摘要：周大生携手蜜雪冰城、SOINLOVE联名茉莉奶白、世界铂金协会搭档歌帝梵巧克力、周生生联动一点点奶茶……“黄金+甜品”的组合拳，试图在年轻人心中种下一颗浪漫的种子。

今年的520营销季，不少黄金珠宝品牌玩起了“跨界联名”，但这次的主角不是传统意义上的奢侈品或艺术IP，而是奶茶、巧克力等“舌尖上的甜蜜”。

周大生携手蜜雪冰城、SOINLOVE联名茉莉奶白、世界铂金协会搭档歌帝梵巧克力、周生生联动一点点奶茶……“黄金+甜品”的组合拳，试图在年轻人心中种下一颗浪漫的种子。

记者发现，如今，品牌们的联名不再是流于表面的“营销泡沫”，看似“混搭”，背后却既有精准的消费洞察，也暗藏品牌转型的野心。这其中，周大生和周大福的“跨界联名”，可以说是品牌对年轻消费力的精准狙击，我们不妨分析借鉴一下，看看他们在这场营销战中有哪些优缺点。

01周大生×蜜雪冰城：堪称“接地气天花板”

周大生与蜜雪冰城的联名，堪称“接地气天花板”。蜜雪冰城凭借“雪王”IP和极致性价比的奶茶，早已成为年轻人的日常消费品。520期间，在蜜雪冰城下单的年轻情侣们，有机会抽到黄金情侣证和黄金手机贴。与此同时，周大生也发售了和蜜雪冰城的联名新品，包括雪王、雪妹、转运珠等足金挂坠，搭配粉晶、水晶手串赠品，价格门槛低至数百元，将黄金拉入了日常配饰的领域。“轻量化金饰”精准踩中年轻人的消费趋势——小克重、高设计感，价格门槛低至数百元，成为新一代消费者的心头好。

这场联名，周大生可谓是精准卡位，不仅能实现IP流量的变现，更是一场对品牌形象的“年轻化改造”。一方面，周大生目标客群与蜜雪冰城年轻用户高度重合，产品均价亲民贴合蜜雪冰城品牌调性，同时也降低了黄金消费门槛；另一方面，黄金手机贴、情侣证等产品强化了“甜蜜仪式感”，紧扣520送礼场景，满足“日常佩戴”需求。周大生借蜜雪冰城的“国民奶茶”标签，进一步圈粉年轻客群。

当然，这次营销在创新上也稍显不足。一方面是品类局限，产品仍围绕金饰展开，未突破珠宝行业框架，缺乏跨界想象力；另一方面IP开发深度不足，雪王形象仅作为设计元素，没有更深度的故事化内容，也无更具互动性的玩法，如可玩性首饰、限定门店等。

02SOINLOVE× 茉莉奶白：玩转“氛围感营销”

相较之下，周大福旗下轻奢婚恋品牌SOINLOVE与茉莉奶白的合作，则展现了另一种跨界思路——不直接推出联名首饰，而是以“氛围感”为纽带，撬动情感消费。双方围绕“炽爱”主题，推出了包含燃烧告白卡、金银苹果香薰盲盒、金银配色冰箱贴盲盒的不同套餐，并邀请52对5月举办婚礼的新人参与活动，提供黄金金章、非遗螺钿首饰盒等福利。消费者在SOINLOVE晒单可以兑换奶茶券，在茉莉奶白限定门店打卡可以获得限量针织袋。

这一策略的高明之处在于，它避开了传统黄金珠宝行业的竞争框架，转而用盲盒经济、婚礼场景和社交裂变制造话题。苹果香薰盲盒、金银配色冰箱贴，以亲民的价格和“未知惊喜”刺激消费冲动；婚礼场景通过赞助饮品、婚嫁珠宝提升品牌高端形象；晒单奖励和限定门店打卡机制也驱动了用户自发传播。

SOINLOVE轻资产跨界的优势显而易见，首先是低成本高回报，不生产联名首饰，转而用盲盒、活动赞助降低投入风险；其次是情感价值最大化，强化品牌“婚恋仪式感”定位；最后是小红书、抖音等平台晒单机制，实现线上线下流量互通。不过这种模式也存在隐忧：消费者可能因福利而来，却未必转化为珠宝客户，品牌调性也可能在跨界中被稀释。

03破局：从流量收割到价值共创

520营销的本质，是品牌通过情感共鸣抢占用户心智。周大生的“接地气”、SOINLOVE的“氛围感”，分别代表了两种路径：前者以产品为媒介，后者以体验为纽带。二者的共同点，是将跨界从单纯的“产品叠加”升级为“价值共创”——品牌不再只是卖首饰，而是贩卖一种生活方式，甚至是一种情感承诺。

当然，这场甜蜜营销的背后也有隐忧。是借助520节点进行短期流量收割，还是回归长期品牌建设？成功的跨界不是生硬的流量拼凑，而是找到品牌与IP、产品与场景的情感共振。无论是周大生用金饰重构日常时尚，还是SOINLOVE以盲盒激活婚恋场景，最终都需要回归到“用户为何选择你”的本质问题。

是短暂狂欢还是长线红利，或许答案藏在下一个520——当消费者再次回忆起“雪王金饰”或“苹果香薰”时，是否仍能心动如初。

来源：中国黄金网一点号