摘要：宠物经济、IP经济、新零售等新消费，是昨天市场最强的方向，背后主要有两大催化：一是港股泡泡玛特等概念股连续大涨，反推A股谷子经济概念；另一个是618电商大促已经开始，而国货美妆、宠物食品等品类开局表现亮眼。今天锐叔也准备结合618电商大促的开局情况，来聊聊其中

宠物经济、IP经济、新零售等新消费，是昨天市场最强的方向，背后主要有两大催化：一是港股泡泡玛特等概念股连续大涨，反推A股谷子经济概念；另一个是618电商大促已经开始，而国货美妆、宠物食品等品类开局表现亮眼。今天锐叔也准备结合618电商大促的开局情况，来聊聊其中的美妆行业。

根据中国网电商中国公众号报道，2025年“618”年中大促于5月13日正式拉开帷幕，各大电商平台以“规则简化、补贴加码、体验升级”为核心策略，提前布局抢占市场。天猫、京东、唯品会等平台率先启动预售，通过直降立减、现货销售等创新模式吸引消费者，同时强化物流与售后服务，推动消费市场回暖。

从618电商大促的开局情况来看，据天猫，25年天猫618开售首小时，超13000个品牌成交翻倍， 43个品牌快速破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。京东开售4小时内，运动鞋、溯溪鞋、户外体恤、羽毛球等超220个品类成交额同比增长翻倍。开售28小时内，钟表眼镜类成交额同比高爆发增长。李佳琦直播间开售一小时，加购GMV同比增长10%，预售首日美妆GMV达到25-35亿元。直播间共上架国货产品共涉及52 个本土品牌的 127 个产品，国货总GMV 达 9.1 亿元，占美妆总带货 GMV 的 34.0%，较24年 618 增长 3.9%。

2024年，受内外部环境、消费需求恢复等因素的影响，化妆品行业整体基本面表现较为疲软。从社零表现来看，2024全年化妆品社零数据同比下降1.1%，而社零总额同比上涨3.5%；化妆品仅在5月和10月由于618和双11活动的前置呈现同比大幅增长，其余月份表现均弱于同期社零总额增速。这也导致了去年化妆品板块表现的低迷，全年化妆品指数累计下滑12.6%，低于同期沪深300指数。不过，未来随着经济逐步复苏、促消费政策的陆续出台，需求端的修复值得期待。

中长期来看，部分国货美妆企业提升研发投入，在国潮崛起背景下凭借出众的产品力脱颖而出；同时近年来行业监管趋严，利好合规龙头企业。而且，从2024年年报来看，部分公司凭借优秀的产品力、灵活的营销手法等，仍然在整体行业较为疲软之下，实现了营收和归母净利润的亮眼增长。

从行业的发展趋势来看，在功效为王的当下，单一的产品形态创新对消费者的吸引度大幅降低，侧重基础品质和功效打造的产品更加受到青睐。护肤品功效由入门到进阶主要分为保湿补水、美白、修复舒缓、抗衰抗老，市面上多数成分如玻尿酸等主要满足基础的补水功效，进阶需求相关的成分及产品较为稀缺，不少产品正通过积极展开成分和配方研发，在满足基本品质的前提下，实现产品功效的进一步升级，并以新品或子品牌的形式逐步向外拓展增量空间。比如：近期麦角硫因等新成分热度攀升，科伦药业董事长“亲自代言”带动该原料在护肤、营养品等多个领域引发市场关注。麦角硫因作为超强抗氧化剂，具备跨界潜力，补强了本土品牌在科技护肤赛道的护城河。此前重组胶原蛋白等成分已进入功效护肤主流路径，国货品牌具备原料端话语权与转化效率，有望引领“成分护肤2.0时代”。

综上所述，618大促与品牌促销策略优化构成短期交易催化；中长期看，功效护肤与国货品牌崛起具备持续成长逻辑。

来源：锐叔论市