摘要：文 | 曾琼仪在中国白酒的黄金时代，茅台、五粮液、汾酒、洋河、古井、泸州老窖等行业巨头纷纷瞄准“创新酒”蓝海——从养生酒、茶酒、果酒、低度酒，意图以年轻化和健康化重塑消费格局。先有汾酒独立竹叶青公司，主打露酒养生；后有茅台成立茅台保健酒公司，主打养生概念；再有

创新酒，在探索中寻找机会。

在行业观察中，名酒企业对“创新酒”的布局，可视为一场具有战略意义的市场拓展。

茅台、五粮液等行业龙头，依托雄厚的资本实力和强大的品牌影响力，在传统白酒业务稳步发展的同时，着眼长远，尝试在传统白酒之外开辟新的增长曲线。

其中茅台保健酒结合了茅台酱香工艺与中草药成分，定位于中老年健康消费群体；五粮液仙林生态公司则，主打果酒与露酒，旨在迎合90后消费者。

当然，这些创新也并非孤例——泸州老窖的“茗酿”茶酒、洋河的微分子系列等也纷纷入局。

不过，从市场反馈来看，这些“创新酒”的销售规模表现尚显平淡。

从消费者反馈来看，各大电商平台上，部分评论提到“口感有待适应”“价格与预期有差距”等，反映出产品仍有提升空间。

今年，五粮液对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行了一次调研。结果显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。此外，年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超过60%。

这种“强品牌、弱产品”的反差，折射出“创新酒”的“边缘地位”——目前仍处于市场培育阶段，未准确触及消费痛点，风口尚未成型。

微酒观察认为，这一现象的出现，可能源于两方面原因：一是部分产品定位尚需明确；二是渠道布局存在惯性，酒企在依赖传统经销商网络的同时，对新零售场景的开拓仍需加强。

可见，“创新酒”的“涟漪”缺失，并非资源匮乏，其当前的市场表现，更多是在方向与市场需求的匹配上仍需优化，其发展仍处于探索期。

在微酒看来，“创新酒”的“无声”非偶然现象，而是行业生态、消费结构和企业策略的多重瓶颈所致。

从行业层面来看，中国白酒市场集中度较高且传统消费导向明显：头部品牌占据80%以上的市场份额，“创新酒”在企业战略中更多被视为补充业务而非核心板块。

更深层次的原因在于消费群体结构的差异。

数据显示，白酒主力消费群体仍以45岁以上男性为主，他们偏好高度烈酒，对创新产品的接受度低。而年轻群体（18-35岁）却是“创新酒”的目标受众，但据益普索报告，2023年Z世代白酒渗透率仅12%，远低于洋酒和啤酒。

年轻一代追求低糖、低度、社交化的饮品，因此适口性与颜值都需要更加符合年轻消费群体的消费习惯；更关键的是，健康消费风口也长期被大众“误读”，导致“保健酒”赛道消费者信任力缺失。

此外，市场环境的竞争加剧也放大了“创新酒”的弱势。

一方面，新锐品牌如江小白、RIO锐澳以轻资产模式抢滩，依靠社交媒体和便利店渠道快速渗透；另一方面，洋酒和精酿啤酒的冲击加剧，进一步侵蚀白酒市场。

在此背景下，名酒的“创新酒”陷入“战略盲区”：渠道依赖大商超和餐饮，线上渗透率不足，营销则偏向“高大上”的广告片，而非年轻人热衷的UGC内容。

最终的结果就是，“创新酒”成为“夹心层”——高端市场由传统白酒把控，大众市场被新锐品牌瓜分，风口在内外夹击中停滞。

尽管“创新酒”现状低迷，但风口并非遥不可及。

行业趋势显示，未来3-5年将是突破窗口，关键驱动在于政策导向、技术升级和消费升级的共振。

政策层面，国家“健康中国2030”规划加码健康产业。同时，“双碳”政策推动低度化。目前头部企业已经在集体“降度”，可见趋势已来。

从消费数据看，90后健康意识觉醒：功能性饮品市场规模突破800亿，名酒“创新酒”若瞄准此端，潜力巨大。

在此背景下，微酒梳理发现名酒企业若想要抢占“创新酒”这一风口，需从三个方面出发：

一是产品精准化。

产品精准切割细分人群——保健酒可聚焦“银发经济”（65岁以上人口2023年占14%，国家统计局），强化功能认证；果露酒赛道可对标RIO的成功模式。同时技术投入需加码，避免产品同质化。

二是渠道年轻化。

结合“汾酒调酒”“牛碧桶”等破圈案例，充分发挥社交平台的流量，企业们需要主动求变，积极拥抱新零售——线上直播、社交电商占比应加速提升。

三是营销科学化。

当前酒企的营销活动也愈发内卷，同质化问题严重。“创新酒”营销更应该突破传统白酒营销的刻板模式，以破圈为目标，进行更多元的形式创新实践。

值得注意的是，有业内人士分析道：若名酒固守传统，新锐品牌可能抢先收割。

来自CBNData《2024年轻人群酒水消费趋势报告》的数据显示，90后、00后（18-35岁）消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒，天然酿造的酒饮，而高度白酒的消费占比同比下降12%。这一倾向从消费数据中也可以得到印证。天猫数据显示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相关搜索量同比增长145%。

这警示名酒“创新酒”突围，需“快而准”。

诚然，风口不是一个必然的明天，而是主动作为的选择：“创新酒”的风口其实一直都在，只待名酒“破茧”。

来源：微酒一点号