美团京东，楚汉争锋

摘要：京东外卖突然祭出三板斧：“品质堂食餐饮商家五一前入驻全年免佣金”、“全职外卖骑手五险一金全覆盖”、“用户可享15 元立减10元等大额补贴券”，短短两个月内就实现了单日订单量突破一千万的斐然战果。

“外卖市场‘江湖争霸’。”

图源自电影《逆行人生》

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2025年2 月，中国的外卖市场迎来了一场激烈的“江湖争霸”。

京东外卖突然祭出三板斧：“品质堂食餐饮商家五一前入驻全年免佣金”、“全职外卖骑手五险一金全覆盖”、“用户可享15 元立减10元等大额补贴券”，短短两个月内就实现了单日订单量突破一千万的斐然战果。

这场外卖市场的争夺大战，不仅是两家企业领导风格之间的激烈碰撞，更是直指中国互联网行业长期以来潜藏的深层矛盾：在技术飞速发展、企业高歌猛进之时，社会责任与商业利润究竟该如何实现平衡？

刘强东的出身与经历，赋予了他对底层劳动者真切的的共情力。宿迁农村的田间地头塑造了他对土地与汗水的敬畏，自称“农民的儿子”；而在中国人民大学社会学专业的求学经历，又使他深谙“人民、人本、人文”的理念。这些经历催生了京东独特的“兄弟文化”价值观，说白了就是“有肉不独吞，有酒不落单”，尽显江湖义气。

从为快递员和全职外卖骑手缴纳五险一金，到为外卖骑手的伴侣提供优先就业机会，这些举措都在传递一个鲜明的信号——快递员和外卖骑手都是京东的兄弟。京东愿意为这些兄弟提供保障与奖励，助力他们过上更好的生活。

刘强东甚至亲自下场当了一回外卖员，与骑手兄弟们一起送餐，还围坐吃火锅、喝酒畅谈，因此频上热搜。这不仅是一种有效的营销策略，也是其“兄弟文化”价值观的生动体现。这画风简直就像汉高祖刘邦当年“解衣推食”以收买人心一般，难怪频频登上热搜榜首。这些举措虽然增加了一定的经营成本，却能实质上地提高下属的忠诚度与归属感，进而形成强大的组织凝聚力。

此外，刘邦入咸阳“约法三章”“与天下同利”，赢得了饱受严刑峻法之苦的秦人的衷心拥戴；刘强东则通过减免商户佣金、给予骑手补贴以及发放消费者红包等方式，重新构建利益分配格局，精准直击公众长期以来对平台几乎通吃现象的不满这一痛点，使京东在舆论竞争中牢牢占据道德高地。

而反观王兴，成长轨迹则截然不同，明显带有精英特质。清华园与美国常春藤的学术熏陶，家族企业的资源加持，赋予他资本棋局中纵横捭阖、游刃有余的气度，举手投足间，隐隐透着楚国贵族项羽那般的王者风范。而美团自千团大战“破釜沉舟”，杀出重围之后，多年来一次次击败挑战者，也尽显其强悍的战斗力。然而，“力拔山兮气盖世”的自信也使其滋生了轻敌与自负的心态。

美团高层一度低估京东外卖的威胁，甚至将“抖音外卖”的迅速溃败，视为自身护城河坚不可摧的明证，因而产生了战略误判：“人家抖音都没啃动我们的市场份额，京东凭什么”？没想到京东以百亿补贴、全平台导流的方式发起闪电攻势，在极短的时间内实现了单日订单量突破一千万，不断蚕食美团的市场份额，步步紧逼；更以佣金减免、社保覆盖、高配送单价等举措，一个接一个精准打击。

于是，不少商户与骑手纷纷“倒戈”，唱起了“四面楚歌”，昔日的江山似乎风雨飘摇。

美团这才惊觉危机已至，后悔没有早做打算，没能“急击勿失”！

在京东杀入江湖之前，外卖行业长期处于一种畸形的发展态势。

表面上看，外卖平台为骑手提供了灵活自由的工作时间，骑手们十分洒脱，能够说走就走，可现实却是，他们更像是“算法压迫下的长跑机器”。外卖骑手为了维持生计，不得不长时间奔波劳作，而收入却难言可观。不仅如此，外卖骑手的部分劳动成果不被重视，常常被归功于平台算法，而非其个人。无数的骑手们绕路、错路、找外卖存放点所得出的经验，成为了机器学习的养分，为平台后续配送算法的优化立下汗马功劳。然而，这部分劳动却被隐形化，外卖骑手一直没能获得这部分知识产权的对价补偿，收获应有的认可与报酬。相反，这进一步加剧了平台算法对外卖骑手的剥削。

平台借助算法提高任务完成标准，不断压缩配送时间，迫使外卖骑手以越来越快的速度完成配送订单，全然不顾他们的身体健康与安全问题，只关心这条路线上你能不能跑得比昨天再快几分钟。另外，外卖骑手还缺乏应有的劳动保护与社会福利。大部分骑手的身份还停留在“个体工商户”或“自由职业者”，无法享受传统劳动者所应享有的权益，诸如五险一金、带薪休假等。许多外卖骑手为了维持生计，不得不同时承接多个平台的配送任务，工作时间漫长且超负荷，却缺乏基本的生活保障，令人痛心。就像是平台江湖里的“游侠”，有刀无鞘，无处安身。

与此同时，商家们也不堪平台之重。此前，由于外卖平台缺乏有力竞争，处于双寡头垄断的局面，餐饮商家只能被迫接受平台的高额抽佣，支付高达25%的综合费率。若想提升在平台上的曝光率，还需额外支付一笔不菲的推广费用。如此高昂的费用，让众多中小商户苦不堪言、举步维艰。于是，为了降低成本，部分商户心生“歪念”，行业乱象随之滋生，诸如以预制菜料理包替代现炒菜品，借助“幽灵厨房”削减人工与房租开支等等。

消费者呢？虽然点单的时候看到大额优惠券很开心，结果却发现单是慢的，餐是冷的，价格总是莫名其妙比之前贵出一些。外卖平台的消费者看似享受到了低价红利，实际上却要承担更高的食品安全风险与大数据杀熟带来的隐性成本。一切的一切，都在平台一张算法网的掌控之下，价格被操控，价值被压缩。

说到底，这是一个“赢者通吃”的局：平台是庄家，三方下注，通吃全局。外卖平台凭借技术与规模优势，实现议价权垄断，对外卖骑手、餐饮商户、消费者三方进行价值压榨。简而言之，在这场博弈中，各相关方都在输，只有平台是赢家通吃。这种“零和博弈”的本质，是资本对效率和利润的极致追逐，是以牺牲社会公平与公众福祉为代价的。而这场零和游戏的规则是：“效率挂帅，利润为王”。

京东外卖之所以能在外卖江湖激起千层浪，靠的不是“花拳绣腿”，而是直击行业顽疾的一套“实招+硬招”。首先，京东外卖不玩“灵活用工”的文字游戏，而是开门见山地与全职骑手签订正式劳动合同，提供社保等基本福利，重新厘定了平台与劳动者之间的责任边界。

要知道，过去外卖平台大多引导骑手注册“个体工商户”，以此规避自身主体责任，将经营风险一股脑地转嫁给外卖骑手，致使骑手陷入收入波动、保障缺失的艰难处境。而京东外卖这一举措解决了零工经济最突出的矛盾——劳动者在承担全职工作的负荷，却无法享受法定劳动权益。稳定的劳动关系既可以增强外卖骑手的职业安全感与身份认同，也能让平台获得更为稳定的人力资源供给，这种“长线投资”在制度层面上保障着配送服务的质量与稳定性。

对于餐饮商户而言，这场变局无疑是一记“破局锤”。新竞争者的入场打破了原有的双寡头垄断格局，倒逼行业降低抽成比例。京东平台更低的抽佣比例与限时全年佣金减免，可以有效缓解商家的运营成本压力，给了他们一次“喘口气”的机会，进而激发商家提升餐饮质量与食品安全水平的动力。此外，新平台的出现增加了商户的选择空间和议价能力。据悉，已经有不少商家拿着同京东签订的合同，与入驻的其它外卖平台谈展开谈判，要求降低现有费率，颇有点“山雨欲来风满楼”的意味。

消费者这边也尝到了实实在在的“福利盛宴”。京东外卖推出的百亿补贴活动中的大额抵扣券有着相当大的吸引力，以至于不少入驻的餐饮店铺都出现了爆单的现象。京东还明确提出“品质外卖”的定位，规定入驻商家必须具备实体店铺、提供堂食服务，且在第三方平台拥有良好的用户口碑，以此满足消费者对更高食品安全标准的需求。这种“始于补贴，忠于品质”的策略，似乎帮消费者把“点的便宜”和“吃得放心”这两个原本难以兼得的愿望都很好地实现了，有效提升了用户的信任度与留存率。

在平台角色的重新塑造中，京东外卖不仅定位自己为“行业竞争者”，更试图成为“行业修复者”。京东外卖的强势入局，为市场注入了强劲的竞争活力，它推动了平台从“价值榨取者”向“价值共创者”的转变，通过重建平台与骑手、商家、消费者之间的责任边界和利益机制，逐步实现经济效益与社会价值的兼顾。这将促进一个良性的行业竞争环境的形成，有利于扭转过去“平台独占红利、多方利益受损”的零和博弈困局，构建起多方协同、互利共赢的可持续发展生态。

京东外卖的单日千万订单大捷，不过是战鼓初响，硝烟乍起。真正的硬仗，是如何穿越补贴退潮后的平淡，在长期实现可持续发展。

笔者认为，外卖骑手的价值重估，无疑应成为京东外卖未来工作的首要着力点。传统外卖平台往往将骑手视为可替换的算法执行终端，忽视其作为“人”的价值。京东外卖平台应当探索如何将外卖骑手转化为平台的共建者。

比方说，在具体实践中，京东平台可以鼓励外卖骑手将配送过程中积累的路线优化经验、商户出餐规律等数据上传。随后，借助结构化的评估体系，把这些数据转化为可量化的知识资产。例如，有骑手发现某商圈午高峰时段存在一条能节省5分钟配送时间的捷径，平台在核实确认后，应给予该骑手相应的知识贡献奖励，让骑手们从被动的执行者变成主动的“算法训练师”，之后便可依据这一信息调整相关区域的路线规划，从而有效提升整体配送效率。

与此同时，京东外卖平台还可以给信用评级良好的全职外卖骑手开放线下地推和监管商户的权限。

全职骑手可以在闲暇时帮助平台开发新的优质餐饮商户入驻；若发现卫生状况恶劣的商户或“幽灵外卖”，可及时上报。经平台审核无误后，骑手就能获得一笔数额可观的额外激励。如此一来，外卖骑手便能成为平台的合作伙伴，变成为餐饮质量把关的守门人与算法的主动优化者。外卖骑手能够获得更多的收入，餐饮商户能在良性竞争中发展，消费者的食品安全得到进一步保障，平台算法也能持续优化，最终实现多方共赢的美好局面。

除了“人”，还得看“圈”。

多业务间相互导流所构建的生态闭环，是京东实现可持续发展的关键支撑。京东当下所拥有的庞大用户基数，为外卖业务的迅猛增长赋予了天然优势。值得注意的是，京东外卖并没有开发一个独立的专属APP，反倒是在原有的京东APP内开拓了一个版块。这样一来，利润率相对较低但订单量呈爆发式增长的外卖业务，便可以为利润率更高的电商业务引流，有效提升了电商业务的曝光率与购买率，形成了高频低利消费带动低频高利消费的发展局面。

京东平台还可以利用大数据分析每天海量的外卖订单，绘制出精准的用户需求图谱。在此基础上，系统可根据用户的餐饮偏好，进行产品的个性化推荐。比方说，当用户经常订购轻食健身套餐时，系统便可顺势关联推荐运动手环、体脂秤等健康类产品；而高频的下午茶订单背后，或许正潜藏着用户对咖啡机、智能茶具的需求。这种基于用户消费行为的智能导流模式，既能显著提升3C等高利润品类的转化率，又能降低外卖业务的独立获客成本。

近日，京东在外卖版块的滚动横幅里，已不动声色地增添了京东旅行的广告。用户在京东旅行平台预订酒店、购买机票、订购景点门票等，皆可获赠大额外卖抵扣券。这一举措表明，京东意在借助外卖业务迅猛增长的流量，带动旅行业务板块的发展。不过，京东外卖业务与旅行业务之间的双向赋能，仍有待进一步深化。例如，当用户预订三亚的酒店时，页面可自动推送当地知名海鲜排档的优惠券；又或者，用户多次下单北京烤鸭外卖后，页面可适时展示前往北京的特价机票，以及当地特色民宿的折扣信息。这种跨场景的生活服务闭环，不仅能够极大地提升用户体验，增强用户粘性，更能创造出传统外卖平台难以复制的跨业务协同价值。倘若这些跨业务协同能进一步提升用户体验的流畅性，传统平台那种“只盯着外卖订单”的玩法，也许就真的走不远了。