摘要：“江苏昆山奥乐齐（ALDI）首店开业，创造了110万的销售额。从而刷新了江苏地区商超单日销售记录。”

文丨贾昆

编辑丨史婉嘉

早上瞅了一眼新闻，我就emo了。

“江苏昆山奥乐齐（ALDI）首店开业，创造了110万的销售额。从而刷新了江苏地区商超单日销售记录。”

我印象中，上一次创造这种破天荒的欢愉场面，还要回溯到2020年。

那一年的双11，天猫总成交额达到4982亿元，标志着电商渠道单日销售额首次超越传统线下消费峰值。那是中国消费史上的标志性事件。

2020年是个分水岭。那一年之后，我们身边的很多事情都不再相同。

在此之前，没人相信，消费降级会成为主旋律。没人相信，618、双11这样的宇宙级大促，再也无法激起人们购物的信念与欲望。更没人相信，号称“穷鬼超市”的奥乐齐，却能一夜之间成为2025年零售行业现象级的业态雄霸一方。

1块钱的矿泉水、3.9元的卫生巾、8.9元的大瓶装牛奶、9.9元的洗发水、11.9元的猪肉脯……让习惯了扮演“价格屠夫”的电商都自愧不如。而这种现象正在线下蔓延。

量贩式、硬折扣……这些过去只能在日本、欧洲看到的商业模式，终于降临在中国大地。

同时弥漫在国内消费市场的，还有那种说不清道不明的倦怠情绪。

人们不再自驱着扮演热血澎湃的“昭和男儿”，而是习惯了隐身为百无聊赖的“平成废宅”。

我时常在想，价格固然能扮演刺激消费的关键角色。但在一个充满了困惑、迷茫、倦怠的市场中，除了那些日用消费品外，人们是否还有改善自身处境的意愿。

世界正朝向克里斯坦森预言的反方向走去：人们之所以不消费，是放弃了想要实现进步的信念。（克里斯坦森在他的著作《与运气竞争》中认为，人们购物，是为了解决生活场景中的困境，从而实现人生进步。而消费品的意义，就在于如何成为人们通往进步的阶梯。）

这显然是个漫长的季节。奥乐齐的“穷鬼三件套”和被更多三件套绑架的失落中产们，是否会导致中国品牌阶层的又一次失落——在饱受过去两年价格战困扰之后，今天仍须选择低价路线。原因不再是被平台绑架，而是被失去的购买力绑架。

更可怕的表达可能是：被那些倦怠的、失去大志的、极度理性的情绪绑架。

01

告别自我绑架，告别无意义消费

前两天，我翻看雷军的著作《小米创业思考》。小米的七字诀，相信被不少品牌创业者奉为圭臬、倒背如流。

我很庆幸，还好雷军把“快”字放到了这七个字的最后：专注、极致、口碑、快。否则又不知道有多少狂热的创业信徒们要在九死一生的道路上飞驰人生。

我发了一条朋友圈感慨，天下武功唯快不破，但做互联网和做品牌有着本质的差别。我其实很想问问雷军，在一个一切都要被迫慢下来的时代，是需要更快，还是要慢？

一个品牌朋友打趣留言说，慢是快死，快是慢死。

你看，在这个生死疲劳的商业世界，每个人以赶着投胎的速度去奔赴坟场。说实话，我也是看得泪目了。

我们喝着1块钱的水、8块钱的牛奶，然后要为世界创造比工资要多出好几倍溢价的事情，以便公司可以榨取剩余价值和再生产。

而公司却以最快的速度越过花期，随后衰败凋零，留得一地鸡毛。而我则有可能连1块钱的水和8块钱的牛奶都喝不上。

不好意思，奥乐齐，我可能连一个穷人都不配。

《工作、消费主义和新穷人》这本书里早就戳破了这一点。消费美学取代工作伦理后，人的价值不再取决于生产和创造，而取决于符号化的购买能力。因此，在消费主义的视角里，消费者既是劳动者，也有义务消费。

所以，今天在部分电商公司和品牌商家眼里，我可能根本不是一个人。只是一个DAU、一个标签、一个购买力，又或者一个免费为大厂训练算法的“人机”。

所以，像我这样冷漠的、木得感情的、只知道为企业创造价值的“人机们”，用不消费来惩罚电商平台和品牌商家，这又何尝不是一种天道好轮回。

因此，奉劝所有滞涨的品牌商家，看开一点。你想创造的消费梦境，也许是别人早就看破的营销把戏。

那些在公司中充当生产资料和牛马的打工人们，不只是要通过生产来创造价值，下班了还要通过消费来创造价值。换谁也得宕机。

始终跟消费主义唱反调的鲍德里亚曾经就说过：“在一个匮乏的时代，人们专注于吸收和同化。而在过剩的时代，问题是如何排斥和拒绝。”

因此，我们这些既要跑还不能吃草的马儿，早就患上了“疲劳综合征”。即，在过度狂热中燃尽了自己。究其原因，是这个世界上充满了过量的“同类卷王”。

然而， 既然无法让马儿停下来休息，又无法给马儿充足的营养，那马儿只可能幻想精神食粮。

是的，到了这里，我又要兜售情绪价值了。

救救孩子们吧。如果这点同理心都不具备，又何以让马儿还有点对你的小迷恋呢？

不如投流给马儿，在它健忘的脑海里，买它一夜深情吧。

02

告别功绩主义，告别KPI

在我们过往观察一些初创品牌夭折凋零的时点，往往是从超级大单品向品牌完成生死一跃的阶段。

深挖原因，不只是品牌自身能力储备不足，更大程度上，源于市场上欠缺培育品牌全生命周期的舞台和生态。

这个迹象在最近几年爆发尤甚。

花期短促、朝生暮死，可以说是市场规律，也可以说是一个过于追求短期业绩缺乏长期主义的市场环境所带来的恶果。

毕竟我们仍处在一个功绩社会为主导的系统面前。唯有拿到立竿见影的结果，才能证明存在的价值。

今天，一些平台内部团队组织存活的时间越来越短，时不时的轮岗、换leader、换团队，都是唯结果论导向的衍生物。

试想，近些年热捧的国货品牌，其主要仰仗的增长空间源自电商。而电商平台上主要负责商家运营的团队，则很有可能是一批三五个月拿不到结果就要被轮换的不确定之人。

而这些国货品牌的命运，就维系在这些浮萍般的团队手中和他们视作升迁的OKR和KPI之中。

为什么平台过去不愿意松绑？因为拉升GMV、做订单是显而易见的业绩，但培育商家、培育品牌，则是一个可能高管在任期间都见不到影子的事情。

前人种树，后人乘凉。在一个功绩社会中，谁愿意承担？谁愿意冒险？谁愿意做一些功成不必在我的事情？

尽管夸夸其谈，“国货当自强，品牌长期主义”，但所行之事，又尽是急功近利之举。

仔细回看，这壮丽的国货画卷，似乎顷刻之间都会倒塌。

我们可以试想，那些创造了618和双11的游戏缔造者，曾以摧枯拉朽之势，雷霆万钧之力，堆叠起销售数字的万丈高楼，又何尝不是其拿到关键KPI、完成职业生涯关键跃迁的脚手架。

我们都曾抱怨电商大促是一将功成万骨枯，但真相也可能只是那些神话缔造者在离开高位之后，再无人区问询是非对错的落寞游戏。

后来者只会尽可能的去维继这场没人愿意醒来的梦，直到所有的参与者都懒得再为这个无聊的梦不断地扯谎。

03

告别ROI，告别CPS

初创品牌止步大单品往往还有一个致命因素，即电商平台越来越倾向于单次交易模型。

移动互联网决定了瀑布流和算法推荐是信息、商品与用户交互最好的方式，但同样也制造了用户在阅览信息和购买商品时越来越缺少耐心的体验。

电商平台已经不再着重帮助一个品牌商家呈现更多的SKU、品牌故事和价值观。取而代之的是单一爆款的营销卖点塑造和产品功能可视化展示，以及有效的流量推送机制。

这也意味着，超级大单品的确在供给过剩的今天更容易获得爆发式的成功。但这样的爆发通常也欠缺耐力。消费者急于为功能性卖点下单，与此同时关闭交易页面的瞬间，也彻底与商家绝缘断联。

众所周知，任何产品都有生命周期，而一个品牌想要延年益寿，最好能不断迭代新品。新品与用户之间的联系方式，目前被公域平台牢牢的掌握。商家固然可以付费方式获得想要的精准顾客，但显然每一次付费的结果，势必要在碎片化的流量池中反复打捞。

假设一个超级大单品只能被一类群体消费一次，那么每次推新品，都是一次重新建设的过程。在这个过程中，平台享受了品牌商与其多次博弈并从中获益。但商家每一个超级大单品的推出，实际上都是在与一批单一消费群体的单次博弈。

今天所有的平台都启动了全量付费的交易模型，这也意味着，电商从此每一分流量，都将和交易直接挂钩。看上去让流量的有效性更进一步，实则是商家与电商渠道之间的关系，彻底变成一种交易型结构。

即平台必须贩卖给商家有成交导向的流量，而商家必须通过CPS的方式，关注每一个流量的走向和每一笔订单的收益。

这也是为什么投手成为了电商运营中最吃香的岗位。

但与之相悖的，则是品牌将自己在流量系统中异化成为一道计算公式。

我相信，在世界任何一个地方，可能都没有中国互联网对流量理解的深刻。今天把生意的底层逻辑简化成“超级大单品+投产比”的打法，实际上抹杀了互联网过去很多年赖以生存的“流量溢价”。

而流量溢价的背后，实则是品牌赖以存活的品牌溢价和心智模式。

我们都说，做品牌其实是在做用户资产，是在做心智银行。之所以如此形容，是因为流量易逝，而心智有记忆。

但在一个超级大单品盛行的年代，在一个一夜情大于耳鬓厮磨的年代，在一个CPS导向的订单为王的时代，用户心智变得不再重要且可以随意控制和支配，培育品牌生命周期的责任无人问津。

试想，你有多久没有好好构思一则TVC广告了？有多久没有深度思考一个品牌的价值内核是什么了？有多久没去问问顾客有哪些精神困扰了？

而这些年，又有多少次为了短视频投流疲于奔命？有多少次跪舔达人不计代价？有多少次抽风地找IP联名结果想抽自己嘴巴？又有多少次在代言人翻车中彻夜不眠？

这些存量时代里的荒唐事，我们干得还少吗？

04

告别无趣，告别618

想想也是，618该退出历史舞台了。

我相信不久后双11也同样会告别我们。

如果你去询问身边的人。无论TA是个普通消费者，还是个品牌创业者，对电商大促是什么感觉？你大概率上会从TA那里领略那种空洞且轻蔑的目光。

消费者对618不再抱有期待，商家同样对此意兴阑珊。

面对大促，消费者的消极态度，源自对平台游戏规则的失望透顶。机关算尽算不过平台算法，买的没有卖的精。当个体终究意识到抵御不过系统的时候，人都会丧失自主兴趣和热忱。

大促不再有趣，只沦为一道算术题。如今消费的意义变得无比单薄。

面对有诱惑力的商品，你今天还会冲动吗？大脑皮层和杏仁核还在争斗的时候，总会有系统提示你“有便宜可占”，买东西的欲望就会不断被厌恶损失的心理带入更为斤斤计较的深渊。

最终产品本身不再是购物的目的，“别买贵了”成为了真实动机。

显然，今天各大电商平台都不再以“全网最低价”作为吸引消费者的魔咒，全网平价成为了新的标准。

但消费者已经被平台和商家极致性价比的营销策略驯化成功。总有“朕”想害“刁民”的心理防线一旦建立，就很难回归到从容消费的本真。

同理，商家也很倦怠。

一方面受够了过去两年入不敷出的透支投入，以及平台计划经济游戏规则的倾轧，商家早就渴望从轮回中挣脱。另一方面，则是对全域增长失效的无助与困惑。

今天任何一个商家都可以把天猫抖音京东拼多多都做一遍，但放眼望去，哪里还有新机会让你横空出世？哪怕平台不再逼你了，做商家的，也依然有一种拔剑四顾心茫然的错愕。

我最近就问过一些商家。今年平台各种政策松绑之后，业绩会有所反弹吗？

答案是，运营成本有限的收缩，但也普遍调低了增长预期。

显然，退耕还林的效果不是一蹴而就的，长期主义也不能只挂在嘴边。所有恶性循环回到良性生态，都需要一个漫长的纠偏过程。

所以，与其说商家和消费者都审美疲劳了，不如说大家都对冲业绩式的促销活动免疫了。

如果把过去的大促比作陪太子读书，商家与平台共同玩了一个打榜游戏。但今天“榜一大哥”也心累了，看着直播间里的小姐姐们也提不起兴致。最关键的是，小姐姐们也不卖力表演了。

打赏这件事，拼得还得是大哥有钱，且大哥有冲动。

在一个低欲望社会中行走，商家赚钱越来越难，消费者冲动性越来越低。

大哥们和小姐姐们过去疯狂输出，如今谁也不想取悦谁。

电商平台的掌舵者们，或许真要回归直觉和本能，想方设法去调动人们对购物的乐趣。而不是用极致理性，压抑和麻痹人类原始的冲动和欲望。

05

告别抢订单，创造多巴胺

好了，最后说点积极正能量的。

自去年双11以来，电商平台在转向兼顾营商环境与消费体验同时，仍继续在存量市场中厮杀。整个行业为求增长在价格战中挣扎许久，身处其中的每一个角色似乎都到达了一个情绪爆发的临界点。

商家在内卷中积累的情绪需要得到疏解，对良性增长的期盼需要得到满足，对海外环境变化的压力需要得到释放。

消费者在购物过程中寻求的情感价值、身份认同或归属感。

电商竞争必须从“更快找到极致性价比商品”转向“创造消费意义”。

我认为，2025年，电商的争夺点，将会从对订单量、GMV的存量转移，转为对优质新品、原创品牌、独家合作等供给增量的追逐。

在这一过程中，极致性价比货盘的同质化竞争将会逐步削弱。与之相对，在非极致性价比的供给侧，我们极有可能看到合理的品牌溢价与平台流量价值的回归。

这或许意味着，电商市场不再围绕着单一价格要素导向，而是为消费者和商家提供了更多元的选择。

此外，贸易战、关税战、逆全球化趋势之下，国内电商也或将迎来新一轮的增长机遇。

因此，我会非常关注平台重视营商环境为商家创造的增长性，以及何以重新诠释增长？除了订单和GMV，商家似乎更乐于见到利润率、复购率、客单价的提升。

我也会关注如何从“价格正确”走向“价值正确”？我们是否会从关注性价比，转移到质价比、心价比、情价比吗？那些非性价比特色供给，比如品质供给、独特供给、原创品牌是否能获得足够的空间？功能性消费与情绪性消费能否真正一起共舞？

我还会关注品牌如何表达自身的差异化竞争优势？那些独特的审美、独家的专利与研发、更打动人心的体验感……

总之，只要不是天天讲订单，世界本应充满多巴胺。

希望2025年的618是个转场，是个开端，能是一场创造多巴胺，创造增量的盛宴，而不只是顺应“下流社会”的下流生意。（完）

来源：亿邦动力