摘要：如果说今年的春节最不快乐的人，可能要属美团的高层莫属。在毫无预兆的情况下，1月31日，京东将其“秒送”业务的入口直接提升到了“首页”的旁边，京东进军外卖业务的战略企图显露无疑。

如果说今年的春节最不快乐的人，可能要属美团的高层莫属。在毫无预兆的情况下，1月31日，京东将其“秒送”业务的入口直接提升到了“首页”的旁边，京东进军外卖业务的战略企图显露无疑。

有自媒体称，闻到了战火的美团当天晚上紧急开会，总部大楼灯光彻夜不眠，美团的“春节”提前结束了。

京东与美团的一场外卖行业的闪电战就此打响。

京东要进入即时零售（外卖）市场的意图其实就已存在。2024年9月中旬，达达集团公告称，京东已从沃尔玛子公司收购到了8748.1280 万股普通股和 187.5 万股美国存托股份，京东的持股比例达到了63.2%；2025年1月25日，达达集团宣布，公司董事会收到了京东集团的初步非约束性提议函，拟以每股ADS2.0美元，或每股普通股0.5美元收购达达集团所有已发行普通股。这一提议一旦达成（事实上，从目前双方的情况看，这一提议的达成已是定案），达达将成为京东全资子公司。

所以在即将完成对达达的全面控制时，京东以闪电战的方式，在春节突袭了外卖市场也在情理之中。

同时，京东自建物流网络是其切入外卖市场的最大筹码。依托覆盖全国的仓储与配送网络，京东在试点城市已实现“30分钟达”的配送能力，部分区域甚至达到“分钟级”时效（如达达秒送宣称最快9分钟送达）。这种效率远超美团外卖平均40分钟的配送速度，尤其针对高端用户群体（如商务白领、高净值家庭），京东可通过“极速配送+品质保障”形成差异化壁垒。

京东选择以咖啡茶饮、健康轻食为切入点，逐步拓展至连锁餐饮品牌（如瑞幸、汉堡王），并推出“外卖严选”标识，强调食材溯源与食品安全。与美团主打“低价高频”不同，京东瞄准消费升级需求，例如春节期间推出定制化年夜饭套餐，与高端酒店合作提供非遗主题菜品，试图在品质与体验上建立护城河。

京东拥有5.7亿活跃电商用户，通过PLUS会员权益（如积分兑换外卖优惠、免费配送）实现流量转化。2025年春节期间，京东App改版后首页新增“京东生活”频道，外卖入口与家政、洗衣服务并列，强化高频场景联动。数据显示，京东PLUS会员在春节期间使用外卖服务的频次较日常增长37%，显示出生态协同的初步成效。

美团占据70%外卖市场份额，其核心优势在于用户对“低价+便捷”的强依赖性。然而，这一模式导致其利润率长期受压（2024年外卖业务毛利率仅6.2%），且过度依赖价格敏感型用户。京东的入局迫使美团面临两难选择：若跟进补贴战，将进一步侵蚀利润；若维持现状，则可能流失高端用户。

美团近年通过拓展生鲜、商超即时零售（如美团闪购）对冲外卖增速放缓，但京东凭借供应链优势（如与沃尔玛、永辉的深度合作）在生鲜领域已占据30%市场份额。2025年春节期间，京东秒送联合七鲜超市推出“年夜饭半成品极速达”，直接冲击美团“春节不打烊”的品类布局。

反垄断压力限制美团使用“二选一”等排他性策略，而骑手社保成本上升（2024年美团骑手人均成本增加15%）进一步压缩其运营空间。相比之下，京东通过“百县十万人招募计划”以灵活用工模式降低人力成本，并在培训、工具包标准化上建立服务品质优势。

美团更可怕的问题在于与商家的关系，有商家称目前美团的佣金抽成比例高达30%，“客人点一份28元的黄焖鸡，到我手里就剩下9块5了”，商家打包费6元、3元配送费、8元食材成本，平台抽走8.4元佣金，最后商家直接亏本2元。在这种高抽佣的模式下，商家已经对美团不抱什么希望，外卖行业出现任何一家平台，都会引起整体商家生态的地震。

在这次京东的“闪电战”中，京东实现了精准狙击，对商家提出了5%的佣金制度，明显是针对美团高抽成佣金的制定的战术。

京东选择2025年春节突然发力，利用节日消费升级趋势推出“品质年夜饭”专区，联合黑珍珠餐厅提供定制化套餐，并通过PLUS会员发放“满199减50”专属券。数据显示，京东外卖在除夕前一周的客单价达美团1.8倍，验证其中高端定位的初步成功。

美团则通过“非遗菜品+酒店场景”巩固市场份额，除夕当日订单量同比增长305%，但其高端套餐销售额占比不足15%，显示用户仍以价格敏感型为主。为应对京东挑战，美团紧急加码“春节神券包”，并向商家提供零佣金政策，试图以规模优势压制京东的差异化路线。

显然在京东突袭下，美团的防御已然呈现出失守的状态，一旦东京后期将秒送业务拓展到日常餐饮，对美团而言，将面临着全面失守的可能。

京东的终极目标并非单纯争夺外卖市场份额，而是构建“电商+即时零售+本地生活”的超级生态。据内部人士透露，京东计划在2025年将外卖与家电清洗、家政服务打包为“生活服务订阅包”，通过交叉补贴提升用户LTV（生命周期价值）。若此模式跑通，美团将面临“高频场景失守—流量入口萎缩—生态价值衰减”的链式反应。

京东的入局标志着本地生活战争进入行业重构阶段——从流量争夺转向生态重构。短期看，美团凭借规模与用户惯性仍占优势；但长期而言，京东的物流霸权与品质化路线可能撕裂美团的基本盘。考虑到目前美团与商家的生态矛盾，京东很容易将进入美团的核心腹地，这场战役的胜负，或将由“谁能更高效地将供应链能力转化为用户体验和商家生态能力”来决定。正如京东零售CEO辛利军所言：“我们不急于颠覆谁，但必须让用户知道，除了低价，外卖还可以有另一种选择。”

从产业发展来看，京东入局外卖战场，即使不能全面击溃美团全面防线，但只要形成双强争雄的势态，无论对于用户、商家还是行业发展，都将带来巨大的改变和利益。

来源：西域刀客