摘要：它带着 “ 新能源王者 ” 的光环登陆欧洲，但在这个全球最成熟的汽车战场上陷入困境。销量低迷、渠道乏力、认知偏差、战略失调 …… 曾经在国内如鱼得水的打法，到了欧洲却频频 “ 水土不服 ” 。

在中国一路高歌猛进、连续刷新销量纪录的比亚迪，却在欧洲市场经历了一场前所未有的低谷。

它带着 “ 新能源王者 ” 的光环登陆欧洲，但在这个全球最成熟的汽车战场上陷入困境。销量低迷、渠道乏力、认知偏差、战略失调 …… 曾经在国内如鱼得水的打法，到了欧洲却频频 “ 水土不服 ” 。

比亚迪这场全球化征途中最早、最重要的节点 —— 欧洲，非但没能成为其品牌国际化的样板工程，反而变成了一个深刻的教训。

销量惨淡：从 “ 冠军光环 ” 到 “ 市场边缘人 ”

2023 年，比亚迪在全球售出超过 300 万辆新能源汽车，成功超越特斯拉，登上全球纯电车销量第一的宝座。在中国，它的市占率高达 35% ，可以说是独步江湖。

但到了欧洲，这样的成绩却仿佛失去了魔力。 2024 年全年，比亚迪在整个欧洲售出5 万多辆新车，仅占欧洲新能源车市场份额的2.8% 。在关键市场德国，其全年销量甚至不足 3000 辆，市占率低得几乎可以忽略不计。

这还是比亚迪花费重金成为2024年德国欧洲杯主赞助商的加持下，所取得的成绩。

与之形成鲜明对比的是，特斯拉依旧牢牢占据欧洲纯电车第一的位置，大众、宝马、奔驰等本土品牌也依靠强大的渠道与用户基础维持稳定份额。而比亚迪，不仅没能打开市场，甚至没能建立起基本的品牌认知。

这对于一家以 “ 全球化 ” 为战略方向、并在欧洲投入巨大资源的中国车企来说，是一次沉重的失败。

战术失误：一套 “ 中国打法 ” 打遍天下的幻想破裂

比亚迪的欧洲挫折，绝非偶然，而是一次系统性的战略误判。

（ 1 ）产品结构错配

比亚迪在进入欧洲市场初期，几乎将全部注意力集中在纯电车型，完全忽视了欧洲用户对插电式混合动力车（ PHEV ）的强烈需求。

在德国、意大利、西班牙等国家，纯电车虽然是政策主导的未来方向，但现实中仍有大量用户出于充电不便、电价昂贵和续航焦虑等原因，更倾向于 PHEV 这一过渡技术。

比亚迪自家的插混技术在中国堪称行业翘楚，但最初却未在欧洲同步推出插混车型，导致错失了大量潜在消费者。

（ 2 ）品牌认知错位

在中国， “ 比亚迪 ” 已经是新能源的代名词；而在欧洲，消费者对它几乎毫无认知基础。尽管比亚迪在广告中宣传 “NEV 第一车企 ” ，但 “NEV” 这个术语本身就脱胎于中国政策术语，欧洲消费者根本听不懂、也不关心。

品牌传播缺乏本地化语言与情感连接，使得比亚迪很难与消费者建立信任。

（ 3 ）渠道建设滞后

比亚迪在德国等核心市场初期仅设立了不到 30 家门店，覆盖范围极其有限，远远落后于特斯拉和欧洲本地车企的布局。

在大多数城市，消费者甚至无法看到比亚迪门店，更谈不上试驾、了解产品。这种 “ 看不到、摸不着 ” 的状态，让比亚迪成为市场中的 “ 隐形人 ” 。

（ 4 ）企业文化难以本地落地

比亚迪作为一家工程师文化浓厚的公司，内部决策高度集中，对市场判断和品牌运作依赖总部拍板。这种机制在快速变化、文化差异巨大的欧洲市场中，显得尤为迟钝。

很多一线反馈上报后难以及时决策，导致错失修正时机。

拐点来临：内部压力与外部现实的双重冲击

进入 2024 年下半年，比亚迪欧洲团队面临巨大压力：销量上不去，库存积压，经销商信 心动摇。在德国，比亚迪2024上半年的 新注册量仅为1432辆，同比大幅下跌超过四成。

与此同时，欧洲整体新能源车市场也进入调整期。由于政府补贴削减、电价上涨和经济放缓，欧洲电动车销量增速明显放缓。原本设想中的 “ 红利市场 ” ，转眼之间变成了 “ 泥潭 ” 。

双重打击之下，比亚迪终于意识到：原有策略必须彻底调整。

这一次，比亚迪不再坚持自我，而是做出了一系列 “ 结构性让步 ” 。

亡羊补牢：高层换血与路径重构

2024 年，比亚迪在欧洲的组织架构迎来重大调整 —— 聘请前 Stellantis 高管阿尔塔维拉担任欧洲业务负责人，并从前欧洲车企引入大量资深管理人才。

新团队带来的，不只是人员变化，更重要的是决策机制的变化与市场思维的转变。

首先，产品结构开始调整：比亚迪将旗下插混车型如 “ 宋 Plus DM-i” 、 “ 海豹 06 DM-i” 等正式引入欧洲市场，改变之前纯电为主的单一结构。

其次，渠道扩张提速：德国门店数量从 27 家扩张至 120 家，西班牙、意大利等市场同步进行网络重建，销售覆盖面大幅提升。

同时，品牌传播策略也更加本地化，强调 “ 省油、环保、不依赖充电 ” 的实际价值，而不是再谈 “ 全球第一 ” 。

这一切的背后，是曾经傲慢的比亚迪对欧洲市场做出的妥协。它不再坚持 “ 以我为主 ” ，而是低下头学会了 “ 就地适应 ” 。

深层反思：中国车企集体的海外焦虑症

比亚迪的欧洲挫折，并不是孤案。

蔚来在德国建店成本高昂却客流稀少，小鹏在北欧折戟后迅速收缩，比亚迪的遭遇只是揭开了更广泛的出海症候群：中国新能源车企，在全球化过程中普遍存在一类 “ 出海焦虑症 ” 。

一般表现为：

（ 1 ）对海外用户的误判 ：以为 “ 价格便宜 + 技术领先 ” 就能征服市场，却忽视了品牌、文化与消费心理。

（ 2 ）对本地人才的迟疑 ：不愿放权、不愿让外部团队主导，结果导致 “ 既不接地气，也反应迟钝 ” 。

（ 3 ）对节奏的误判 ：太急于求成，却低估了建立品牌所需的时间、耐心和长期投入。

某种程度上说，中国新能源车企正重复十年前中国手机品牌出海时的阵痛，只不过这一次战场更复杂、门槛更高。

结语：一次重挫，一次机会

比亚迪在欧洲的失败，固然令人唏嘘。但如果它能真正从这次挫败中汲取教训，真正完成从 “ 工程主导 ” 到 “ 用户主导 ” 的转型，这次重挫未必不是一次机会。

品牌的建立从来都不是 “ 赢一次 ” 的游戏，而是 “ 不断试错 ” 的过程。

真正的全球化，从来不是把中国内部的成功复制到海外，而是要重新理解用户、重新学习规则，并在这个过程中，重新定义自己。

总结一句话就是：到哪里，就得遵守哪里的规则，傲慢自大则一定会遭到惩罚。

来源：朝夕浅谈