摘要：在抖音上，小火锅的相关话题播放量，突破125亿次，在小红书上，小火锅的笔记达到5万多篇、话题浏览突破2亿、讨论量突破70万，根据企查查数据，从2025元旦至4月30日，小火锅相关企业的注册量达到1127家；截止今日，今年已注册1211家相关企业，基本上每天10

1、每天增加10个品牌，小火锅为何如此疯狂

2、最近几年餐饮升级的根本原因

3、品牌餐饮的最大困境

第 1841 期

文 | 张冬

每天注册品牌近10家

小火锅越跑越稳

这两年，小火锅杀红眼了。

在抖音上，小火锅的相关话题播放量，突破125亿次，在小红书上，小火锅的笔记达到5万多篇、话题浏览突破2亿、讨论量突破70万，根据企查查数据，从2025元旦至4月30日，小火锅相关企业的注册量达到1127家；截止今日，今年已注册1211家相关企业，基本上每天10家，增速与去年同期持平，快且稳。

◎小火锅

关于小火锅的野蛮生长，之前分析过很多，大致来讲，一是适合小火锅扎根开花的经济土壤变得丰厚，二是区域跑出更多头牌，三是大众消费的微妙变化，拿餐饮来说，重型聚会、商务宴请正逐渐被轻社交、一人食覆盖，其主要原因一方面来自大众的人间清醒，开始逐步戒断一些无谓社交，另一方面，则是对日常消费的审慎。

广义上讲，一人一锅的形式都算小火锅，无论是单点、自助还是数签，并且都在疯狂升级，简称“卷”。对于门槛低的行业，不卷，就是死路一条，因为跨进门的人，实在太多。

过去，小火锅店里，牛肉没几块真的，现在，谷饲雪花肥牛、原切雪花上脑，想吃和牛都给你切；过去，转来转去的台子上，甜点多是些干巴巴的饼干，现在，提拉米苏、棉花糖都有；过去的饮料，多是些杂牌的奇怪甜水，现在，想喝咖啡都给你手磨；过去，小火锅店里的丸子，一口下去，全是淀粉，即便有肉，口感也难以捉摸，如今，丸子不仅肉多，还有馅料，甚至还有货真价实的蛋黄。

◎小火锅中的卤味和甜饮品

在小火锅店里，不仅能吃到大火锅店里的产品，还能吃到大厂的产品，像围辣小火锅店里用的虾滑，就来自虾滑全国销量第一的逮虾记，热销的产品搭配热门品牌，门当户对。

一些自助和数签收费的小火锅，多在产品品质上和场景装修上下功夫，且价格亲民，菜价2元、4元、6元的比比皆是，还有的，米饭小料饮品全免费，人均三四十，基本能享受大火锅店的产品待遇，而一些单点的小火锅也正朝高端方向升级，尤其是一人食潮汕牛肉火锅和山野小火锅，产品品质更高。

环境好、味道好、价格不高，自然生意好，像昆明的泰大方泰式小火锅，主打冬阴功汤底，180平，73个座位，人均45元上下，每天翻台六七轮，营业额2万左右，像店里卖的鲜切牛肉，60克，9.9元一份。

像来自西安的品牌仟仟多乐旋转小火锅，推出“山野季”，不仅有贵州酸汤锅和云南山珍菌汤锅，还将一些云贵食材搬进店里，如果只吃寻常产品，花不几块打烊就可以吃饱，要想吃好，也可以单点，牛肉鸡肉鱼肉手打柠檬茶，都能给你安排上，还能做鸳鸯锅底。

◎泰大方产品

山野火锅的价格一直为人诟病，自从有了山野小火锅和山野自助火锅后，山野火锅就变得不再高冷，开始被广泛传播和接受，话说回来，火锅本就是民间劳动者的发明，非要搞得像宫里来的，多少有些奇怪。

还有一些小火锅做成有料形式，诸如鱼火锅、鸡火锅、肥牛火锅等等，按配菜收费，配米饭吃，极具快餐属性，一般而言，二十多块钱就能吃上一锅不错的配菜，不仅荤素搭配，有的主食还免费，味美，又有烟火气。

这种市井小火锅，无疑是有料火锅的延伸和分化，不仅满足一人食的“天时”需求，还满足了大众对烟火气的追逐。

究竟是什么，在

逼着餐饮行业升级？

从古至今，人类都在反复解决一个问题——有限的外部资源和无限的内在欲望之间的冲突。

明代有首叫做《十不足》的散曲，精准地描摹了这一困境，“终日奔忙只为饥，才得有食又思衣。置下绫罗身上穿，抬头却嫌房屋低。盖了高楼并大厦，床前缺少美貌妻……若非此人大限至，上到天上还嫌低。”

经济学家们一直在解决资源的有效利用和配置问题，但无法阻止大众无限的欲望以及对更高生活的追求。

十九大报告也明确指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾，已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

也就是说，8年前，国家就已明确民生所向。

◎某旋转小火锅

任何行业都要面对一个现状，老百姓的“消费欲望”不断膨胀，而企业的发展跟不上。

就餐饮行业而言，大面积、大幅度的升级，却是在这两年。

黑天鹅飞来后，餐饮升级和进化的意识才开始逐渐觉醒。

我们从品牌定位的角度来分析。定位，是外国人的理论，上世纪八九十年代传到中国，当时理论认为，市场的竞争在顾客心智里，而那时节的中国经济，供小于求，市场竞争没那么大，顾客不管你什么牌子，先买回来再说，当功能属性大于品牌属性时，品牌基本无效，好比你去买扳手钳子螺丝刀，会不会去网上比对价格和品牌？

当时，定位理论并不合适中国市场，当然，也有人认为，有些企业的发展暗合定位理论，用果导因的方式解释理论，都能圆过去，不争辩。

等到了供大于求时，市场竞争日益激烈，品牌定位走起差异化，主要解决“我是谁、有何不同、何以见得”的问题，随后爆品战略横行，演化出很多门派来，一些餐厅开始助推爆品菜、头牌菜之类，像巴奴毛肚火锅就是在这个阶段杀出的重围。

再往后，这种差异化的定位开始失效，因为产品差异化不足以构成竞争壁垒，你的头牌是牛肉，39元一份，他的引流菜也是牛肉，9块9一份，且品质不差，你俩谁先破防？

◎把别人头牌菜当成自家引流菜、特色菜

从火锅行业来看“差异化定位失效”的现象十分明显，多年前，朱光玉横空出世，根本无法用产品差异化解释其火爆原因，因为他们不但卖火锅，还卖包子炒饭甜品饮料，火锅的特点反而没那么突出。

再如萍姐火锅·公路夜市，如果从定位理论的角度看，火锅+夜市的组合根本不聚焦，因为“夜市”的概念会分散火锅的认知和势能，但萍姐稳扎稳打，4年开店200多家。

还有卤校长火锅，如果将其定位卤味火锅，那么，就无法解释卤校长甜饮品火出圈的现象，因为从过去定位角度看，这么干，已经不是在分散大品类势能了，而是不务正业、作茧自缚，但卤校长至今活得还挺好。

还有一年拓店200多家的郝阿娘鲜切牛肉自助火锅、7个月搞出300家店的滇翁，用爆品战略的角度来看，很难想象。

◎卤校长老火锅的甜品

而这一切的发生，却是定位升级的外化表现，朱光玉倾向升级了过去的市井火锅，萍姐倾向升级了复合场景体验，卤校长倾向升级了火锅周边，至于郝阿娘和滇翁，则是倾向升级了所处品类的性价比。

当品牌型餐饮遇上功能型餐饮

谁会取得最终的胜利

随着市场的发展以及消费心态的变化，品牌要解决的，已不再是“我是谁、有何不同、何以见得”了，品牌三问的主体是“卖方”，而当下，却是严谨而苛刻的买方市场——我才不管你是谁，如果我的需求你能满足，再比别人便宜，我就选你。

当消费者不再单纯为品牌买单时，品牌溢价就成了群嘲的谈资，毕竟，在买东西时，有钱不等于傻，这个时候的品牌定位就要从卖方转移到买方上，卖方是谁不重要，重要的是谁来付钱。

◎复合体验极强的萍姐火锅

这是一场品牌属性与功能属性对战，也可以理解为，这是一场消费认知的升级战，战场不再是顾客心智，而是顾客购买力。

像户外运动的著名品牌始祖鸟，过去一路大卖，一度成为有钱人的标配，2020年起，营收一路下滑，滑到2023年时，四年赔了7亿美元，2024才扭亏为盈，而被称为始祖鸟平替的伯希和（价格基本是始祖鸟的十分之一），就在前几天，向港交所提交了招股书，准备上市。

然而，当品牌用功能价值来跟同行拼刺刀时，好日子基本到头了，所以，此时的企业要生存，就得从功能价值出发，重新升级定位。

小火锅也是如此，在过去，只是一顿饭，花钱不多，能吃饱，又快捷，典型的实用型餐饮品类，如今的升级，依旧是功能属性的升级，即产品更多元、口味更丰富、可“拿来”的品类更多。

◎人均30+的市井小火锅

功能型餐饮的升级，好比过去用买一个螺丝刀的价钱买到一个工具箱，大众无需记住品牌名，需要你的时候，你在，就可以了。这对于老品牌餐企而言，是致命打击。

当然，这种随处可见、唾手可得的功能型餐饮品牌，早晚会成为顾客心中首选，这也是这两年快餐、江西小炒、小火锅、有料火锅疯狂扩张的主要原因，顾客对功能餐饮的强需求，催生出大量门店和品牌，企业要存活，必须不断升级和进化。

最后

餐饮升级，是发展趋势，也是属性使然。

行业门槛高的，多带有垄断属性，同行间竞争压力小，因为压力在准入门票上，进来之后就不必怎么卷了，近乎躺赚；行业门槛低的，准入门票很容易拿到，同行间竞争自然会大，如果要摆脱竞争冲出重围，就得卷着往上走，当走到同行跟无可跟时，也能躺赚。

“所有的行业和品类都值得重做一遍”，不是空话，是必然。

来源：火锅餐见