摘要：中国美妆市场正经历变革，随着公域流量红利逐渐消退，美妆品牌普遍面临获客成本攀升与用户留存难度加大的双重挑战。在此背景下，微信电商生态的崛起，为这场困局提供了破局路径。
中国美妆市场正经历变革，随着公域流量红利逐渐消退，美妆品牌普遍面临获客成本攀升与用户留存难度加大的双重挑战。在此背景下，微信电商生态的崛起，为这场困局提供了破局路径。
根据太平洋证券研究分析，美妆个护是除食品快消外第二大将受益于微信小店“送礼物”功能的品类。此外，根据媒体公开报道，2024年12月“送礼物”功能灰度测试期间，微信小店美妆品类销量环比激增180%。在此背景下，头部美妆品牌正通过社交裂变、场景化营销和私域流量运营，来重塑消费链路与品牌增长模式。
以欧珀莱为例，通过与数字化服务商微盟的深度协同，欧珀莱将深耕微信小店，将数据贯通、全域联动与导购赋能作为核心，以“送礼经济”和"私域经营"为双杠杆，有效撬动了微信生态内的生意增长，实现了2024年在微信生态内GMV过亿，单场活动破千万的亮眼业绩，成为行业内率先抢占微信电商生态红利的“领跑者”。
欧珀莱品牌诞生于1994年，作为资生堂为中国市场“定制”的品牌，其凭借在百货渠道丰富的运营经验，奠定了百货早期高端品牌的地位，并满足了彼时一、二线城市中高端收入人群对化妆品专柜品牌的想象，并曾在百货渠道内“一骑绝尘”。
2022年3月，欧珀莱升级智慧零售，并与微盟达成合作，以终端为重要切口，打通线上商城、服务号，线下门店与私域社群会员营销等数字场景，赋能直营与百货专柜实现生意增量。2024年微信小店送礼上线后，欧珀莱也率先上线，并打通小程序商城和微信小店，通过微信小店特色经营，取得销量增长。
▲ 「欧珀莱」小程序+小店双平台运营
具体而言，欧珀莱借助微盟X微信小店系列解决方案，迅速完成了微信小店基建搭设，并针对性设计了“送礼专区”，区内正装套组配有高颜值礼盒礼袋，将用户决策路径从“比价”转向“情感传递”，既降低消费门槛，又精准匹配“随手送”社交场景。这一决策背后是敏锐的市场洞察——艾媒咨询数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年达16197亿元，美妆品类有望占据重要份额。
与此同时，欧珀莱还开启了公私域直播联动策略。在公域直播场中，其视频号直播基于对平台流量分配规则的深度适配采取日播策略，并设计低客单体验装+满赠券组合，降低用户决策门槛，获取平台流量扶持。
▲ 「欧珀莱」公私域直播联动策略
“微信生态为美妆行业开辟了社交化、场景化的增长路径，但品牌还需平衡流量红利与用户体验，通过品质升级和精准运营才能建立长期竞争力。”欧珀莱相关负责人表示。
微信生态的特殊性在于，用户既是消费者也是传播节点。在此背景下，欧珀莱与微盟共同构建了一套“社交场景驱动人货场”的运营体系。
在“人”的维度，欧珀莱通过微盟X微信小店商品通、会员通、权益通等系列解决方案，打通公私域会员数据，以微信小店领卡获得专属券，升级为小程序会员，形成首单转化钩子，而后通过导购企微1v1服务，提升复购率。据悉，截至目前，欧珀莱已积累数十万高价值会员，且会员粘性强，复购率较高。
在“货”的维度，欧珀莱打破传统SKU逻辑，强化“场景化商品矩阵”，满足不同场景下的产品需求。
● 引流款：以小规模体验装产品吸引公域用户;
● 社交款：“春日超级宠粉节”“春天在拿礼”等活动主题产品，适用于春季社交场景送礼;
● 礼盒款：高颜值礼盒套装满足送礼场景。
▲ 「欧珀莱」场景化选品策略
在“场”的维度，欧珀莱借助微盟实现“四端联动”：朋友圈广告引流至视频号直播间、直播间跳转微信小店、小店会员数据同步小程序商城、导购通过企业微信完成售后和复购跟进。
“在这个联动闭环中，导购发挥了重要的作用。”据欧珀莱相关负责人表示，欧珀莱在微信生态内的大量业绩来源于导购。基于对导购的培训和工具赋能，欧珀莱门店导购具备了优秀的服务能力，专业的产品了解，能够熟练使用企微及微盟企微助手等工具，高效强化会员关系。
▲ 「欧珀莱」导购进行私域运营
总结而言，欧珀莱在微信电商生态的链路探索可概括为社交电商卡位→平台规则获益→私域沉淀，从而形成"流量获取-即时转化-长效留存"的完整链条。
结语
当美妆行业日益从“流量红利”转向“价值深耕”，品牌的核心竞争力不再局限于爆款或渠道，而在于能否将平台生态规则转化为可持续的用户关系。而微盟等专业服务商的价值则在于以技术、资源与认知重构，帮助品牌跨越“数据孤岛”“场景割裂”等多重鸿沟。未来，随着微信电商生态的持续繁荣，这种生态共建能力或将成为美妆行业破局同质化的关键密钥。
近年来，微盟基于大客化战略，深耕美妆个护、鞋服时尚、食品快消、购百便利、家居建材等重点行业，已取得显著成果。微盟集团2024年全年财报显示，中国时尚零售百强企业中，已有48%的企业是微盟的客户;百强商业地产企业中，近一半的企业是微盟的客户。另外，使用微盟一体化解决方案(零售+会员+企微)的合作商户账号数量同比增长59%;拥有百万会员规模的微盟客户数量同比增长28%，拥有千万会员规模的微盟客户数量同比增长20%。
微盟表示，2025年将多维度服务微信小店，深耕微信电商生态，助力更多商家实现在微信商业生态内公私流量的高效转化和业务增长。
来源：上海微盟
