邹文武：白酒企业成功的三驾马车

摘要：这背后的核心要素，在于其具备社交刚需、成瘾性以及时间藏品属性。社交刚需，让白酒在各种社交场合中成为不可或缺的存在，无论是商务宴请、亲友团聚还是节庆典礼，白酒都扮演着沟通情感、拉近关系的重要角色；成瘾性源于白酒独特的风味和口感，适量饮用后带来的愉悦感受，使得消费

过去20 年，白酒行业展现出了非凡的韧性与活力，成功跑赢GDP 增长。

这背后的核心要素，在于其具备社交刚需、成瘾性以及时间藏品属性。社交刚需，让白酒在各种社交场合中成为不可或缺的存在，无论是商务宴请、亲友团聚还是节庆典礼，白酒都扮演着沟通情感、拉近关系的重要角色；成瘾性源于白酒独特的风味和口感，适量饮用后带来的愉悦感受，使得消费者容易对其产生依赖；而时间藏品属性，则是因为白酒在合理贮存条件下，酒质会随着时间推移而愈发醇厚，其收藏价值也不断提升。这些独特属性，使白酒这一传统行业深受国民喜爱，也吸引了大量资本涌入，逐步成为中国民族文化的标志性符号之一。

通过对过去20年白酒行业数据的回顾总结我们发现，推动白酒行业及品牌发展的三驾马车是：高端化引领、价格带主导和管理层能力，三者的成功是中国白酒行业成功的基础，也是头部白酒企业跑赢行业及经济周期的根本。

我们看到，茅台过去20年增长57.86倍、五粮液20年14.16倍、汾酒20年43.02倍、泸州老窖20年24.37倍、洋河20年68.75倍、古井贡20年39.49倍，6家头部企业不仅都超过了白酒行业13.01倍和全国GDP的8.34，更超过了过去20年M2的增长13.35倍，妥妥的人生赢家。

白酒跑赢周期的三大属性：社交刚需、成瘾性及时间藏品属性

1、社交刚需属性，深深根植于中国传统文化之中。在中国，酒文化源远流长，“无酒不成席” 的观念深入人心。无论是商业洽谈中的推杯换盏，还是亲朋好友间的把酒言欢，白酒都承载着丰富的情感交流功能。这种社交场景下的高频需求，为白酒行业提供了稳定且庞大的消费市场基础。

2、成瘾性，白酒的酿造工艺独特，其风味物质丰富多样。不同香型的白酒，如酱香、浓香、清香等，各自拥有独特的口感和香气，能够刺激消费者的味觉和嗅觉神经，带来愉悦的感官体验。长期适量饮用后，人体会对这种愉悦感产生依赖，形成成瘾性。但这里需要强调的是，适度饮酒有益健康，过度饮酒则有害健康。

3、时间藏品属性：赋予了白酒除饮用价值之外的收藏价值。优质白酒在经过时间的沉淀后，酒中的各种成分会发生微妙的化学反应，促使酒质更加醇厚、口感更加柔和。同时，一些知名品牌的白酒，因其稀缺性和品牌影响力，在收藏市场上备受追捧，价格往往随着时间推移而不断攀升。例如茅台老酒，在拍卖市场上屡创高价，成为了兼具饮用与投资价值的特殊商品。正是这三大属性相互交织，共同助力白酒企业在行业周期和经济周期的波动中稳健前行。

白酒企业成功的三驾马车：高端化引领、价格带主导、管理层能力

1、高端化引领——飞天茅台超高端化、五粮液的千元化、泸州老窖国窖的崛起以及众多中国新老名酒在次高端以上的发展，不仅成就了品牌自身的行业地位，而且也奠定了白酒行业不断发展势头。

2024年，飞天茅台系列单品营收1459亿、五粮液系列678.75亿、汾酒中高价位酒265.32亿（其中青花系列180亿左右）、泸州老窖中高端酒275.85亿（其中国窖系列200亿左右）、洋河中高价位243.17亿（其中梦之蓝系列60亿左右）、古井贡年份原浆系列180.85亿。

2、价格带主导——劲酒主导小瓶保健酒价格带12-15元；牛栏山白牛二主导15-20元白酒价格带；汾酒玻汾主导45-60元价格带；飞天茅台主导2000元以上超高端价格带。

以小劲酒为例，单品规模高峰期近百亿、白牛二高峰期超百亿；玻汾2025年100亿规模，剑南春单品规模2025年150亿规模……头部企业尤其是三家领军企业，茅台、五粮液、汾酒，都是在全国主流价位带有主导产品，因此奠定了品牌持续的全国化发展和主导能力。

3、管理层能力——洋河股份前董事长杨廷栋带领团队洋河逆势飞扬，五粮液前董事长王国春带领团队让五粮液登顶酒王，茅台前董事长袁仁国（已故）带领团队奠定国酒茅台格局，汾酒前董事长李秋喜（已故）带领团队实现汾酒完成蜕变。

管理层的能力，决定了品牌成功的关键。比如说杨廷栋接手洋河时营销额才6000多万，通过打造蓝色经典系列产品，以绵柔型白酒的独特口感切入市场，迅速打开局面，等到他卸任的时候洋河实现200亿并成功上市。王国春则通过一系列改革举措，优化产品结构、加强品牌建设、拓展市场渠道，尤其是首创了行业贴牌模式，助力五粮液成功登顶“酒王” 宝座。袁仁国则通过一系列战略布局和市场运作，奠定了国酒茅台的市场格局。李秋喜带领团队，实施一系列改革创新措施，推动汾酒实现蜕变。他大力推进汾酒的品牌复兴战略，优化产品结构，拓展市场渠道，提升品牌影响力，使汾酒在全国市场的份额不断扩大，品牌价值持续提升。

企业衰败的核心，也离不开这三驾马车的衰败。头部企业洋河从第三变成第五，主要是因为高端化梦之蓝系列引领不足，而且主导洋河崛起的海之蓝产品在120—150元价格带失去了全国主导能力，同时经历了前管理层杨廷栋、张雨柏带领洋河高速发展之后，其后的管理层没有足够的掌控和破局能力，导致洋河在市场上步入衰退周期。

白酒行业的发展历程深刻表明，“高端化引领”“价格带主导” 和“管理层能力” 这“三驾马车”，是白酒企业成功的关键所在。它们相互关联、相互影响，共同驱动着白酒企业在市场竞争中不断前行。在未来的发展中，白酒企业唯有持续强化这三大核心要素，不断适应市场变化和消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，续写白酒行业的辉煌篇章。

附：过去20年（2004-2024）GDP、M2、白酒行业规模、吨位价