邓紫棋代言五粮液低度新品“一见倾心”，年轻人真的在买白酒吗？

摘要：最近这两年电商平台的低度白酒市场销售表现很好，从39度五粮液、38度国窖1573再到43度飞天茅台都有明显的销售增长。随之而来的便是市场对于低度白酒的热议和讨论。

最近这两年电商平台的低度白酒市场销售表现很好，从39度五粮液、38度国窖1573再到43度飞天茅台都有明显的销售增长。随之而来的便是市场对于低度白酒的热议和讨论。

市场广泛的总结是低度白酒的畅销源于年轻消费群体对低度白酒的认可。面对高度白酒的销售压力，通过年轻人群来破圈确实是个好的选择。于是各大白酒品牌都争相推出自己的低度产品。就在不久前的8月19日，古井贡酒刚刚问世了主打“悦己、轻度、混饮”概念的26度375ml装的古20新品。该产品希望借助低度概念来吸引年轻消费者。

没过几天，五粮液就推出了29度的一见倾心系列产品，并请来了邓紫棋做代言。就在29日晚上的演唱会上，邓紫棋也在和观众互动中提及此事。品牌密集推出低度新品，真的是低度酒的风口来了吗？

年轻人喝低度酒，但未必是白酒

早在2022年的巨量算数的一份低度酒观察报告中就有提到，消费者普遍对低度酒的认知为工业啤酒、红酒、葡萄酒、即饮酒和精酿啤酒，而白酒等酒类的低度酒认知度不足5%。这也就是说，在低度酒的消费人群中只有非常少的人会去购买低度白酒。

白酒品牌当前依托自己旗下低度产品的畅销数据来推断年轻人开始喜欢低度白酒的结论或许有些武断。毕竟一个年轻人通过古20或者五粮液来度过一个惬意的午后感觉会有一些不搭。啤酒、红酒、气泡酒和果酒类产品在年轻人群中流行不仅仅是因为低度，而是一种气氛的烘托。炎炎夏日，三五好友啤酒配烧烤，畅快又解暑。气泡酒和果酒则可以很好地满足年轻人悦己的微醺诉求，因为酒精刺激感低、口味更加友好，让轻度饮酒人群更容易接受。

而白酒本身的烈度就高，味道也比较独特，年轻人普遍是酒精饮品的轻度用户，用白酒日常悦己或许有些突兀。

强代言，高复购

给新品找一个高热度代言人确实可以有效助力新品的初期销售。但也正是因为代言人的缘故，让产品与粉丝周边更为接近，目标受众也会变窄。一些对代言人无感的人群则不会对新品提起兴趣。

面对这种境地，强联名和强代言的产品最好是具有高复购的特性。像在2020年燕京U8与王一博的合作就较为成功。啤酒的度数更低，日常饮用量更高，复购比例要远高于白酒。一定的复购率会帮助产品在粉丝人群中形成较长时间的营销影响力。