摘要：在刚刚落幕的CP31漫展上，卫龙魔芋爽的摊位前人头攒动，几位coser身着印有“麻辣”“酸辣”字样的公仔服装，化身“魔芋爽口味拟人”，与观众互动拍照。这一打破次元壁的创意迅速登上热搜，网友调侃“连辣条都开始卷人设了”。

在刚刚落幕的CP31漫展上，卫龙魔芋爽的摊位前人头攒动，几位coser身着印有“麻辣”“酸辣”字样的公仔服装，化身“魔芋爽口味拟人”，与观众互动拍照。这一打破次元壁的创意迅速登上热搜，网友调侃“连辣条都开始卷人设了”。

而另一边，上好佳的展位被围得水泄不通，成箱的虾片被塞进路人的背包，引来游客惊叹：“上好佳投喂出了农村养鸡的气势——猛猛给！”

两大休闲食品品牌以截然不同的姿态闯入二次元盛会：卫龙用“乙游风”海报、产品拟人cos和限定周边构建沉浸式体验，上好佳则以“豪横”派送策略成为参展者心中的“白月光”。而除了上述案例，还有登陆CP31的卡乐比、亮相WAW2025的三只松鼠、做“旺旺市集”的旺旺等，零食品牌都开始扎堆上漫展、做品牌IP快闪，在线下与年轻人打成一片。

看似“抽象”的跨界，已然演变为品牌年轻化不可逆的浪潮。在“谷子经济”驱动消费模式变革的背景下，能博得当代年轻人好感的消费品牌们，卖的早已不仅是零食本身，而是更深层次的情感的联结。那么，这场“狂欢”究竟始于何方？谁能在“谷子经济”与“零食社交”的交叉点，找到更具颠覆性的品牌叙事方式？这或许将成为下一个行业悬念。

品牌IP大玩cospaly，缘起“金屁股”？

雷报观察发现，类似于卫龙“魔芋爽”IP形象勇闯漫展的“疯癫”操作，其爆火出圈的源头，要追溯到前年。

2023年11月，一场名为“淘宝100W+金桃之夜”的颁奖典礼，以“品牌公仔ONLY”的荒诞形式横空出世，彻底撕开了品牌营销的次元壁。在这场活动中，卫龙魔芋爽的拟人公仔在钢管上妖娆起舞、诗裴丝干发喷雾举着“金屁股奖没我不行”横幅硬闯红毯、蜂花护发素与纸箱上演“爱恨纠葛”、马应龙痔疮膏公仔在广告时段号召观众集体提肛……这场全员“整活”的盛宴，不仅让“品牌发癫”成为年度热词，更标志着营销叙事向“拟人化”的颠覆性跃迁。

而“金桃之夜”的诞生，源于淘宝对平台销量展示规则的调整。彼时，淘宝商品销量从“30天月销”变更为“365天已售件数”，淘宝平台便顺势推出了“金桃奖”，为销量破百万的单品颁发形似桃子的虚拟奖杯。这本是一个常规的营销动作，却因诗裴丝干发喷雾的“发疯式营销”意外引爆——该品牌因销量差2万落选，官微账号便在淘宝评论区刷屏几十条“为什么不能等一等我”，并将奖杯调侃为“金屁股”，最终以“98W缺口奖杯”的荒诞剧情登上热搜。这场线上闹剧，为后续首届线下“金桃之夜”埋下伏笔，进而上演了上述由品牌公仔主导的“抽象”颁奖礼。

时间来到去年年底，2024年的第二届“金桃之夜”延续了癫狂基因，甚至将荒诞推向新高度：西天男孩、裤衩子、粑粑等“非人类嘉宾”跨界登场；好欢螺酸笋遭熊猫“夺笋”的情节，复刻了短视频平台的热梗二创；虚拟蚊子因“蚊言文”获奖感言被青蛙追打的桥段，则演绎了直播弹幕文化……总而言之，“万物皆可抽象”的营销逻辑，彻底重构了品牌与年轻人的对话方式。

更值得关注的是，品牌通过抽象行为构建的“圈层暗号”。例如，诗裴丝与淘宝围绕“金屁股奖”的互怼，表面上是一场无厘头的“商战”，实则通过“缺德式互动”强化用户对品牌人格的认知；蜂花“顺走奖杯”的整活行为，则延续了其“抠门人设”，将成本控制劣势转化为接地气的品牌心智。

这种营销的本质，是用非理性叙事，消解传统广告的说教感，让消费者在情绪互动中完成对品牌的认同。《2024网络文化趋势报告》显示，超70%的年轻人认为“抽象表达能缓解社交压力”，而“金桃之夜”这类活动，恰好给Z世代提供了“戴上头套即可放肆”的情绪出口。

一年花10亿做营销，零食品牌IP如何“勇闯二次元”？

中研数据显示，2025年中国休闲食品市场规模预计达1.8万亿元，但行业增速已从高速转向微增，头部品牌三只松鼠、良品铺子等均面临营收压力，部分企业净利润同比下滑超200%。

与此同时，传统零食品牌的营销长期依赖综艺冠名、影视植入等模式，但随着年轻群体对“硬广”的免疫阈值提升，单向输出逐渐失效。在传统休闲食品行业普遍面临增长疲软的背景下，卫龙、上好佳等品牌却正以“拟人化营销+漫展破圈”的颠覆性策略逆势突围。

例如卫龙，“魔芋爽”IP已经成为该集团品牌传播的核心大单品。其年报数据显示，2024年，卫龙以魔芋爽为代表的蔬菜制品实现收入33.7亿元，同比大增59%，营收超过辣条，魔芋爽如今成为公司的第一大业务。

卫龙的营销创新在于，将品牌IP从“符号”升级为“角色”，以拟人化形象直接参与二次元文化实践。

以刚刚结束的CP31为例，二次元群体对“拟人化”有着天然的情感投射，卫龙深谙此道，针对魔芋爽IP首先释出“恋上魔芋爽”为标题的“乙游风”海报，故意引发“联名误解”，再以产品拟人cos打破次元壁，令网友直呼“怎么能让这些coser的帅脸cos辣条”，并将二次元群体熟悉的“盲抽机制”移植到线下互动，形成“赌谷式”消费心理绑定。更巧妙的是推出痛包、吧唧等漫展专属周边，将零食符号升格为社交货币，使消费者自发成为行走的广告牌。

这种策略与卫龙今年推出的“辣条节”快闪一脉相承，据悉，后者通过地域化口味创新和UGC裂变，六城快闪线下总曝光超35万，分众5000余个点位累计曝光达938万，线上话题曝光则超5580万，印证了“情绪价值优先于功能价值”的底层逻辑。

财报中激增的营销成本，也证明了卫龙在品牌IP形象上的全力押注。2024年其营销费用突破10亿大关，比上年同期这一成本增加了27%。

上好佳的案例同样值得研究，其已经连续两年亮相CP30、CP31。与卫龙不同，上好佳抓住的是漫展“日均2万步”的体力痛点，化身为“零食投喂官”，在漫展现场成箱派发虾片、粟米条。同时，上好佳凭借与《小马宝莉》IP联名的契机，还在互动摊位上推出多个小马宝莉coser嘉宾，单日互动量超17万次。

这种“投喂式营销”，最终构建的是“品牌温度”，将免费零食与漫展“集邮”文化结合，激发用户“晒零食战绩”的社交裂变，让虾片与“谷子”共同成为二次元集体记忆的载体。这与上好佳在第七届进博会上打造的“海上风暴”游戏异曲同工：用零食雨制造惊喜感，将产品体验转化为可传播的社交事件。

总之，上好佳这种“情绪即内容”的策略，不仅降低营销的违和感，更让消费者成为品牌叙事的参与者。

两大品牌的实践，揭示出休闲食品赛道突围的关键路径：卫龙以“造节+IP化”构建品牌宇宙，上好佳用“场景+情感”重塑消费仪式，共同指向“产品功能价值”向“情绪价值”的变革。

这背后正是品牌从“冠名赞助”到“下场整活”的营销升级，核心驱动因素可归结为三方面：其一，Z世代对情感价值的优先级提升。艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元用户达5.03亿，其中64.4%的消费者购买谷子、盲盒等产品的主要动机是缓解压力。其二，消费场景的功能性弱化与体验性强化。传统“人货场”逻辑被重构，例如卫龙通过漫展限定周边将零食升格为社交货币，上好佳以“投喂式营销”构建情感记忆点，均印证了线下场景正从交易场所转向情绪共鸣场。其三，社交媒体的放大器效应。如“辣条节”的互动场景设计，在抖音获赞超百万，形成“情绪激发—传播裂变—二次消费”的滚雪球效应。

然而，这一模式的可持续性面临多重挑战。首当其冲，就是同质化稀释情绪溢价，当“整活”成为标准化营销动作，其稀缺性将被消解。其次，情绪价值的生命周期缩短，年轻群体对新鲜感的追求加速了营销创意的代谢周期，同样的营销活动多次复制后，参与者的情感卷入度或将呈现边际递减。最后是商业逻辑与情感体验的失衡风险，部分品牌为追求流量，将情绪价值简化为“玩网梗”等表层设计，并未与企业文化和品牌心智对标，同时缺乏持续的情感联结设计，最终沦为一次性社交货币。

总而言之，对于行业从业者而言，追逐热点或许能收割短期流量，却难以沉淀为品牌的核心竞争力。消费市场向情绪化迁移的浪潮不会停歇，情感共鸣也将愈发细分，消费场景的共情圈层，也会从年轻群体向银发经济、亲子经济等多元领域持续延展。当下一个情绪风口到来时，能否建立系统化的情感洞察机制，将快速迭代的情绪周期转化为具有生命力的品牌叙事，才是企业穿越周期波动的关键能力。

来源：雷报