摘要：在中国白酒行业，有一条几乎被视为“铁律”的规律：无论市场如何起伏，销售费用只会越来越高。广告要砸、促销要做、会议要开……这是行业近二十年的常态。然而，2025年中报却打破了这一铁律——六成白酒上市公司销售费用，出现了历史罕见的下降。

在中国白酒行业，有一条几乎被视为“铁律”的规律：无论市场如何起伏，销售费用只会越来越高。广告要砸、促销要做、会议要开……这是行业近二十年的常态。
然而，2025年中报却打破了这一铁律——六成白酒上市公司销售费用，出现了历史罕见的下降。

一、销售费用拐点：历史上第一次

数据显示，20家白酒上市公司今年上半年销售费用合计230.8亿元，同比下降0.5%。别小看这0.5%，这是自2007年以来，除去特殊的疫情年份，首次出现的“负增长”。

更直观的是对比：茅台、汾酒、金种子酒三家还能保持两位数增长，但包括泸州老窖在内的12家酒企，销售费用出现下降；酒鬼酒、伊力特甚至直接“腰斩”。

这背后不是个别企业的节奏问题，而是行业的共性变化。

二、为什么集体“勒紧裤腰带”？

一句话总结：这是白酒行业在寒冬中主动“减重”，而不是单纯被迫节流。

三、缩减广告费，风险与机会并存

头部酒企和腰部酒企呈现明显分化：

茅台、五粮液、汾酒依旧大手笔投放，销售费用合计增长10.57%。

其他17家酒企则下降8.8%，节奏明显收缩。

这种分化带来的结果是：强者恒强，弱者被动收缩。

短期来看，缩减广告投入可能并不影响基本盘，因为传播效率在提升。但长期来看，如果品牌曝光和市场教育不足，中小酒企的生存空间将进一步被压缩，陷入“省钱—市场缩小—再省钱”的恶性循环。

反之，那些敢于在寒冬坚持投入的企业，将更容易在下一个周期中抢占市场高地。

四、从“增量”到“缩量”，行业在进化

过去十年，白酒行业经历了三个阶段：

增量时代（产量扩张、渠道跑马圈地）

存量时代（量减价增、品牌升级）

缩量时代（消费下行、渠道挤压、费用收紧）

进入缩量时代，酒企比拼的不再是谁撒的钱多，而是谁能精准、有效、长期地抓住消费者。

广告费减少不是退步，而是一次营销模式的升级。行业从“高空广告”转向“深度链接”，从B端招商转向C端用户，谁能跑通这条路，谁就能在行业洗牌中活下来。

结语

销售费用的罕见下降，既是一种“自救”，也是行业进化的必然。白酒企业正在从“拼声量”走向“拼效率”，从“堆广告”走向“抓人心”。

这不是行业的衰退，而是一场新的分水岭。能穿越周期的，不再是广告砸得最狠的，而是最懂市场、最懂消费者的那一批。

来源：清香视界