摘要：当代网友热衷于抢救电子垃圾，“拍一张少一张”的情怀营销把70元一盒的撕拉片炒出3000元高价，再往前的CCD、随身听与翻盖手机，都在文艺复兴的浪潮下各自焕发第二春。

当代网友热衷于抢救电子垃圾，“拍一张少一张”的情怀营销把70元一盒的撕拉片炒出3000元高价，再往前的CCD、随身听与翻盖手机，都在文艺复兴的浪潮下各自焕发第二春。

社交媒体的怀旧贴遍地，美图手机是其中的常客之一。

这款于2013年上线、2019年正式停产的手机，在九零后与零零后的接力追捧下风光过两轮，只不过以前是贵过iPhoneX的顶配拍照手机，如今是百元CCD平替。

时代的眼泪背后是一家公司的沉浮，美图手机代表了美图辉煌的前半生，当年公司在手机硬件产业疯狂烧钱的底气，来源于坐拥超4亿月活、11亿全球用户的流量自信。

可惜流量并未如愿兑换成销量，一年几十万台的销量放在行业里还是太小众。于是上市后的美图迅速开启颠沛流离的下半生，连年咬牙亏损，在千辛万苦卖手机卖亏5个亿后，又想靠炒币躺赚一笔，结果不仅竹篮打水一场空，还被打上“不靠谱”的标签，市值只剩上市时的零头。

但在淡出大众视野后，原本差点倒在旧时代的美图，却在名为AI的新时代里开始闷声赚钱，并且是以致敬前辈Adobe的形式——付费订阅。

去年，美图净利润迎来5.86亿的历史高峰，财报将其归功于AI融入影像与设计产品业务，后者以高毛利的付费订阅收入为主，已连续两年保持50%的同比增速。

虽说“所有行业都值得用AI重做一次”，但大模型创业的千军万马当前，美图凭什么分到一杯羹？

2016年，美图公司在招股书中骄傲宣布：包含美图秀秀在内的所有应用总月活达到4.56亿。放在当时，这相当于0.5个微信，1个手机淘宝，或是3个今日头条[1]。

美图靠修图起家，以工具定位一路杀进各大应用榜单前列，与阿里、百度、Google、Facebook等一众互联网巨头为邻，巅峰时月活超过5亿。

然而，手握巨大流量池的美图，却在创始人蔡文胜的带领下，过上了赌性坚强的前半生。

这个素有“赌徒”之称的天使投资人，加入美图后带领公司在各大风口冲锋陷阵，从社区、直播、电商、医美、手游到硬件，看似离奇的跨界经历里，竟有三次险些上岸。

第一次是2013年做美图手机。本着“用美图APP就会用美图手机”的朴素想法[2]，美图力邀两岸三地明星带货，招股书直言智能硬件让公司有了“成功变现的能力”，美图手机也不负众望，收入贡献一度高达95%，是当仁不让的营收主力。

然而美图手机实际上是个赔本买卖，凭一己之力将美图的净亏损干出历史峰值。2018年，智能硬件业务毛利率转负，美图最终以“30年品牌授权”的形式，将做手机的事业外包给了小米。

同一时期，美图的第二条路——短视频社区美拍，也拐进了死胡同。美拍上线于2014年，论辈分比抖音还大，成长速度也堪称炸裂，9个月收获1亿用户（比微信还快5个月）之余，顺便捧红Papi酱等一众网红。

可惜这一年，美拍因传播涉未成年人低俗不良信息被三大部门联合约谈，加上抖音、快手等平台来势凶猛，年底美拍的月活与付费用户双双缩水过半。

出身限制了美图的发挥，用后即走的工具属性留不住用户，自然也建不成平台，更别提还要跨界做硬件。

反倒是看似最邪门的第三条路，让美图见着了回头钱。2021年，美图宣布长期发展区块链[3]，分批次投入1亿美元炒币，试图复刻蔡文胜早年梭哈盈科电讯、怒赚人生第一个100万的传奇经历。

后来币圈风云起伏，美图在赚1亿和亏3亿之间荡秋千，最终在去年年底止盈离场，净赚8000万美金。

不同于蔡文胜的赌王天赋，美图的赌性更多是一种无奈。饶是一年帮中国网民修图60亿张，这个定位为“简化版Adobe”[4]的图像处理应用，却始终没能复刻Adobe的盈利路径——付费订阅。

美图自2018年探索订阅模式起，进展可谓纹丝不动，到2020才取得付费渗透率0.7%的微小成就，一度被认为天花板也只有5个点[5]。

舍弃手机硬件业务的第二年，广告收入成为美图的顶梁柱，论规模是订阅及购买收入的9倍。

美图的中国Adobe梦碎，倒不全是自身原因，在那个免费应用横行的时期，付费需求不显、付费意识薄弱构成了主流用户画像。

即使后来转型做社交，把目标切换为中国Instagram，美图戎马半生，归来仍是用后即走的工具，低估了对手，也误判了自己。

2023年，热衷“用1块钱赚10块钱”的蔡文胜辞任CEO，美图创始人吴欣鸿接任，后者是个技术派玩家，不搞投机救国，志在经营主业[6]。

命运总是善于开玩笑，赌徒从良转身之际，一张彩票从天而降。

2023年7月，妙鸭相机横空出世，“9.9元生成AI写真”的卖点与定价，势让动辄上百元的海马体和天真蓝集体失业，不到半个月登顶IOS总榜。

可惜病毒式传播只维持不到一个月，妙鸭相机就偃旗息鼓，从榜单第一迅速滑坡到500名开外。

就在一年前，ChatGPT一鸣惊人，AIGC元年随之到来，大厂争先布局，遍地创业项目，2023年全球AIGC领域的筹集融资总额比前一年增长了超250%[7]。

然而，不止妙鸭相机，从一键转动漫风的LensaAI ，到做黏土特效的Remini，众多风靡一时的AI影像应用，都在用户的新鲜劲过去后迎来相似结局。

半路出家的美图却活成一个例外。2022年下半年，美图宣布接入AI功能，次年一口气发布7款AI产品；妙鸭相机爆火后，美图秀秀还火线推出“AI写真”功能，用8.8元的定价精准狙击妙鸭用户。

2023年报出炉，AI驱动美图净利润暴涨233.2%，付费订阅用户数创下911万的新高。美图开始以AI公司自居，现任CEO吴欣鸿更是直言，AI打通了美图的任督二脉[8]。

吴欣鸿曾经总结过让用户买单的两种方法：给用户以愉悦感/优越感，或者切实帮用户赚到钱[4]。

美图用前半生做到了前者。早年的主流中文社交平台上，平均每两张照片里就有一张在美图秀秀走过一遭。但工具与生产力工具之间的命运迥然，眼见月活空涨而收入停滞，美图终于决定换一群人掏钱包。

2023年，美图在半年报提到，To B 的数字图像生产力工具市场比 To C 的消费市场的规模要大 4-5 倍。吴欣鸿推断，假设C端产品的订阅渗透率天花板是15%，那么生产力工具能做到100%[5]。

AI的出现，恰好帮美图笼络了一群有需求又愿意花钱的新客户。他们是社交平台上的自媒体人，是电商平台上的电商卖家，共同特征是要靠图像、视频赚钱，但通常预算有限，要求也不高。

免费应用虽然诱人，但让设计师做一张图看一个广告太不人道；Adobe倒是足够专业，要一个淘宝店主精通全家桶又有些强人所难。

美图优势在于一种“够用就行”的性价比，一方面借助AI技术降低用户的操作门槛，另一方面把重点攻克的方向放在细分使用场景，比如帮助制图需求庞大的电商卖家一键生成商品图，单次不到一元的定价也相当亲民。

事实证明，让人变美不如帮人赚钱，2024半年报出炉，美图的“影像与设计产品”业务不仅收入占比最高，增速也最快，其中B端业务尤其繁荣，当生活场景月活微增2.1%时，生产力场景大涨42%。

八年前美图做买手店进军电商市场无果，脚踏实地做工具后，反而在卖家里拥有姓名，还成为微店、识货等电商平台的合作伙伴。

就在上周，阿里巴巴以2.5亿美元投资美图，还与后者达成战略合作，要在阿里系电商平台优先推广美图的AI电商工具[9]。

去年中期业绩会上，吴欣鸿将美图形容为一家幸运的公司，上个时代赶上移动互联网的红利，这个时代又赶上生成式AI的红利。

问题在于，AIGC应用千千万，怎么就美图吃上了这碗热乎饭？

妙鸭相机风头正盛时，其产品负责人的一句话被媒体反复引用：“如果你不能在第一天就向用户收费，那么你永远都不可能收到用户的钱。”

从确定创业方向到产品正式上线，妙鸭的筹备期仅为4个月，产品模型提香（Tiziano）的底层技术来自海外开源图像模型Stable Diffusion，不知有多少友商拍烂大腿：早知道我上我也行。

妙鸭的八百倍速经历就如彼时AIGC行业的一道缩影。大模型通货膨胀的背景下，自研派与套壳派接力量产出一众AI创业项目，预想中的市场爆发却迟迟未到。

外网有个名为AI Graveyard（人工智能墓地）、专门收录停运项目的网站，至今已有上千位先烈在里面排排坐、躺板板。

技术的开源抹平了认知的鸿沟，产业界后知后觉地意识到，比技术更难构建的，是具体的落地场景、稳定的用户规模和健康的商业模式。

种子轮估值就有10亿美金的明星公司Stability AI，自身走不通AI绘图的变现路径，外部又遭到科技巨头与新生力量的联手挑战，最后落得CEO辞职、核心员工跑路、四处奔走筹钱的结局。

作为Stability AI的有力竞争者，搞自研的Midjourney的日子也不算好过，一年2亿美元的收入水平，远没有满足资本市场对行业头部的想象。2024年开年，流量下滑的Midjourney还被Leonardo.ai挤下神坛，后者有着更加明确的业务方向——游戏内容生产[10]。

反倒是一度被Midjourney下病危通知书的Adobe尽收好处。2023年3月，Adobe公布其生成式AI工具“Firefly”，与Midjourney、Dall-e等工具的产品功能雷同，生成质量相近，论话题热度甚至还不如后者。

也是在这一年，Adobe市值大涨超过1000亿美元，力压一众AI创业公司成为资本市场的抢手货。

放眼AIGC市场，Adobe的天赋让人艳羡：统治级别的市场份额，规模庞大的付费用户，同行艳羡的利润水平，以及价值昂贵的业务场景。

超高的市场份额（80%）构筑了Adobe的护城河，打动资本市场的并非Adobe的技术能力，而是它不仅占住了图形设计这个含金量巨大的细分市场，还在AIGC出现以前就赚得盆满钵满。

作为Adobe的国产忠实致敬者，美图的境遇是类似的。截至去年4月，美图在图像编辑领域的MAU市场份额高达54%，比第二名高出近一倍。

用户基数与业务场景的打底，让美图得以迅速捕捉AI落地应用的机会。2021年，美图发现有用户在用美图秀秀做一些粗糙的商品图，随后就推出了定位电商场景的产品美图设计室[11]。

但直到公司大搞AI，美图设计室才得到史诗级强化，接入大模型后，迅速跑通以AI抠图为代表的付费功能。

截至去年，美图设计室订阅用户破百万，产品收入也同比翻倍来到2亿大关，成为公司史上增速最快的产品。

AI为美图打捞的商机不止于此，光一个提词器功能做成独立应用，就为美图带来了一年1000万的额外收入。

原本备受诟病的付费订阅率，也反过来成了美图的优势。

Firefly上线时，Adobe精心设计了一个复杂的定价方案，收钱之余还要限速，恨不得用户交钱还能省着用，原因就在于AIGC“用一次就要算一次”，无法像过去的Adobe全家桶一样，用规模均摊开发与运营成本。

但对曾经只能靠卖流量赚广告费的美图而言，订阅收入相当于平地起高楼，多一个人头都是赚到。随着AI技术的应用，美图的付费订阅率从2.3%提升至4.7%。

只要你的起点足够低，向前走就是一种胜利。

2022年，Midjourney生成的《太空歌剧院》美国科罗拉多州博览会艺术比赛的大奖，硅基生物抢活儿干的行为，直接冒犯了一众艺术家。

但比艺术家们更有危机感的，是即将出任美图CEO的吴欣鸿。AI在视觉领域的爆发让他意识到了美图被颠覆的可能，公司内部由此掀起一场大变革，情到浓时，恨不得上至技术大牛、下至行政财务都能精通AI[4]。

AI的出现让美图“如履薄冰”，少有人知道的是，美图是国内最早布局AI的公司之一。2010年，美图影像研究院（MT Lab）成立，论时间比百度深度学习实验室（IDL）还早了三年[12]。

但在上市之初，美图莫名陷入了“工具自卑”，总觉得只做工具的生意太小，而未来的想象还很大。回忆起那段辗转风口的岁月，高管们都忍不住用“年少轻狂”来形容。

如今美图风格大变，2023年的一次专访中，吴欣鸿坦率承认，只想牢牢守住AI图片、AI设计、AI视频、AI数字人这一亩三分地，或者能守住一半就知足，没有太多野心去扩展边界[4]。

人到中年总是更加惜命，毕竟过往最大的教训就是，饼画得太多，容易把自己画没了。

[1] 2016年度APP价值榜，QuestMobile

[2] 美图的自救大冒险：技术、市场与一场必须迎战的AI革命，每日经济新闻

[3] 美图“炒币”浮亏3亿，业绩9年连亏，对币价依然“乐观”，第一财经

[4] 美图创始人吴欣鸿：AI让我如履薄冰，36氪

[5] 从亏1.9亿到赚5.9亿，美图创始人称 AI让美图“重生”，第一财经

[6] 美图撕掉蔡文胜标签，市象

[7] 超1600亿元投进AIGC赛道，盘点2023年度最火的十大AIGC创新应用，钛媒体

[8] AI拯救美图背后：“九败一胜”的冒险，连线Insight

[9] 美图公司与阿里巴巴达成战略合作并获得2.5亿美元投资，美图公司

[10]Midjourney为什么无法留住用户？白鲸出海

[11] 国内ToB、海外ToC双线告捷，美图净利润再次大涨60%，白鲸出海

[12]美图 CFO 颜劲良：大模型研发费用整体可控，不会拖累利润增长，极客公园

来源：远川研究所一点号