千年文明碰撞新消费：曲江文商旅的变革密码

摘要：据文化和旅游部发布的数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元，人均花费1024元。文旅消费作为现代服务业的重要组成部分，已成为拉动内需、促进经济增长的新引擎。因此，在当前经济形势下，提振文旅消费对于推动经济高质量发展、构

故宫口红脱销、大雁塔化身可爱的“塔宝”背包、敦煌飞天滑板热卖、“绒馍馍”一馍难求、西安城墙文创雪糕刷屏社交网络……这些看似“亦古亦新”的组合掀起了中国文旅市场上一场静默的革命。

当下，传统文化符号正在经历一场前所未有的价值重构。这场文商旅狂欢背后，是文化资本化浪潮对文旅产业的深度重塑，更是数字时代文化传播范式的根本性转变。

据文化和旅游部发布的数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元，人均花费1024元。文旅消费作为现代服务业的重要组成部分，已成为拉动内需、促进经济增长的新引擎。因此，在当前经济形势下，提振文旅消费对于推动经济高质量发展、构建新发展格局具有重要意义。

文旅产业涉及面广、产业链长，涵盖吃、住、行、游、购、娱等多个环节，能够带动交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等相关产业的协同发展，形成强大的产业乘数效应。通过丰富文旅产品供给、提升服务质量、优化消费环境等举措，可以有效激发居民消费潜力，促进消费市场的繁荣。

以故宫博物院为例，仅通过文创产品开发，年销售额就已经突破10亿元大关。三星堆博物馆的青铜面具盲盒带动景区游客量增长30%，这种价值裂变正是源于文旅从业者对文化符号的解构式开发。消费者购买的不仅是商品，更是文化身份的认同。

在西安，作为全国现象级文旅IP，大唐不夜城正以“文化+科技+商业”融合创新的模式，以“城市伴手礼”为核，将盛唐底蕴凝练为可触、可感的文创符号，携手全球优质冰淇淋品牌，共同打造主题店铺，以冰淇淋为媒介，让千年长安的浪漫在舌尖绽放。同时，大唐不夜城还面向全球招募智能无人售货机战略合作伙伴，与具有先进技术实力、成熟运营经验和品牌影响力的优质企业一起，共同在大唐不夜城落地智能无人售货机项目，共建24小时不打烊的智慧零售网络，让“千年古街”绽放数字时代新活力。

图片来源：大唐不夜城官方

尽显千年“唐风美学”的大唐芙蓉园，则以"文化场景×创意基因×商业生态"的三维融合模式，围绕“长安码头”的水上风情与“陆羽茶社”的茶文化底蕴，计划打造以"二十四节气时宴"为核心的文化消费新地标，在景区内构建一系列全新的传统文化与现代消费完美融合的体验空间。依托庞大的国内外游客数量，大唐芙蓉园有望成为中国文化国际传播的另一个柔性载体。

图片来源：大唐芙蓉园

举办文创大会是当前文旅领域改革开拓的另一途径。5月23日至25日，由曲江文旅主办的首届西安园林文创发展峰会即将举行。这一具有前瞻性、创新性、引领性、平台性、产业性的大型峰会将以“文汇长安·创新曲江”为主题，聚焦“文旅+文创+商业”生态链构建，旨在通过全球智库经验与实战案例分享，破解“客流转化率低、商业附加值弱”的行业痛点，探索唐文化IP的深度开发与资产转化。

图片来源：大唐不夜城官方

伴随文旅市场的快速发展，传统文旅项目开始面临客源单一、收入结构固化、同质化严重等现实问题，消费者也从过去的“功能性消费”转向了“体验型消费”。于是，部分景区开始另辟蹊径，将商业融合作为行之有效的差异化竞争手段，通过IP授权、跨界产品开发等方式开辟全新收入渠道，以此吸引年轻消费群体。

装扮上具有当地文化底蕴或民族特色的服饰和妆容，融入当地美景，用相机记录下美好相遇——旅拍，成为许多人旅游时的新选择。作为文化旅游新业态，旅拍不仅丰富了游客的旅游体验，也形成了一条包括服饰、妆造、摄影的产业链。

根据《2023年中国旅拍产业全景分析报告》，2023年中国旅拍行业市场规模接近400亿元，并且市场规模还将继续保持上升态势。

近日，大唐芙蓉园以仕女馆为载体，联合妆造复原机构、职业院校及非遗传承力量，打造的以"十二花神"为灵感的华服旅拍产教融合中心——"盛世霓裳·花神学院"正式开学。这也是大唐芙蓉园抓住“旅拍”风口，契合年轻人“分享—获赞—社交认同”的产业变革逻辑。

图片来源：大唐芙蓉园

通过“产教融合+文旅创新”，大唐芙蓉园正在构建起一个沉浸式华服文化生态圈，形成“学术研究-技能培训-产业转化”的全链路闭环，最终实现“文化研学+技艺传承+商业变现”的共生模式。让游客在真实产业环境中获得原真性文化体验，同时推动传统美学与现代消费的可持续融合。

图片来源：大唐芙蓉园

另外，商业品牌也在积极借助文旅IP的文化内涵和情感价值，提升自身调性。知名快消品牌康师傅冰红茶将2025年品牌活动的全国首站专程选在了“国家级旅游休闲街区”大唐不夜城开场，就是响应国务院“深化文旅融合”的号召，蓄力打造“文旅+品牌”的创新样本。

通过这场备受商业市场与文旅市场瞩目的跨界联动，双方向行业证明了：经典品牌与文旅地标的碰撞，不仅能激活城市夜经济，更能让文化“活”起来！大唐不夜城的“文化”标签帮助消费品实现价值增值，同时通过联名触达了文旅场景下的广大潜在用户，不失为一场双赢选择！

图片来源：大唐不夜城官方

随着“味蕾游”走红，以及年轻人对于“烟火小店”的探索热潮，大唐不夜城景区在小店经济的基础上，进一步强化产品链、服务链和供应链，在提升公共文化艺术服务的同时，携手更多符合盛唐文脉、三秦地脉、长安业脉的品牌企业，联合开发产品，共创流量爆款，不断拓展文旅生活消费大市场。

文商旅融合正在改写文化传播的经济学公式。乌镇戏剧节通过"文化+地产"模式，带动周边酒店均价提升40%，验证了文化溢价对区域经济的乘数效应；西安城墙景区精心打造的《梦长安——大唐迎宾盛礼》场场爆满，激活传统文化IP的现代生命力，推动文旅项目从“观光型”向“体验型”转型。但与此同时，国内部分古城商铺又出现了达78%的同质化率，过度商业化正在侵蚀文化本真性的尴尬局面。

图片来源：西安城墙景区

如何平衡二者的关系，在释放文化资本活力的同时，又能坚守住文化价值底线呢？

首先，避免文化过度商业化，忽视文化内涵，导致IP价值稀释。其次，要保证文旅IP与品牌调性相匹配。还应注意，部分商业行为多为短期营销行为，缺乏持续运营，避免昙花一现。

文商旅融合是文化、商业和旅游协同促进、向高附加值演进的动态过程，是有效盘活城市空间、重塑人文记忆、凝聚社交活力和激活城市消费的重要手段。文旅与商业融合的本质是“文化价值”与“商业效率”的共生，打造“可带走、可传播、可增值”的消费新场景。短期看，它是流量时代的必然选择；长期看，只有坚守文化内核、创新体验形式，才能实现社会效益与经济效益的双赢。