摘要：4月13日，抖音电商全球购携手36Kr Global Research共同发布《众径同辉——2025年抖音电商全球购海外商家成长之道》。

《2025年抖音电商全球购海外商家成长之道》：洞察跨境进口消费新机遇

4月13日，抖音电商全球购携手36Kr Global Research共同发布《众径同辉——2025年抖音电商全球购海外商家成长之道》。

此报告是对《2024年抖音电商全球购海外商家成长报告》的延续与深化，以2025年初为时间节点，系统梳理过去一年跨境进口消费市场趋势，并通过剖析海外优秀商家案例，为全球品牌开拓中国市场提供实用的实践方法。

跨境进口消费市场活力满满

2024年，中国电商市场活力四射。全年网上零售额突破15万亿元，同比增长7.2%，在全球电商发展浪潮中稳居前列。

一方面，中国消费市场规模持续扩大；另一方面，消费者对产品品质的要求显著提高，对产品的认知更加细致，消费层次划分增多。

随着消费认知的提升，进口商品的渗透率不断提高，跨境购物逐渐成为大众日常消费的一部分。海关总署数据显示，近年来超1.6亿消费者通过电商渠道购买海外产品。

庞大的消费群体和旺盛的购物需求，为跨境进口电商奠定了坚实基础，使跨境电商进口额长期保持在5000亿元规模。

与此同时，政策环境也在不断优化。2024年商务部提出，中国将加大优质消费品进口力度，充分发挥进博会等重要展会平台的作用，拓展多元化进口渠道。

跨境电商进口端政策的完善，为海外消费品进口搭建了更好的平台，营造了更优的环境，推动市场进一步繁荣。

全域兴趣电商激发跨境B2C无限潜能

在多元化的进口渠道格局中，抖音电商全球购脱颖而出。近3年来，其GMV持续攀升，2024年多个类目同比增速超100%，展现出强大的市场增长动力。

与传统电商平台相比，抖音电商全球购凭借“内容 + 货架”双轮驱动模式，形成了强大的核心竞争力，成为海外品牌进入中国市场的高效途径。

内容生态是其一大亮点，海外品牌可通过短视频、直播等形式，生动展示商品特点、使用场景和品牌故事，激发消费者的购买欲望。

在货架方面，抖音电商全球购提供了丰富的流量入口，如店铺、搜索、商城、活动、订单详情页等，为商家增加了曝光机会。

抖音电商全球购创新性地实现了“货找人”与“人找货”的双向融合。一方面，依托平台庞大的用户群体和精准的算法，品牌能快速精准地了解目标用户需求，通过优质内容和服务实现用户转化和复购。

另一方面，成熟的内容生态强化了用户在平台发现优质商品的认知，用户通过商城、搜索等入口购买商品，推动品牌货架场生意持续升温。

中国进口消费呈现新特征

抖音电商全球购作为跨境B2C进口电商的重要平台，其购买数据能反映热门进口行业趋势，帮助海外品牌了解中国市场。

报告分析膳食营养、美妆个护、母婴亲子、时尚奢品四个行业后发现，中国进口消费市场呈现以下三大特征：

1. **场景多元与产品精细**：进口消费深入渗透到各个场景，行业细分趋势明显。时尚奢品行业中，运动场景细分突出，产品形态更加多样；

母婴行业消费场景从基础哺育拓展到育儿全周期，产品线不断丰富；膳食营养行业营养补充品形态多样化，出现饮料、软糖等形式，以满足不同场合需求。

2. **需求精准化**：消费者对进口商品不再满足于基础功能，而是追求解决具体问题。美妆个护行业，消费者关注成分功效，促使品牌提升产品安全性和科学性；

母婴亲子领域，针对特定育儿痛点的功能性产品需求增加，牛初乳、乳铁蛋白等产品增速远超基础品类。

3. **年轻群体主导**：年轻群体在跨境进口消费中的影响力逐渐增强。2024年抖音电商全球购轻奢赛道中GenZ用户表现活跃，多个品类支付GMV同比超100%，

他们偏好轻奢小众品牌以展现个性。美妆个护行业，GenZ青睐专业功效产品，眼部护理精华等品类成交增速领先。

抖音电商全球购助力商家多路径成长

与2024年度报告一致，本年度报告继续关注抖音电商全球购商家的成长路径。通过分析美国、日本、欧洲及东南亚等核心区域的典型案例，覆盖平台热门行业。

不同的是，本报告进一步细化商家成长路径，分为常规经营和特色经营两类。在抖音电商全球购，没有固定的通用规则，商家既可以按阶段稳健增长，也能凭借特色优势实现突破。

常规经营模式下，商家成长路径分为孵化成长期、增长爆发期和稳定经营期三个阶段，每个阶段都有相应的关键任务和策略。

特色经营模式鼓励商家发挥独特优势，如跨境时尚专营店铺通过专业买手形象建立信任，海外膳食品牌通过深度溯源打造沉浸式内容场景。

商家应根据自身发展阶段和资源优势选择合适的模式。但无论哪种模式，都要以消费者需求为核心。

商家可利用抖音电商全球购平台的内容生态、流量扶持、营销工具等优势，结合自身特色创新经营，在激烈的市场竞争中实现增长和突破。

来源：比七