摘要：昨天晚间，北京乐自天成文化（以下称“52TOYS”）在港交所递交了IPO招股书，系统性地阐述了公司业绩、战略和发展历程。招股书中显示，52TOYS2024年度收入约为6.3亿元，而2022年年度收入为4.62亿元，复合年增长率为16.7%。截至2024年12月
作者|吴晓宇
中国的二次元热潮，即将推出第一家IP玩具上市公司。
昨天晚间，北京乐自天成文化（以下称“52TOYS”）在港交所递交了IPO招股书，系统性地阐述了公司业绩、战略和发展历程。招股书中显示，52TOYS2024年度收入约为6.3亿元，而2022年年度收入为4.62亿元，复合年增长率为16.7%。截至2024年12月31日，公司总资产约为5.3亿元、净资产约为4.1亿元。
根据灼识咨询的资料，中国的IP衍生品市场在2024年市场规模达到1741亿元，预计于2029年达到3357亿元，复合年增长率为14.0%。依照2024年国内GMV计算，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二，也是中国第三大IP玩具公司。
52TOYS线下店（图源：52TOYS官网）
递交招股书之前的一周，52TOYS同样发布了一个震撼行业的消息。万达电影和儒意星辰共同投资了52TOYS。此次投资之后，52TOYS的估值已经超过42亿元，为他们的上市筹备铺平了道路。
52TOYS与万达电影的合作似乎早有迹象。自去年开始，52TOYS创始人兼CEO陈威在多个采访和公开场合中表示，公司既能基于IP去打造好产品，也能利用自身的优质产品去孵化IP。
他们成功地打造出NOOK、超活化和猛兽匣等一系列优质原创IP。这些IP都需要与影视公司合作，产出符合当下受众所需求的内容产品。52TOYS与万达电影的合作，符合他们的“IP中枢”战略。
纵观52TOYS这家公司，IP玩具是他们起家的根本。潮玩兴起之后，52TOYS凭借着他们的设计师资源和生产供应链占据了潮玩行业的第一梯队。现在，52TOYS发力原创IP深度孵化，并全面启动了IPO进程，意味着他们将向着公司的第三阶段迈进。
稳定实现盈利，销售网络触达470万会员
2022-2024年，是52TOYS快速发展的三年。
根据招股书显示，52TOYS这三年的总收入分别约4.63亿、4.82亿、6.3亿元，毛利率分别为28.9%、40.5%、39.9%。以非国际财务报告准则计算，52TOYS在2023年和2024年分别实现了1910.3万与3201.3万元的盈利。
招股书中体现的52TOYS业绩情况
52TOYS业绩高速增长的背后，是由大量IP玩具产品进行支撑的。截至目前，52TOYS拥有2800个SKU可供销售，平均每年都会全新推出超过500个SKU。这些IP玩具产品中，包括了静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、发条玩具、毛绒玩具及衍生周边。
IP玩具的爆发，需要52TOYS拥有一个完善且庞大的IP储备库，实现自有IP运营+顶级授权IP合作双轮驱动。根据招股书中的数据，截至2024年年底，52TOYS孵化和运营了35个自有IP，包括了Nook、Sleep、Lilith和CiCiLu等潮流IP，猛兽匣等科幻IP以及胖哒幼PandaRoll与超活化系列等文化IP。其中，猛兽匣系列的增长速度最为显著。
猛兽匣系列（图源：猛兽匣BEASTBOX官方微博）
猛兽匣系列参考了日本“制作委员会”系统，通过内外部战略合作拓展内容生态，成为52TOYS最为成功的原创IP之一。目前，52TOYS已经在猛兽匣IP下推出超过160款SKU，累计GMV超过1.9亿元。猛兽匣天猫旗舰店粉丝数高达38.1万人。2024年9月，猛兽匣注册会员人数就已经达到79.6万，多个单品销量突破10万。
授权IP是52TOYS另一块重要的增长支柱。截至去年年底，52TOYS拥有80个授权IP，并于版权方建立及维持了相辅相成、深度绑定的长期合作。
针对不同IP的独特风格，52TOYS会为他们量身定制IP玩具产品。比如，电影《流浪地球2》是一部科幻作品，52TOYS就推出了变形机甲和拼装玩具等富有科技感的产品。至于《吞食天地》这样的IP，52TOYS选择推出可动玩偶，增强其动态玩法。
值得一提的是，52TOYS还构建起“线下+线上”、“直营+经销”的销售网络。52TOYS触达用户的方式非常多元，包括了品牌体验店、限定快闪、官方商城小程序和App以及天猫、抖音、京东、拼多多、小红书等平台。截至目前，52TOYS已经获得超过470万的会员。
原创+自有IP双轮驱动，依靠设计师团队&生产链
回顾52TOYS的发展历史，2018年对于他们是至关重要的一年。那一年，52TOYS完成了1亿元人民币的A轮融资。同时，52TOYS还推出了“超活化系列”产品，开始发力潮玩赛道，带动公司第一次进行业务转型。
过往的经验告诉人们，一家玩具公司只有不断扩展自身的IP资源，才能推出多元化的IP玩具产品。因此，52TOYS选择了自有IP和授权IP双轮驱动。所有合作IP中，发力势头最迅猛的一个莫过于《蜡笔小新》。
蜡笔小新动感新生活盲盒（图源：52TOYS官方微博）
2018年，52TOYS与一系列国际顶级IP签约并展开合作，其中就有《蜡笔小新》。在那之后，52TOYS前前后后总共推出了58种《蜡笔小新》的IP玩具。蜡笔小新动感新生活系列发条可动盲盒是其中销量最好的产品。根据灼识咨询的数据显示，52TOYS的《蜡笔小新》IP玩具在2024年创造了380万元的GMV，显著超过了中国地区其他相同IP的被授权方。
另一方面，52TOYS也在积极开发原创IP潮玩。他们推出的潮流IP NOOK系列，以“安静敏感、拥有天才创造力”的设定收获了大批玩家的喜爱。今年3月，52TOYS在西单大悦城举办了首次NOOK的线下快闪活动，并在现场售卖多款限定产品。仅仅活动前两天，限定可动人偶的预约名额就突破万人。
52TOYS的公司定位是IP玩具公司。如果把IP玩具产业比作金字塔，潮玩只是52TOYS业务中最基底的那一层。不同于泡泡玛特主要依靠盲盒的模式，52TOYS通过多品类工具库降低单一产品形态风险。
在发展IP玩具业务的过程中，52TOYS构建起一个庞大的设计师团队，并组建了完整的生产链。有了上述的基础条件，52TOYS才有机会成为中国潮玩的头部企业。
截至目前，52TOYS汇集了85名设计师，同时与全球超过40名艺术家展开合作。同一个IP，52TOYS也会寻求与不同的设计师合作，进而带给粉丝不一样的视觉体验。
52TOYS曾多次与20世纪福克斯影业合作，推出《异形》IP玩具。2022年时，知名玩具设计师James Groman为52TOYS设计了一款限量的异形SOFUBI。这款异形SOFUBI采用了Q版的设计风格，放大了异形的头部、脚掌和双脚，凸显了异形的危险性和侵略性。
到了今年，52TOYS再次推出异形IP玩具，并将与日本设计师Yoshi.合作。Yoshi.通过异形肢体末端的流动感和体型塑造，来展现其个人风格。另外，这次的IP玩具是可动人偶，Yoshi.就在分割和设计时充分考虑了可动性。无论是异形粉丝还是52TOYS的粉丝，都能从中找到新鲜感。
Yoshi.设计的异形1/12可动人偶（图源：BEASTBOX猛兽匣官方微博）
在供应链层面，52TOYS也经历了长期的磨合与积累。陈威曾公开透露，52YOYS合作的生产工厂常年服务于迪士尼和万代。这些工厂拥有丰富的经验，既能实现52TOYS预期的效果，又能控制生产成本。
招股书中也提及，52TOYS合作的工厂，能够在模具开发、颜色开发、注射、喷漆、组装和包装等工序中为52TOYS提供帮助。比如，52TOYS会和工厂一起混合并测试不同的涂料颜色，确保颜色符合既有设计并实现产品所需的视觉效果。双方制作样品色板以测试不同颜料的最终效果。只有在模具和涂料通过试生产或样板确认后，工厂才会进行大量生产。
跑步奔向资本市场，活化原创IP势能
今天，52TOYS向港交所递交了招股书，再次站在了公司转型和突破的重要节点上。下一个阶段，52TOYS或许要把IP孵化和延展IP玩具边界视作新的发展重点，而万达电影的注资可以给人以无限的想象空间。
根据目前的公开信息，万达电影旗下全资子公司北京影时光电子商务有限公司拟与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司共同投资52TOYS。两家公司通过收购现有股东股份和认购52TOYS新增注册资本的形式，共计投资1.44亿元。
本次股权转让和增资完成后，影时光持有52TOYS 4%的股权，儒意星辰持有52TOYS 3%的股权。这意味着，万达电影实际控制了52TOYS 7%的股权，成为52TOYS第六大股东。
AI作图 by娱乐资本论
在相关公告中万达电影着重表示，他们将与52TOYS开展战略合作，双方将在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作，充分发挥各自优势，实现互利共赢。
IP是万达电影能够和52TOYS走到一起的基础。招股书中表示，52TOYS开创了独特的“IP中枢”战略，以IP为核心驱动跨部门之间协调合作，统筹各职能部门围绕IP展开企划、开发和执行，打破传统的业务零碎架构。
“IP中枢”方式的主要特点分别为IP内容洞察能力、IP产品设计能力和IP商业化能力。
充分理解IP背后的设计理念和内容生态，输出针对不同IP的定制化产品策略，此为IP内容洞察能力；根据定制IP产品策略打造富有趣味和互动性的玩具产品，此为IP产品设计能力；有效与消费者互动，推动IP价值变现，此为IP商业化能力。
52TOYS IP中枢战略
52TOYS以“IP中枢”的方法，通过“自有IP运营+顶级授权IP的版权方及代理方合作”双轮驱动，构建了一个覆盖全年龄段、全消费场景的IP矩阵。
同时，52TOYS是业内少数几家实现全流程整合的公司之一，可以在IP孵化、开发、产品设计、灵活供应链和销售渠道等整个价值链上运营。
前文预言家已经提到，在IP玩具领域，52TOYS经过近10年的深耕，已经孵化出了一大批优质的原创IP，并让《蜡笔小新》这样合作IP在潮玩赛道大放异彩。万达电影显然需要这样的全流程整合能力，来为旗下电影IP制作相关衍生品。
事实上，52TOYS和电影IP曾经进行过类似的合作。2023年，52TOYS与春节档电影《流浪地球2》合作推出了变形玩具机器狗“笨笨”和门框机器人。
变形玩具机器狗笨笨（图源：52TOYS官方微博）
电影上映半年之前，52TOYS就与《流浪地球2》授权团队进行了深入的沟通。机器狗笨笨全身有多个可活动的关节，灵活性和科技感和52TOYS的设计团队非常适配，门框机器人亦是如此。
52TOYS的猛兽匣系列产品线经历了多年生产制造与市场销售考验，完全符合导演郭帆的严格要求。最终，机器狗笨笨在预售阶段销售额就已经突破千万，足见流浪地球粉丝对于52TOYS的认可。
另外，52TOYS能够通过开展联合营销活动，提高IP热度，延长IP生命周期以及最大化IP商业价值。52TOYS在IP运营方面的专业能力使得他们与IP版权方相辅相成、深度绑定，从而吸引更多优质的IP资源形成共同发展的良性循环。这些能力也都是今天的内容制作方所需要的。
52TOYS显然也需要万达电影的内容制作能力。52TOYS已经积累了潮流IP NOOK、CiCiLu等，科幻IP猛兽匣，文化IP超活化、胖哒幼PandaRoll等自有IP，这些自有IP都有极大的潜力开发与制作动画短片乃至动画大电影。此时，万达电影深耕影视内容制作的能力派上了用场。目前，52TOYS还没有公布任何影视作品的制作计划。不过，这样的合作或许距离我们并不遥远。
除了原创IP孵化之外，出海也是52TOYS下一阶段的重点。过去两年，52TOYS一直在扩展海外市场的业务边界。2024年，52TOYS的海外市场收入为1.47亿元，与2022年相比年复合增长率超过100%。截至2024年12月31日，52TOYS在海外拥有了92家经销商，授权品牌门店数量达到16家。
52TOYS泰国首店的宣传海报（图源：52TOYS官网）
出海过程中，52TOYS在泰国和日本市场取得了显著成功。2024年，52TOYS在泰国开设了首家授权品牌店，泰国的GMV也因此同比增长了4倍。日本市场则是依靠着猛兽匣系列产品，GMV同比增长了3倍。接下来，52TOYS将把手中的IP和产品带到更多的海外市场。今年5月，蜡笔小新的授权产品就将进入印尼。
IPO上市只是52TOYS迈入新阶段的一个开始。未来几年，52TOYS将巩固IP玩具领域第一公司地位，同时在IP玩具领域持续发力。或许在不久的将来，我们能看到52TOYS拿出更多原创IP产品，来丰富全球IP玩具市场。
1分钟速读本文：1. 公司概况
IPO进程：2024年递交招股书，计划冲击IPO，此前获万达电影和儒意星辰投资，估值超42亿元。业绩表现：2022 - 2024年总收入逐年增长，分别为约4.63亿、4.82亿、6.3亿元，毛利率波动，2023年和2024年分别盈利1910.3万与3201.3万元。拥有2800个SKU，2024年年底孵化运营35个自有IP和80个授权IP，触达470万会员。2. 业务模式
IP运营自有IP：包括Nook、猛兽匣等潮流、科幻、文化IP，如猛兽匣系列增长显著，已推出超160款SKU，累计GMV超1.9亿元。授权IP：拥有80个授权IP，与版权方深度合作，为不同IP定制产品，如《流浪地球2》推出变形机甲和拼装玩具，《吞食天地》推出可动玩偶。销售网络：构建“线下 + 线上”“直营 + 经销”网络，包括品牌体验店、快闪、官方商城及多个电商平台。3. 发展历程
2018年完成A轮融资，推出“超活化系列”产品，发力潮玩赛道，同时开启自有IP和授权IP双轮驱动模式。与多个国际顶级IP签约合作，如《蜡笔小新》，其相关IP玩具在中国地区表现优异。4. 核心竞争力
拥有庞大设计师团队和生产链，汇集85名设计师，与超40名艺术家合作，同一IP可与不同设计师合作。合作工厂经验丰富，能为产品提供多方面支持，确保质量和成本控制。5. 未来战略
IP孵化和延展：将IP孵化和延展IP玩具边界作为发展重点，万达电影注资带来合作想象空间，双方将在IP相关领域战略合作。出海拓展：过去两年扩展海外业务，2024年海外市场收入增长，已在泰国和日本市场取得成功，未来将继续拓展更多海外市场。影视化探索：积累自有IP有潜力开发影视作品，虽暂无计划，但未来可能实现。来源：娱乐资本论一点号
