摘要：此消息一出，# 茅台 张艺兴 #相关话题迅速登上微博热搜。一时间，“茅台也需要请代言人了吗？” 成为网友热议最多的问题。要解答这个问题，我们不妨先了解一下白酒消费市场的现状。
在消费市场中，“得青年者得天下” 这一理念的价值愈发凸显。5 月 7 日晚，贵州茅台通过官方微博宣布张艺兴成为茅台文旅代言人，
此消息一出，# 茅台 张艺兴 #相关话题迅速登上微博热搜。一时间，“茅台也需要请代言人了吗？” 成为网友热议最多的问题。要解答这个问题，我们不妨先了解一下白酒消费市场的现状。
中国酒业协会数据显示，2023 年白酒消费群体平均年龄达 42 岁，90 后群体消费占比不足 15%。“价格虚高”“难喝”“老气” 成为年轻人拒绝高价白酒的常见理由，在这样的消费认知下，茅台、五粮液等高端白酒品牌在年轻人中的接受度较低。
并且，茅台的销量长期依赖传统商务宴请和礼品消费，《2023 年中国高端白酒消费报告》显示，商务宴请和礼品场景贡献了茅台 70% 以上的销量，而个人品鉴消费占比不足 10%。
随着年轻一代逐渐成为消费主力，茅台面临着消费代际断层下的生存焦虑。若无法与新一代消费者建立情感链接，茅台可能面临品牌老化、市场萎缩的风险
同时过度集中于高端市场也使其受经济波动影响更大，因此亟需通过年轻化产品与场景开发来分散风险、寻找新增量。
于是，茅台开启了跨界营销之路。2022 年，茅台冰淇淋上市，一年累计销量近 1000 万杯；2023 年，酱香拿铁横空出世，上市首日销售额突破 1 亿元；同年，与德芙联名推出的酒心巧克力，2 颗 35 元引发抢购热潮。
然而，这些跨界产品后续却 “后劲不足”。2024 年底，茅台冰淇淋单店坪效从日均 2.3 万元暴跌至不足 8000 元，多地门店关闭，线上渠道下架；
2025 年初，茅台冰淇淋事业部解散，三年 50 亿投入最终换来不足 5 亿营收；2025 年 3 月的成都糖酒会上，茅台展位上已不见茅台冰淇淋、巧克力的身影。
究其原因，一是跨界产品虽好玩但不好吃，白酒与冰淇淋、咖啡的融合效果不佳，年轻人尝鲜后复购率低，更难以转化为白酒消费者；二是茅台过度依赖外部合作方，无法沉淀自身对年轻市场的运营能力。
在茅台的公司财报里，冰淇淋、巧克力等业务归入其他收入，2022 - 2024 年上半年，其他收入分别约为 3.28 亿元、4.75 亿元和 2.17 亿元，在各期千亿级收入规模中几乎可以忽略不计。
此外，跨界产品与品牌核心价值脱节，相对日常、廉价的快消品会削弱茅台的高端形象，德勤调研显示，跨界营销后，茅台在 18 - 25 岁群体中的高端评分从 9.2 分暴跌至 7.1 分。因此，茅台叫停开发 “+ 茅台” 周边产品，回归主业和主流市场以稳住高端形象。
由此可见，传统品牌年轻化不能只追求表面热闹，需解决高端调性与大众化产品、厚重历史与轻盈表达、短期流量与长期用户沉淀这三大矛盾。或许正是意识到了这些根本矛盾，茅台此次选择了一种 “曲线救国” 的方式。
严格来说，茅台文旅与贵州茅台不能完全划等号。企查查信息显示，茅台文旅是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的全资子公司。
聚焦酒旅融合、文创产品开发及文化活动运营，其背后实控人是贵州省国资监督管理委员会。茅台选择张艺兴代言文旅业务试水年轻化，而非直接代言主品牌，体现了其策略的转变：以文旅业务为试验田，通过文化重构迂回渗透年轻市场。
今年 4 月，贵州省在提振消费实施方案中提到，要构建多元化酒生活消费场景，推动 “卖酒” 向 “卖生活方式” 转变。
茅台文旅选择张艺兴代言，希望借助偶像影响力打破品牌 “严肃老派” 的刻板印象，在年轻人关注的文化娱乐领域建立存在感，让粉丝对偶像代言的 “情感移情” 转化为对茅台文旅的关注度。
与此同时，茅台推出首款低度潮饮 ——UMEET 蓝莓气泡酒，适配年轻人 “轻社交”“悦己消费” 的场景需求，提供情绪价值。
年轻人反感传统酒桌文化，高度白酒的辛辣口感也与他们的饮酒偏好相悖，直接推销白酒会引发抵触。因此，茅台可在代言人流量加持下，通过旅游景点、音乐节等文化场景，传递品牌历史与工艺价值。
例如，让游客在茅台镇参观酿酒工艺、参与封坛仪式，沉浸式体验茅台的历史底蕴和工匠精神，弱化 “被推销” 的感觉；用 “酿酒体验课”“品酒剧本杀” 等轻互动替代 “干杯敬酒” 的应酬文化，重塑年轻人对白酒的认知。
某种程度上看，茅台并不急于让年轻人立刻购买白酒，而是通过强曝光和文旅业务搭建 “认知 - 兴趣 - 习惯” 的转化链条。
先以明星代言、低门槛文旅体验吸引年轻人关注，再通过低度酒、周边产品等培养消费习惯，强化品牌陪伴感。
等到年轻人步入商务社交阶段，借助前期积累的文化认同，自然承接其白酒消费需求，甚至通过定制婚宴酒、纪念酒等场景实现 “消费升级”。
总之，品牌年轻化并非简单的联名或降价，而是一场系统性重构产品、场景与文化叙事的生态战争。
其关键在于找到品牌内核与年轻群体价值观的交集，并用年轻人认同的语言重新诠释品牌文化。贵州茅台选择张艺兴代言茅台文旅，本质上是以 “文化资产” 而非 “产品” 作为沟通媒介，在不过度商业化的前提下完成价值传递。
这种 “曲线救国” 的路径，或许更符合高端品牌的进化逻辑。
来源：比七