男粉也能超高忠诚度：3大品牌对聊运营细节

摘要：相比起女性用户，男性传播力较弱，在业内一直存在着“男性消费力不如狗”的刻板印象。但相应地，男粉要比女粉更容易成为忠实用户，也可通过情侣、家庭活动作为“女性家属”被链接到，拓宽品牌知名度和影响力。

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相比起女性用户，男性传播力较弱，在业内一直存在着“男性消费力不如狗”的刻板印象。但相应地，男粉要比女粉更容易成为忠实用户，也可通过情侣、家庭活动作为“女性家属”被链接到，拓宽品牌知名度和影响力。

当然，更关键的是，男粉在酒水、车服类等品牌用户中占比较高，洞察男粉这一用户群体的消费特征，并在此基础上对其进行管理和运营，促使其转化为忠实用户，或通过换量合作实现破圈，一直是男性私域的热议话题。

因此，见实策划了一场围绕“男粉私域”的直播，邀请到了轩博精酿私域负责人Karry，小雨嘀嗒新媒体总监亢嵬，酒水行业增长专家，咨询陪跑多家10亿以上酒水企业的黄生三位嘉宾进分享探讨。这三位嘉宾所服务的企业或品牌，男粉占据了用户群体的80％以上，有着丰富的男粉私域运营经验。

其中，黄生是酒水行业的增长专家，小雨嘀嗒专注于汽车后市场，系统内拥有约三千万用户，注册会员达到五百万。轩博精酿全网的付费用户达到了八百万，私域的客单价达到了平台的两倍之多。

相信通过他们的探讨，大家能有所收获。对了，你可以加入见实会员拿到直播精华实录、回放（已更新到43期，每周直播），也可以参加见实接下来的更多游学和私享会活动。现在，我们先回到对话中来，看看他们是如何运营男性私域的，如下，enjoy：

01 男粉传播力弱，但忠诚度高

见实: “男性消费力不如狗”是一种刻板印象吗？与女粉相比，男粉有什么样的特点？

黄生：男性私域与女性私域在忠诚度方面存在明显差异。女性在消费时，如使用面膜、水乳精华等产品，更倾向于尝试不同品牌，用了一段时间会换一个。而男性一旦认可某个品牌或产品，就不太愿意更换，具有较高的稳定性。

男性人群的复购率和留存率相对来说是很容易做高的。例如在零售行业，男性对于烟酒等产品，如果在一家店铺获得了良好的服务体验，往往会持续选择该店铺。

而且，男性用户的注意力确实不太集中，如何获取他们的关注点，非常值得下功夫。以发朋友圈为例，什么样的内容能让男性用户停下脚步看一眼？很多酒水品牌在朋友圈发自家产品，或者发一些酒友的正面反馈，或者科普内容，但这更像是卖家思维，不是买家思维。他们每天不只是喝酒，还有很多其他事情。

给大家分享一个小tip。你们知道何炅吗？湖南卫视的节目主持人，他的朋友圈只发一种东西，就是笑话。这导致别人会觉得看何炅的朋友圈，就像看一个笑话锦集，但会停下来看。

停下来看，才能抓住用户的眼球。当然这只是一个小点，但本质解决问题就是要解决男性注意力的问题，就一定是买家思维，而不是卖家思维。

亢嵬：我很认同，针对女性用户做的这种营销裂变在男性上面很难去套用。比如说转个朋友圈集赞多少，男性用户基本上不想理你，多花点钱就不需要做这些东西。

而有一些点可以去沿用，比如有些活动不一定要精准的打中男性粉丝，也可以通过女性粉丝去做传播。既然女粉善于传播，那我们就应该抓住她善于传播的特点，而不是让她们去变现。女性基本上都有男朋友、老公，那可能就是潜在的我们的用户。之前江小白为什么要做低度的白酒，就是为了打那些不太擅长喝白酒的女性用户群体。

欧洲杯的时候，我们做了一个联名加斯多的活动。当时我们的设想就是做传播和拉粉，也不是做转化，但女性用户给我们拉了很多粉丝进来。也就是说，女粉传播之后触达到谁是我们比较关注的，我们的出发点是通过她们的传播，勾住目标用户。

比如我们现在公众号体系里面有200万粉丝，对车品耗材的需求会比较大，通过对私域会员体系做跟公域对比的破价或者补贴，就相当于用补贴的费用去圈粉、裂变。用户可以接受，我们也能够通过这种产品去覆盖更大的面。

Karry：男性用户的注意力确实有限，我们要重视这一点。首先在内容上，男性用户可能更倾向于关注实用性和功能性较强的产品和服务，特别是实际用途、性能优势等方面，不太愿意看到纯粹的产品卖点，所以我们需要构建用户愿意观看的框架。

其次，在销售层面，无论是素材还是沟通方式，都应该追求简洁性。我们去年测试过一期类似快消品的快闪成交群，发现男性用户缺乏耐心去听冗长的介绍。

第三点是个性化推荐。虽然普遍认为男性不太注重细节或个性化服务，但实际上，男性用户更希望得到精准的服务。尽管男性在表达上可能很理性，但他们的情绪确实会影响决策。对于几百万、几千万的高价值成交，可能无法通过情绪驱动，但对于几百元的低价值决策，男性用户很容易受到情绪的影响。

最后，减少频繁打扰。我们内部控制每月群发不超过两次，即使内容再吸引人，过高的发送频率也会让用户感到厌烦，尤其是男性用户，他们比女性用户更不愿意接收群发内容。

02 把服务渗透到每一句话

见实: 基于上述特征，如何制定会员权益和活动营销等运营策略？

Karry: 第一，通过创造情绪价值来做更多的曝光，吸引男性用户的注意力。我们会用女性比较活泼开朗的形象人设去做一个承接，会更容易跟客户之间去建立情感联系。

第二，做一些定制化的产品推荐，引导用户去尝试更高麦汁浓度口感的精酿，让他去尝试体验，并据此去做一些高客单产品推广。

第三点，构建会员体系对用户进行分层，再通过积分等级奖励机制去刺激用户从一次购买到完成三次以上购买，成为品牌的忠实用户。当然，我们也会给长期的忠实客户提供定制的礼品和独家折扣，让他们能够感受到被品牌重视。

整体下来，用户产出和单个销售的人效产出，都会比一年前只做简单基础承接的时候大概增长两到三倍。目前整个销售的人效产出差不多在15万左右。

黄生：零售业的本质是服务，价格是顾客对你服务满意后的回馈。那服务怎么能看出好坏呢？仔细想想，有很多方面是我们无法改变的，例如我们销售的产品种类是固定的，店员的外貌、着装、甚至是店面的统一装修风格都是无法改变的。那么，到底改变什么，从而提升服务呢？

最好的方式其实就是说话，每句话都代表着服务。我经常跟品牌方/企业方讲，顾客在超市里买了生鲜，又买瓶白酒结账走人，跟到你们这个烟酒店拿个酒结账走的区别在哪里？没区别，都是拿东西走人，区别在于服务，服务就在于你多说一句话。

比如结账的时候说：“哥，喝酒的333法则，喝三口喝三杯喝三次，会保证你喝的口感是最佳的。”不管他听不听你说话，你就多说这一句话，他就会觉得你们家的服务不一样。

所以我们会做一件非常极致的事情，给所有线下的店员，店长，每个人都配一个录音工牌和工作手机，把所有对话全部记录下来，他个人微信里面所有对话也会被记录。我们每天会对他说的每一句话做复盘。不讲大道理，直接给其一句句的改给他看。这样的话，他们在话术里就充分的学会了如何去做好服务，自然就能做好销售。

见实: 听起来工作量非常大。

黄生：对，必须依赖大型模型来处理。我们尝试过市面上所有的大型模型，最终得出结论，Open AI是最好的。而且直接使用Open AI的原生模型进行训练是不可行的，因此我们专门接入了Open AI的三路接口API，用自己的话术体系和逻辑体系，自行构建了一个内部使用的大型模型训练系统，这是第一步。

第二步，我们把所有的销售技巧、策略全部抽取出来，去喂养、训练这个模型，训练出了白酒行业第一的销冠模型，]去免费体验。

03 换量是换产品，做品牌

见实: 男粉的换量合作是怎么执行的？

亢嵬：我们直接与品牌方合作，但淘宝或拼多多上的价格甚至比我们的供货价还要低，尤其是纸巾类的产品。从我们的角度来看，如何拿货是一个问题，而且即便是标准化且有品牌的商品，价格管控也存在挑战。

以做生意的逻辑来看，产品的第一个阶段是靠货本身去赚钱，赚的是差价，第二个阶段是品牌溢价，第三个阶段是模式化。仅从产品本身来看，我们销售的是洗车机、泡沫和水这类商品，市场溢价空间相对有限。因此我们构建了平台，致力于打造品牌。

黄生：在讨论换量时，我们必须明确“量”所指代的对象，我们通常关注的是C端用户。然而，要改变一个用户的品牌忠诚度是一项艰巨的任务，尤其是在那些重视品牌的私域用户中。有些客户更倾向于自己OEM（原始设备制造商），而不是进行换量。

在传统生意中，烟酒店除了卖酒也会卖茶，但这个老板可以进行换量，比如我的酒铺推广你的餐饮店，餐饮店老板也可以推广我的酒。

在另一个层面上换量是可行的，即关注B端商家。私域中有一批人愿意为了获得产品或现金等，去帮助宣传。比如有些创业者或分销商，他们本身就是以反馈为驱动的，因此这部分人群的换量应该是可行的。

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