示，反而更吸引用户下单，转化率更高。

比如Mary，她是一位热衷健康生活方式的户外探险爱好者，喜欢自制饮品。在她花了2分钟用坚果奶机制作燕麦奶的视频下，有近3000条留言，不少人回复称已下单，还有留言表示后悔没早点发现这种机器，“我今天才知道自己在燕麦奶上花了多少冤枉钱。半杯燕麦能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元买一罐”。

〓 Mary和她的带货视频

更令友昌惊喜的是，TikTok Shop还带来了意想不到的“溢出效应”——许多消费者在平台刷到视频后，会主动去亚马逊等电商平台搜索同款产品。数据显示，这种坚果奶机原先在亚马逊榨汁机/搅拌机类目的前100条搜索结果中几乎不见踪影，如今却能稳定出现在前20条结果中的1-3个位置，销量曾在2024年8月一度超过亚马逊全站所有单品的销售纪录。

2025年年初，友昌成立了专门的TikTok运营小组，开始做自己的品牌账号和视频内容。他们开发了针对坚果奶机的食谱，每天会将食谱拍成视频发布在账号上，比如巧克力燕麦奶和各种色泽鲜亮的蔬果汁，他们还会细心标明各种原料的用量，为顾客提供增值服务。

〓 友昌开发了许多针对坚果奶机的食谱，发在品牌的TikTok账号上

有了官方账号，用户不用再通过传统的售后邮箱联系商家，而是可以直接在品牌账号评论区或后台发私信。在提高用户黏度的同时，友昌也在试着累积属于自己的私域粉丝，再通过自有渠道提升品牌声量。

此外，投流也是行之有效的方法。达人的视频出圈后，友昌会试着在合适的时机投流，或配合TikTok Shop选择在一些节日的促销活动来投。此外，他们也在尝试做品牌直播。

〓 继达人带货后，友昌也开始尝试在TikTok Shop上自建账号、直播

中国商家的创新，也在逐渐引领起海外市场趋势。过去韩翰去海外出差时，常常感慨一些产品“好落后”，在国外生活的朋友也经常要从国内背一些东西过去——海外产品在外观设计上往往偏向于“大、笨、粗”，他认为，这是因为产品迭代时间太长导致的，“其实海外用户不是对创新产品没需求，而是相比于外观，更看中产品的耐用性和可靠性”。

近10年，中国的小家电基本一年迭代1-2次，而TikTok Shop这种内容电商平台则将产品的创新和卖点精准地传递出去，“跨境电商高速发展，中间环节全部被打掉了，中国的品牌可以直接面对海外用户，快速开发产品，在保证性价比的同时还能进行创新。从竞争的角度来说，我们中国品牌是有能力和欧美本土品牌竞争的。”韩翰十分看好小家电在跨境电商领域的前景。

根据Statista数据，2026年全球小家电市场规模或将达到2905亿美元，从2022年到2026年，全球小家电市场规模或能实现6.48%的年均复合增长率。在这个千亿市场中，中国早已成为全球最大的家电制造方，产量占全球家电生产力的60%-70%。

在跨境电商这片充满可能性的海域上，友昌的故事才刚刚开始。

来源：凤凰WEEKLY