摘要：近日罗永浩在直播中痛批西贝莜面村的“古法戗面馒头”定价21元“太缺德”，引发全网热议。他巧妙对比了黑珍珠一钻餐厅16元的肉包和米其林二星餐厅28元的黑猪肉海参包，直指西贝定价策略的荒诞。这场看似简单的价格争议，实则是一场关于内卷与反内卷的商业哲学碰撞，更是折射

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近日罗永浩在直播中痛批西贝莜面村的“古法戗面馒头”定价21元“太缺德”，引发全网热议。他巧妙对比了黑珍珠一钻餐厅16元的肉包和米其林二星餐厅28元的黑猪肉海参包，直指西贝定价策略的荒诞。这场看似简单的价格争议，实则是一场关于内卷与反内卷的商业哲学碰撞，更是折射出当代中国消费市场的深层矛盾。

西贝馒头事件背后，是餐饮行业内卷化的真实写照。内卷的本质是投入不断增加，实际价值却未相应提升的零和游戏。餐饮行业在疫情后面临成本上涨、竞争加剧的双重压力，纷纷通过涨价维持利润。然而问题在于，许多企业的涨价并未伴随产品价值、用餐体验或服务质量的实质性提升。

西贝21元馒头之所以引发众怒，正是因为它打破了消费者对“馒头”这一基本食品的价值认知框架。馒头在中国饮食文化中向来是平价饱腹的象征，将其高端化需要相应的价值叙事支撑——要么是稀有原料，要么是精湛工艺，要么是独特体验。缺乏这些价值支撑的单纯高价，被视为对消费者的“价值欺骗”。罗永浩的批评代表了消费者对餐饮内卷化的集体反抗，这种反内卷情绪并非反对合理的高价，而是反对缺乏价值对应的高价。消费者越来越精明，能够区分什么是真正的消费升级，什么是单纯的价格升级。

当下消费者愿意为黑珍珠餐厅16元的包子买单，是因为认可其背后的厨师技艺、环境服务、食材品质构成的整体价值。同样，米其林二星餐厅28元的黑猪肉海参包，其价格包含了对稀有食材和烹饪技术的认可。然而，西贝21元馒头却难以构建同样有说服力的价值叙事，被消费者视为“普通产品的高价包装”。这种反内卷消费观标志着中国市场正在走向成熟：消费者不再盲目追求最贵或最便宜，而是追求价值与价格的合理匹配。这是一种消费理性的觉醒，是对虚假消费升级的拒绝。

有趣的是，这场争论还展现了“空间”在定价策略中的关键作用。传统上，餐厅价格包含了对物理空间的使用费——高档餐厅的高价部分覆盖了其优越地段、精致装修和舒适环境。然而，西贝作为大众餐饮品牌，其空间体验与高端餐厅存在明显差距。罗永浩刻意对比不同级别餐厅的包子价格，正是在强调这种“空间价值”的差异：如果黑珍珠一钻餐厅的肉包只卖16元，开在普通商场的西贝凭什么卖21元的馒头？这种对比凸显了西贝定价策略中“空间价值与价格不匹配”的问题。

更进一步看，这场争论也反映了物理空间消费与符号价值消费之间的张力。现代餐饮业不仅提供食物，还提供社交空间、文化符号和身份认同。伪反内卷化的定价策略试图让消费者为符号价值支付过高溢价，而真正反内卷的力量则要求这种符号价值必须有真实体验作为支撑。西贝馒头争议最终指向一个核心问题：后内卷时代，企业应该如何合理定价？

首先，价格提升必须伴随价值提升。企业可以通过产品创新、体验升级或服务优化来建立合理的价值叙事，而非单纯提高价格。例如，如果真的使用特殊工艺、有机面粉或传统技法，应当清晰传达这些价值点。其次，尊重品类的价值认知框架。每个食品品类在消费者心中都有大致的价格区间，突破这一区间需要强有力的价值理由。馒头与包子本属同一品类框架，包子因为有馅料通常价格高于馒头，这是消费者的基本认知。西贝馒头价格远超普通包子，违背了这一认知框架。

最后，建立透明的价值沟通。消费者反感的往往不是高价本身，而是感觉被“欺骗”或“愚弄”。企业应当坦诚沟通定价理由，让消费者自主判断是否愿意为这些价值点支付溢价。罗永浩与西贝的争议，是中国消费市场转型的一个缩影。随着经济增长放缓和消费者意识觉醒，单纯依靠涨价驱动增长的内卷模式已经难以为继。

企业需要真正从价值创造出发，摆脱零和博弈的内卷陷阱，走向真正的创新竞争。这不仅是商业选择，更是一种商业伦理的重建。在这场内卷与反内卷的碰撞中，最终胜出的将是那些能够提供真实价值、尊重消费者智慧、拥抱透明定价的企业。而消费者用钱包投票的权利，正在成为推动市场走向成熟的重要力量。

来源：务本堂杂谈一点号