加油站越营销越亏钱？6大陷阱埋坑，高效破局方案一次说透

摘要：如果你平时做活动都有在观察这些数据，那么你陷入无效营销误区的可能性会大大减小；如果你从来没有关心过这些数据，那么你可能需要深入阅读以下内容，为你的加油站做一个初步的诊断，并针对具体场景做出实际的营销优化。

有效营销和无效营销有时候就一步之遥，无效营销不可怕，可怕的是有时候加油站陷入无效营销的恶性循环而不自知。如何判断你的油站是不是在做无效营销？

如果你平时做活动都有在观察这些数据，那么你陷入无效营销误区的可能性会大大减小；如果你从来没有关心过这些数据，那么你可能需要深入阅读以下内容，为你的加油站做一个初步的诊断，并针对具体场景做出实际的营销优化。

要判断加油站是否存在无效营销，需从数据追踪、客户行为、成本收益、竞争影响等维度综合评估。以下是具体的诊断指标、计算方法、诊断场景、问题分析及优化建议。

数据追踪：看核心指标是否异常

诊断指标一：客户进站率

计算方法：客户进站率=进站加油客户数量（提枪量）÷ 站前道路途径车辆数（不考虑对向车流）

诊断场景：客户进站率是否提高，与加油站的前期宣传和中期传播有关，比如某加油站以线下发传单结合短信推送、公众号图文触达的方式传播活动信息，活动当天与平时进站的客户数量相比，只增加了不到20人，但是加油站人力、物力成本在宣传环节就达数千元，在这样的背景下，这个进站率的提升效果对加油站来说是不可接受的。

问题分析：传统的线下宣传方式，如发传单、道旗、地贴、展架、堆头等方式，现在更多的是用来烘托活动氛围，而性价比更高、传播性更强、传播范围更广的方式是新媒体平台，如微信公众号、短视频平台、私域流量平台等，从案例中不难看出，传统宣传方式比新媒体平台的宣传成本高得多，因此在宣传活动时，我们要优选新媒体平台，让传统宣传方式作为补充，线上线下宣传方式做好定位，互相融合，才能发挥更好的营销效果。

但是案例中的加油站既然用到了公众号图文触达的新媒体方式，最终客户的进站率仍然不好，是不是说公众号的宣传方式也不行了？事实上，公众号平台或者其他任何的新媒体平台，会用与用好是两回事情。目前很多加油站都停留在会用、但是不专业用不好的状态。以公众号为例，文章如何写才更吸引车主、更能表达清楚活动？什么时间发布？如何与模板消息等配合使用？这些都会影响传播效果。而短视频平台、私域流量平台等新媒体渠道，加油站运用得更少，甚至有的加油站并没有建立自己的私域流量平台，更无法发挥这些平台的真正价值。

优化建议：因此，建议加油站让专业的人来构建和运营这些平台，可以是加油站自己的人才，也可以是第三方服务商，真正运用好这些平台以后会发现他们的作用和价值远远超出提升客户的进站率。

诊断指标二：优惠券核销率

计算方法：优惠券核销率=优惠券使用量 ÷ 优惠券领取量

诊断场景：某加油站在一场活动中被领取的优惠券达1000张，但是最终核销数量不到50张，这与加油站所付出的宣传和活动执行成本非常不匹配，为什么会这样呢？

问题分析：优惠券核销率的高低与加油站活动优惠设计息息相关，设置多少元的优惠券才能调动客户的消费积极性？有时候无法一概而论，要根据客户的消费习惯、消费偏好、客单价等综合因素制定，越是准确地定位你的加油站目标客户，活动的设计就越容易，优惠的设计也越恰当，活动的效果也会越好。

优化建议：建议加油站通过智慧化会员管理系统将会员客户的特点与加油站的营销活动目的结合起来再策划活动内容，单纯以优惠券额度设计为例，就需要考虑加油站能够投入多少成本、主要针对哪类客户群体、实现怎样的营销目标，这些都是以系统数据为依据来制定的。

诊断指标三：活动ROI（投入产出比）

计算方法：（活动收益 - 活动总成本）/ 活动总成本 × 100% = ROI

诊断场景：某油企前一段时间在3个站做了女王节营销活动，以女士油品专享优惠券+加油礼品换购的方式，一方面激活会员客户中的女性群体，另一方面通过节日送礼（男士送女士）的切口，带动油站整体销量。但是最终，加油站投入的活动成本与收获的利润相比，ROI仅仅不到5%，礼品的大量库存也让加油站非常苦恼。

问题分析：加油站做这种商品营销活动前期成本较高，因此也更加谨慎，案例中油企的出发点是好的，但是在此前没有任何经验的情况下做3站联合活动，风险太高。

优化建议：连锁加油站可以先以1个站先作为某一种营销模式的试跑点，从而通过各个维度的营销数据衡量活动效果，当活动ROI始终不理想时，就要及时止损，停止其他站的投入。

那么对于单站经营的加油站来说怎么办？增强对营销效果的预测和把控精准度以减少加油站的试错成本，通过系统数据更加准确地获取会员客户画像，如加油站会员的男女比例，男性的年龄分布以及消费水平等，从而来确定活动是否值得做和怎么做。

同时，不管是连锁油站还是个体单站，加油站都可以通过企业微信等私域流量平台，提前触达客户，如给男性客户推送礼品换购订单邀请客户预定有限名额的礼品，从而确定礼品数量，避免过多囤积，造成成本浪费。

客户行为：看资源是否错配

诊断指标四：高、低频客户优惠券使用比

计算方法：高频客户优惠券使用量（月消费4次及以上）/低频客户优惠券使用量（月消费2次及以下）【具体标准以加油站对会员客户的定义为依据】

诊断场景：某加油站在年终会员客户回馈的营销活动中发现，发出去的优惠券虽然核销率很高，但是70%以上都是低频客户消耗，而高频客户对优惠券的消耗量仅有不到10%，这让加油站对高价值客户的回馈覆盖率大大降低，活动的ROI也不是很理想；活动后，加油站整体的会员活跃度也没有得到很好的提升。

问题分析：很多加油站都存在这样的营销误区而不自知，营销活动看起来非常热闹成功，但是也仅限活动期间，活动后加油站的销量、销售额、客单价等想提升的指标还是没有变化，这都是因为资源的错配。所谓资源错配就是将大部分成本投放在非目标客户上，这是因为加油站在优惠券发放过程中依然是传统粗放的方式，既没有考虑加油站所针对的客户群体的特性，也没有对客户做好分层。

优化建议：因此要想成本不浪费，不错配，加油站要做好两件事，第一件事是做好会员客户的数据分析和分层，第二件事是找到与目标客户最匹配的优惠方式，如果能做到一对一定向推送是最好。如利用智慧会员系统和企业微信功能，对会员客户做出精准的多维度标签，锁定加油站的目标客户，再利用企业微信的私域流量池，向目标客户推送营销活动。

成本结构：看资源是否浪费

诊断指标五：非油商品带动效率

计算方法：（活动期间非油品销售额－活动前相同天数非油品销售额）/ 活动前相同天数非油品销售额 × 100% = 非油商品带动效率

诊断场景：某加油站便利店业务开展得很早，常年以一些库存周率低的商品做促销活动，但是油非带动效率很低，商品常常积压成为滞销货，因此多年来便利店始终是盈利微薄，经营起来又颇费心思和人力。

问题分析：油非互促，一方面是油品对非油品的带动，另一方面是非油品对油品的带动，加油站停留在第一阶段的油品带动非油品，做不好这一步，自然也很难去奢求实现非油品带动油品销售的第二阶段。让油品带动非油品的销售，对于加油站的挑战点在于：一是客户习惯了加完油就走，没有加油站购物习惯；二是购物排队结算太麻烦，不愿意等；三是加油站既没有产品优势，又没有价格优势。

优化建议：加油站想要做好油非互促营销，就不要总是想着通过促销消耗滞销品，而是要调整和精简加油站商品品类，慢慢优化掉滞销品，用客户偏爱的、刚需的、消耗快的商品做营销活动。

而要解决加油站油非互促的三大难点，也不难办到。第一点解决客户没有购物习惯问题，可考虑购物前置，或者线上商城下单，加油站将商品摆成堆头放在前庭，客户加油、商品装车两不误；第二点排队结账问题，可以选择油品、非油品一体化结算的收银系统，客户加油、购物一起付；第三点竞争优势不明显，可以将购物和加油站积分、加油行为等结合起来，可以积分兑换、加油满额换购，让商品价格更便宜。

好的油非互促可以减少加油站很大一部分营销成本，弥补加油站油品利润收窄引发营销预算不足所导致的客户流失损失，从这一点来看，油非互促将成为加油站未来的重要营销模式。

竞争影响：看是否陷入价格战

诊断指标六：客户复购率

计算方法：复购客户数 / 参与活动客户总数=复购率

诊断场景：某加油站活动期间销量骤增30%，但是在活动后的1个月后，客户复购率下降到营销活动前水平的90%，不增反降，做活动还不如不做活动，让加油站摸不着头脑。

问题分析：经过数据分析发现，参与加油站此次营销活动的客户大部分是仅在活动期间进站加油的，这一类价格敏感型客户是导致加油站营销活动后1个月复购率出现下降的原因之一；另一个原因是加油站活动期间排队时间过长，导致一些老客户反而获得了不良的加油体验，在随后的一个月里，有些客户因为担心出现相似的情况可能改去了其他油站。

优化建议：营销活动期间加油站一定要有活动预案，针对前庭拥堵、排队等情况，通过简化活动参与难度、增加加油员、有效引导、提升收银效率、对等得时间过久的客户给予安抚和补偿等方式方法化解客户体验不佳的难题；针对复购率下降，价格敏感型客户占比过高的问题，可更换策略，采取一些非价格手段，如积分兑换优惠券、充值返利、复购折上折等活动形式，给客户更多的复购动力。