对标欧美→深度剖析国内营养健康项目低成功率的几大“症结”

摘要：观察分析了很多欧美的营养健康项目，再对比国内的很多同类项目，发现国内此类项目创新乏力、成功率非常低，还是有一些深入的原因的，不能简单地归结到很多人说的“我们缺乏付费方，消费者不自律”等等。下面就尝试总结下我自己体会到的一些其中的关键因素：

国内营养健康项目创新乏力、成功率非常低，还是有一些深入的原因的，不能简单地归结到很多人说的“我们缺乏付费方，消费者不自律”等等。

观察分析了很多欧美的营养健康项目，再对比国内的很多同类项目，发现国内此类项目创新乏力、成功率非常低，还是有一些深入的原因的，不能简单地归结到很多人说的“我们缺乏付费方，消费者不自律”等等。下面就尝试总结下我自己体会到的一些其中的关键因素：

缺乏成熟的商业思维及对科学的尊重

提到国内的饮食营养和相关生活方式类健康项目比较难做的原因，很多人可能都会说“缺乏付费方、消费者不自律/不喜欢付费”，其实这些挑战本应该是我们创新的原点，但是却被我们一句话把创新的路给堵死了。这背后透露的是我们缺乏成熟的商业思维及对科学的尊重。

科学精神与商业思维的重要性

在欧美成功的健康项目中，科学性可以说是所有项目的基石。从项目初期的研究设计，到循证医学依据的积累，再到最终的数据化呈现，科学的严谨性贯穿始终。这样的科学精神不仅仅体现在对效果的证明上，更体现在对消费者行为的深刻理解和对项目可持续性的探索上。以Noom为例，它通过大规模行为科学研究，建立了一套基于心理学的“微习惯”养成体系，帮助用户逐渐改变饮食和生活习惯。这些方法得到了长期的科学验证，并且针对不同用户群体，提供个性化的解决方案。Noom的成功不仅是技术的成功，更是科学思维指导下的商业创新。

比如，我们多数人认为保险几乎不可能为之买单的慢病饮食营养项目和营养平台，现在美国为什么很多保险都愿意为之付费了？原因很简单，这些项目从一开始就会借助研究来证明自己，证明自己有效，证明自己可以让患者坚持，证明自己可以帮助保险控费。很多项目其实在正式上市的时候都已经积累了很多研究数据。当然，说自己的项目是基于多少的循证医学依据，这些都是最基本的操作了。

国内项目的问题

反观国内，许多健康项目往往缺乏科学依据的支持。项目启动时，很多企业并未进行系统性研究，仅依赖零散的文献或过时的理论来证明项目的科学性。这种“偷懒式”的操作不仅让项目缺乏说服力，更导致用户体验欠佳。

在人工智能帮助研读和搜寻文献极大便利的当下，仍有很多人仅仅依靠一两篇文献或者老旧的文献来证明自己的科学性，非常可惜。

此外，国内很多人喜欢自创新理论，包装新概念。麦肯锡方法强调不必去发明新轮子，我认为在营养与健康领域同样适用。我们不应试图创造新的理论，而应运用通用的语言，寻找循证医学依据，这始终是全球通行的法宝。

这对于中医同样也适用。其实很多中医里比较有效的方子，特别是单味中草药，很多都可以找到科学依据——包括其功效成分和原理，及其循证医学的依据，因为草药也是欧美健康解决方案里很重要的一块，他们对很多中草药的运用，比我们灵活多了。

但是，我们多数在运用的时候还是仅仅强调“专家配方”或者单纯的“中医”概念，原料上只会吹嘘“道地药材”，至于道地药材怎么个道地法，反正拿不出证据。所以，中药的一些食药同源功能性配方虽然很火，但是没有一家能够真得可持续发展壮大的，还要使劲靠流量去推。如果能结合现代循证医学的研究，除了中医的理论支持，再拿出循证医学的依据，就可能让自己的品牌上一个新的台阶，跳出低层次的竞争。

商业思维的缺失

很多国内项目在面对“消费者不自律、不愿付费”的问题时，将其视为不可突破的障碍，而不是创新的机会。与其抱怨消费者的问题，欧美的成功企业更多地从消费者的行为难点出发，利用行为科学和技术手段设计出易于坚持、成本可控的解决方案。例如，Noom通过心理学驱动用户习惯养成，而不是单纯依赖意志力。这种基于科学的商业思维，让项目更贴近用户需求，形成了长久的用户黏性。

国内笔者印象比较深的一个应用行为科学比较到位的公司是乐刻，因此在国内线下健身行业哀鸿遍地的同时，乐刻却可以越开越多。很多认为中国人不喜欢去健身房，很明显是传统的健身房及商业模式很多国人不喜欢。

在营养健康类项目中，商业模式设计的核心都应该围绕如何基于行为科学的理念帮助用户养成某方面的健康习惯，所有用户的体验都应该围绕这些去设计，最终你从用户的习惯养成成功中赚取你应得的。

宏大叙事与现实脱节

以下问题本质上也是以上两个问题的反应。

了解一些国内项目后就发现，国内许多健康项目很喜欢宏大叙事的模式，强调政府、医疗机构等多方合作，打通这个那个……。然而，这种大而全的构想在实际操作中却往往难以落地，更重要的是落实到一个普通人（患者）的身上就缺乏系统性，一个个具体的人缺乏体感和长期的参与，效果因此难以可持续呈现，想赚钱当然就难了。

这种喜欢宏大叙事的模式，还体现在这类企业喜欢“布局”，关于这一点，笔者在之前的文章曾写过，有兴趣欢迎阅读“医疗健康企业是如何被布局而死的？——兼谈“好战略是‘进化’而不是‘规划’出来的”。

宏大叙事不是不可以考虑，关键是要考虑到，所有这些布局落实到具体某个人身上的“体感”。最好的路径应该是从一点出发，垂直深挖，然后在用户需求的推动下逐步去扩展到相关的项目，而不是一个都没做好，就着急去布局。

相比之下，欧美很多健康项目更倾向于从小切口入手，解决具体人群的具体问题，通过小范围试点积累数据，再逐步扩大规模。比如做慢病饮食的，就先围绕少数几种饮食方案非常明确的病种去做，做深做透，像最近获得1350万C轮融资的美国食药平台ModifyHealth，他的慢病医学营养餐里非常有特点的一个就是针对某些肠道疾病的低 FODMAP饮食。这种从具体问题出发的策略，使得项目能够快速验证其可行性，并根据反馈不断优化。换言之，先围绕一点去做深做广，可能是更好的选择。

卖方思维

许多企业仍然沿用“卖方思维”，习惯从自身能力和资源出发设计产品，项目的设计常依赖于“强推”策略，商业模式围绕医生资源/医疗渠道和高价设计来设计，这样一个结果就是项目要么价格太高，消费者难以长期可负担而放弃，要么因为不能融入消费者的日常饮食中或者日常的饮食和健康行为不支持，到一定的阶段，效果出现瓶颈最终被消费者放弃。

直接走医疗渠道当然是一种看起来很明智的捷径，但如果以忽略消费者实际需求和痛点为前提，那么可能长期难以持续。

所以，这里的一个问题就是，对于营养健康解决方案来说，有时候有些解决方案不是说你自己想不想做的问题，而是为了最终帮助客户解决问题，你必须得解决的问题。

至于自己不具备这个能力，可以通过整合资源来做。这就是为什么欧美很多做个性化营养补充剂定制的，很多后面都会同步做健康饮食，把饮食平台整合进来，这是客户需求所推动的，也是其长期可持续的效果的保证。

此外，相较于欧美成功的个性化营养项目，国内的健康项目亟需关注普通人的生活方式和实际需求，提供切实可行的解决方案。而对普通人健康需求的深切洞察也正是一个营养健康项目所赖以成功的关键。

比如，很多消费者就是不喜欢吃杂粮和全谷物、自己的生活场景中就是缺乏消费杂粮的情景，或者一个人就是很忙，没有时间锻炼或者非常懒惰，相信两种情形的消费者应该是很多的。

在一个理性的商业思考中，这些问题应该正是机会，帮助消费者直面问题，解决问题，正是一个企业的机会。

多数人会选择帮助消费者逃避问题，这当然可以，但是这样思维的人多了，竞争就加剧（如保健品行业的低层次竞争），你成功的概率就低了。

其实回到消费者的痛点，帮助直面问题，有时候没有想象中的那么难！之所以觉得难，是因为很多人脱离生活去谈健康项目的设计。

很多健康项目的设计者往往与普通人的生活脱节。许多专家可能并非实际践行者，比如他们对日常饮食的理解有限（或者自己喜欢或擅长某种特定的区域饮食模式），难以为普通百姓提供切实可行的方案。

如，在提倡全谷物饮食时，设计者需要亲自下厨房，理解如何将这些理念融入日常生活中。比如我发现很多人觉得糙米杂豆杂粮饭之类的不好吃，主要有两个原因：1是胡乱搭配，搭配的太多，2是习惯用电饭锅去蒸杂粮饭。其实有生活经验的就知道，用高压锅蒸然后再加上适当的搭配（不要选择太差的谷物），杂粮饭其实很美味，而且关键是不需要提前准备，非常容易坚持。如果没有这些经验，那任何健康饮食项目的第一步，在多摄入高纤维食物项目上，就可能遇阻。原因很简单，一些消费者会因为杂粮饭太粗糙难以下咽而放弃。

西方的很多营养健康领域的明星专家，自己其实都会亲自下厨房的，至少都做过饭，所以，说到健康饮食，比如全谷物饮食，或者低碳，就能设计出方案。当然，正如我们在之前的文章里一再提到的，欧美做饮食解决方案的一个便利就是其生态已经非常完善，有很多做涵盖各类慢病饮食模式食谱的各种膳食计划平台，中国这方面还比较欠缺。

对于运动健康类项目也是如此，只有自己对如何在繁忙的工作中养成健康习惯的体验，才能更好地理解你的客户，也才能真正理解行为科学方法中所说的从微习惯着手帮助用户养成健康习惯的理念。

真正有效的健康管理方案应当是基于对百姓生活的深刻理解，而不仅仅依赖于自己已有的技术和资源。设计者需要深入生活场景，理解用户的真实需求，才能提供可持续的解决方案。而这里正是人工智能可以充分发挥作用的地方，但是我发现国内在这方面还是严重不足的。

新技术的应用为什么这么必要？因为他可以让我们以更低成本的方式更好地服务更多的人。当然，如何应用好新技术，不仅仅是技术问题，背后还是对人的理解的问题。

中国饮食文化的潜力：解决方案宝库

很多人认为健康饮食就是比较难落地，老百姓太难伺候了，就是不够自律，管不住嘴或者挑食，其实质是我们设计健康饮食的能力太低了。

想想中国饮食真是博大精深，就比如要增加饮食中全谷物的摄入或者坚持比如无麸质饮食（有些人需要），其实很容易的，因为中国很多地方的人都有吃杂粮的传统，可以把杂粮做出很美味的食物。但是纸上谈兵的不深入到厨房中去实践的专家们或者仅仅是接受了一点西方营养教育的营养师是没有这个思路的，所以，你没做到这些，你又说大家不愿意改变饮食，是你的问题还是老百姓的问题？当然你可以归结到老百姓，但是，这部分钱，抱歉，你就赚不了。

关于这一点，我也是经常逛拼多多后才深有体会的。这个平台虽然低劣的东西很多，但是同样也囊括了中国各地的饮食文化，所以健康饮食的解决方案，我们除了可以去学老外，还可以在这里找，而且关键是，这里的解决方案性价比还很高，供应链都是现成的。只需要你一双慧眼去识别出来，并用特定的标准去要求它，并让它融合到你的解决方案中。

从理念到行动

要实现国内健康项目的成功，必须从实际出发，深入理解百姓的需求，关注生活细节，整合资源，以务实的态度设计切实可行的方案。

关于如何践行这一点，我之前编著的《中小企业战略手册》里，有一篇，希望对大家有所启发：

这里为什么要提“致良知”，因为没有一个行业像这个行业一样更需要“良知”，在这个行业我们经常会在不知不觉中偏离自己的本心，比如对于一个长期负担能力不是很强的人，因为他的无知，明明有更低成本的解决方案，你非要给他推荐高成本的解决方案。但是深入研究和体察，可能就会发现真正的创新往往蕴藏在你的“良知”里，而你的品牌和可持续的竞争能力也正蕴藏在其中。因为很简单，做这类事情难度很大。

有句话说的好，“聪明是天赋，而善良是一种选择（Cleverness is a gift， kindness is a choice）。是选择而不是天赋，将决定我们成为什么样的人、做成什么样的事”。

做人如此，做企业也如此。一个人的三观决定了他的未来，一个企业的三观决定了企业能够走多远。这也解释了为什么很多企业家学习“致良知”之后，突然就“顿悟”，可以突破发展瓶颈的原因了。

何谓“致良知”？

在阳明心学看来，“圣人之道，吾性自足”。我们每一个人原本都可以成为一名圣人的。因为人的本心是光明的、至善的，但是由于受到各种“欲望”的蒙蔽，本心常常失去光明。致良知，就是祛除蒙蔽本心的各种“欲望”，找回我们“至善”的“本心”。我认为这个过程本质上是从追求“利己”到“利他”。

致良知的“致”是兼知兼行的过程，“致”是在事上磨炼，见诸客观实际。比如关于“孝”，不仅要知道“孝顺”的道理，而且关键是要在行动上体现出来，那才是真的“知”，知、行不合一，不是真知。

比如有些所谓企业家一边拜佛求道，一边骂人，有些产品品质一般般、价格死贵，一边还满口社会责任，这不是真知，真善。

“致良知”激发企业潜能的逻辑-图解

致良知就是正三观，三观正了会发现机会很多，这也是很多老板学了致良知以后感触很深的缘故。

比如对于卖婴儿奶粉的企业来说，如果从婴儿健康成长为出发点，你会发现，你不添加三聚氰胺，不过度推销奶粉（奶粉是母乳无法满足的无奈选择），一样有很多机会（比在奶粉市场杀敌一千自损八百更容易，近些年儿童辅食领域和儿童零食领域的创新及市场扩容就充分证明了这一点）。围绕母婴健康的市场应该是比配方奶粉市场更大的市场。

为什么有的老板学了致良知以后，可以给企业赋能？致良知给企业赋能的逻辑是什么？我认为关键在于企业或老板的视角转变、认知升级以后（从善出发，从利己到利他），对企业所面对的客户和市场有了全新的认知，这一认知驱动了企业的一系列行为。见下图（原创）。