摘要：广告搞得越“接地气”，越容易翻车。杭州滨江宝龙城最近挂出来的一句广告语——“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”，就把自己活生生送上了热搜。
广告搞得越“接地气”，越容易翻车。
杭州滨江宝龙城最近挂出来的一句广告语——“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”，就把自己活生生送上了热搜。
本来是想蹭点年轻人喜欢的“自嘲文化”，结果却踩到了一颗炸弹，连星巴克都被迫卷入，赶紧撇清关系。
一句看似调侃的广告词，为何会引发网友群情激愤？到底是**“自嘲文化”变味**，还是商场对年轻人过度“拿捏”？
今天我们就来聊聊：一块广告牌，为什么能掀起一场互联网情绪风暴。
事件的起点，其实就是一块广告牌。
杭州滨江宝龙城挂出的这句广告语，全句是：“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”。
如果你混迹过网络，特别是B站、小红书、微博这些年轻人聚集地，应该能看懂这句广告的梗：
“牛马”本身是年轻人用来调侃自己打工命运的黑话。表面是在说“我只是个牛马”，实则是一种“笑着骂自己生活太苦”的方式。而商场用这个词做广告，意思是说：上班族太累了，来杯咖啡续命吧。这就让很多人不干了。
有网友发帖质问：
“牛马也是人！什么时候连广告都开始侮辱我们上班族了？”
“自嘲是我自愿的，你拿来卖咖啡，就是消费我的苦难。”
短短几个小时，舆论直接炸锅，关键词“牛马广告”“杭州宝龙城”迅速冲上热搜。
舆情发酵之后，宝龙城火速回应：
注意，这里提到的“星巴克”，虽然不是广告的直接发布者，但因为咖啡和“点杯咖啡”的字眼被挂钩，很多人第一反应就是“星巴克又搞什么骚操作”。
这波等于商场用了一句“牛马”打工梗，结果自己被喷，品牌方也被连坐，典型的“翻车式创意”。
这次争议的核心，并不是年轻人不接受“牛马文化”，而是反感企业借用他们的苦难去营销。
“牛马”是当代打工人、社畜群体自我调侃、减压的一种网络亚文化，它的语境前提是“自我认同”，而不是他人代入。
当广告主把这句自嘲话语“拎出来”，挂在显眼的地方、写进商业语境，就变了味：
原本是“我说我自己是牛马”，现在变成了“你说我是牛马，还让我买咖啡”。这就不是幽默，是傲慢。
有人总结得很直白：
“我骂自己是玩梗，你骂我就是找打。”
所以，不是年轻人玻璃心，而是他们对**“情绪被利用”、“痛点被包装成卖点”**的天然反感。
近年来，不少广告都在试图“玩梗蹭情绪”来吸引年轻群体，但屡屡出事：
有洗发水广告写着“丑得自然，洗都洗不掉”；有奶茶品牌推出“社畜套餐”，打包文案直接写“领导不在喝一杯”；还有早前某咖啡品牌打出“卷王清醒水”的标语，也被骂是消费职场压力。你不是年轻人群体的“朋友”，你只是想卖产品的人，区别就在这里。
而这次宝龙城的“牛马广告”，之所以惹众怒，是因为它打中了一个特别深的点：
广告界有一句老话：“文案的最高境界，不是押韵，而是共情。”
共情意味着你理解对方的处境、尊重对方的情绪。
而这次“牛马困了点杯咖啡”的文案，没有理解，只有挪用；没有共情，只有算计。
它利用年轻人创造的梗，却没承担任何共情责任。
这也是为什么哪怕商场火速撤下广告，风波依然没有彻底平息。
因为很多人开始警惕一个趋势：
企业开始把打工人的痛点，当成“创意素材”，甚至是“广告IP”。
这是一次严重的情绪入侵。
讽刺的是，现在很多广告公司甚至把“骂”当成KPI之一：
什么广告最能引起注意？就是有点“冒犯”、“争议”，然后被网民讨论、媒体传播。这其实就是在走“争议流量”那一套，赌的就是公众的容忍度。
但这种短期眼球收益，换来的很可能是长期信任的流失。
一次营销翻车，可能不至于让星巴克倒下，但足以让人对品牌形象打个问号。
特别是在Z世代越来越注重情绪价值、品牌态度的今天，打“情绪擦边球”的风险比以往更大。
每一次“翻车文案”，都像是一次对年轻人的误读。
广告人不是真的懂年轻人，只是以为自己懂。
他们把“社畜”、“牛马”、“内卷”当成能卖货的标签；却忘了，这些词背后，是数以千万计真实的焦虑和痛苦。你不能既拿年轻人的苦难当创意灵感，又指望他们为此买单。
真正尊重年轻人的品牌，是在表达“我懂你”；
而不是在表达“我吃定你”。
杭州宝龙城这次的翻车，其实是给整个行业敲响的警钟：
年轻人不是营销的猎物，他们是判断力极强的消费者。
别再假装“陪伴”，别再装“懂梗”。
你不是他们的朋友，别硬套他们的语言。
否则，迎接你的只会是下一场“文案地震”。
来源：斌说Bin
