摘要：距离中秋佳节还有20余天，南昌各大商超、本土面包店早已将月饼推至最显眼的陈列位。今年的月饼市场，减糖减重成行业标配，新口味频出求突破，却难掩货架前的冷清。为拉动销量，从本土品牌到高端礼盒，早早开启价格战。这场提前打响的价格战，暴露了传统节令食品在现代消费市场中

60克至80克的小规格月饼占比超八成，众多商家推出减糖、新口味月饼

距离中秋佳节还有20余天，南昌各大商超、本土面包店早已将月饼推至最显眼的陈列位。今年的月饼市场，减糖减重成行业标配，新口味频出求突破，却难掩货架前的冷清。为拉动销量，从本土品牌到高端礼盒，早早开启价格战。这场提前打响的价格战，暴露了传统节令食品在现代消费市场中的尴尬处境。

中秋临近 商家“抢跑”布局市场

9月初，南昌的中秋氛围已被月饼“填满”。在天虹购物中心（南昌地铁大厦店）一楼的卡拉多、雪贝可两家本土面包店，均用整面墙的货柜打造月饼专区，散装月饼按口味分类摆放，礼盒装则以红色、绿色为主色调，堆叠出节日氛围；负一楼的天虹超市内，月饼专区也是独立的大空间，华美、美心、乔家栅、滕王阁等品牌依次排开。

盒马鲜生万象天地店的布局更显“直接”——从商场主入口进入，3个1.5米高的月饼货架映入眼帘，既有适合家庭分享的散装月饼，也有高端的礼盒。“8月底就开始上货了，时间跟去年差不多。”该店一位工作人员介绍。

品牌阵营虽与去年基本持平，但健康与创新成为今年的核心竞争点。商超内，五仁、豆沙、莲蓉等传统口味仍占据主流，促销员表示，每天卖出的月饼中，传统口味占比多一些，购买者多为45岁以上的中老年人，“他们认老味道，觉得中秋吃这个才够味。”而本土面包店则在口味上大胆突破，卡拉多推出芋泥奇亚籽、灯影牛肉、烤肉月饼等新品，店员拿起一枚灯影牛肉月饼介绍：“这个月饼只有60克，馅用的是低热量牛肉末，减糖配方，专门针对不爱吃甜、注重健康的年轻人。”

在解放西路的滕王阁食品门店内，市民陈女士正拿着订单表，仔细核对预定的月饼品类与数量。“每年中秋都要买滕王阁的广式月饼，我家老爷子就认这个味。”陈女士指着订单上的莲蓉双黄、豆沙两款经典口味说，今年看到门店推出了减糖款五仁月饼，特意多订了一盒，“我妈血糖有点高，减糖款吃着放心。”该店工作人员告诉记者，9月以来，有不少像陈女士这样为家人预定月饼的顾客，以中老年人和家庭消费者为主，“传统口味的礼盒装最受欢迎，不少顾客会中秋节前一两周预定，以便吃到最新鲜的月饼。”

此外，记者对比发现，今年市面上100克及以上的大规格月饼少了很多，60克至80克的小规格月饼占比超八成。华美推出的无糖莲蓉月饼，用麦芽糖醇替代蔗糖，包装上明确标注“适合糖尿病患者食用”。就连高端品牌美心，其经典流心奶黄月饼也推出了“低糖版”。

月饼货架前“人气”略显低迷

尽管商家在陈列、口味、规格上做足文章，但月饼货架前的“人气”却略显低迷。9月12日至14日，记者在天虹购物中心（南昌地铁大厦店）、盒马鲜生万象天地店、华润万家红谷滩店以及多家本土面包店的月饼专区蹲守超15分钟发现：平均每个专区仅两三人驻足，多数人停留不超过30秒，仅翻看包装便离开。

在盒马鲜生万象天地店，00后小席陪母亲挑选水果时，路过月饼货架只是匆匆瞥了一眼。“初中之后就没吃过月饼了，太甜太腻。”小席说，身边的同龄人大多对月饼没兴趣，中秋聚会时更愿意买糕点，“月饼感觉就是个‘节日符号’，不吃也没什么影响。”而退休5年的钟先生，则因健康问题对月饼“望而却步”：“年轻的时候中秋节会买月饼，现在有糖尿病，医生不让吃，子女也说热量太高，不能吃。”

从事月饼销售18年的邱国刚，最多的时候同时代理了8个品牌的月饼，但他也在2023年退出了这个行业。“月饼‘礼品属性’过强、日常消费场景缺失，是销量下滑的主要原因。现在年轻人更倾向于水果、坚果礼盒，月饼的存在感越来越弱。”

价格战提前近半个月 商家“让利求生”

面对冷清的销售现状，南昌月饼市场的价格战比往年提前了近半个月。从本土面包店到连锁商超，从平价礼盒到高端品牌，纷纷推出优惠活动，试图用降价撬动消费。

雪贝可在抖音平台推出“买一送一”，一款原价179元的月饼礼盒，下单后可额外获赠同款，折算下来单盒仅89.5元；卡拉多针对散装月饼推出“买三送一”，任意挑选3个即可免费获赠1个，相当于7.5折；天虹超市则通过线上直播带货，将原价268元的苏氏荣华六福月饼礼盒降至199元，同时叠加“买一送一”。

一向价格坚挺的高端品牌，今年也早早“放下身段”。美心经典的360克流心奶黄月饼，往年中秋前一周才会小幅降价，今年提前开启“立减30元”活动，原价326元的礼盒，现在296元。“往年这个时候，高端礼盒基本不参与打折，今年库存压力大，只能提前让利。”天虹超市促销员表示。

不过，降价也引发部分消费者对品质的担忧。市民刘女士在购买打折月饼时，会反复查看生产日期和保质期：“担心是临期产品才降价，所以会仔细看。”对此，卡拉多工作人员解释称，目前市面上的月饼多为8月生产，保质期普遍在60至90天，“现在降价主要是为了抢占市场份额，不是因为临期，消费者可以放心购买。”

记者手记

回归本“味” 月饼不应止于“节令符号”

月饼，承载着中秋“团圆”的文化寓意，是刻在中国人记忆里的节令味道。在此次南昌月饼市场调查中，“热闹布局”与“冷清销售”形成鲜明对比——商家绞尽脑汁减糖、创新口味、提前铺货，试图贴合现代消费需求；年轻群体却因“太甜太腻”疏离，中老年人因健康顾虑却步，让月饼陷入“节日专属、日常无人问津”的困境。

价格战或许能解当下的库存压力，却无法改变月饼“季节性商品”的本质。若想让这一传统美食焕发新生，商家或许需要跳出“节日礼品”的框架，比如推出更小巧的“下午茶装”，让月饼融入日常饮食，加强健康属性宣传，打破“月饼=高糖高热量”的刻板印象。

中秋的味道，不该只停留在货架上的促销标签里，更该走进日常的生活场景中。当月饼不再只是中秋的“应景之物”，而是成为消费者愿意随时品尝的美食时，这份承载着文化记忆的香甜，才能真正长久地留在人们的生活里。

（洪观新闻记者 许惠臣）

来源：南昌新闻网