摘要：尽管早已知道这几天书就要印出来了，但当我今天第一眼看到它时，还是有一点小激动，大红的封面，醒目的书名《投得值：品牌营销降本增效实战指南》，整齐地摆放在桌面上，俨然一本“红宝书”。

尽管早已知道这几天书就要印出来了，但当我今天第一眼看到它时，还是有一点小激动，大红的封面，醒目的书名《投得值：品牌营销降本增效实战指南》，整齐地摆放在桌面上，俨然一本“红宝书”。

我很早就跟人大出版社编辑李伟老师说，封面最好用红色，因为这是一本提升营销效益、让企业业绩一片飘红的书，设计师还创意性地把“投得值”三个字中的“丿”都做了烫金设计，画龙点睛，更加强化了这一寓意。

我当时还跟编辑老师建议，最好用简装，让书的装帧也体现“降本增效”主题。在写作内容上，我当时给自己定下的目标，也是写实用的观点、方法、工具，以及结实而实用的逻辑框架，包括遣词造句，也要尽可能简单明了、深入浅出。总之，各个方面都要“降本增效”。

这本书是自己三十年来经营实践和教学研究的系统总结，更融入了我和团队这几年在营销提效领域的最新研究成果。此刻，捧着这本“红宝书”，在人民大学旁这间并不宽敞的广告主创新实验室里，不禁回想起这几年研究的点点滴滴。让我深感幸运的是，在这里我拥有了六年非常难得、非常富足的清静而自由的研究时光。

研究缘起

这首先得从2019年夏天我和劲牌董事长吴总在江西柘林湖边的一次聊天说起。当时我刚刚开始筹划自己人生下半场的事业图景。吴总跟我提到他的一个困惑，就是制定新年度规划的时候，营销部门上报的上一年度的各个媒体或者营销项目的效果报告，数据都很好看，但不知道谁的效果更好、贡献更大，做新年度计划还得拍脑袋，凭经验决策。吴总希望能有一些方法能够让类似的营销决策更科学更准确一些。

吴总提出的问题是很多企业普遍困惑的问题，这一问题的本质是营销效益问题，核心是跨媒体、跨项目的统一评价问题。我很清楚，这是一个历史难题，也许说它是营销界的“哥德巴赫猜想”也不为过。

从柘林湖回来后，我和团队开始集中精力正式研究这一课题。

效益是一个老话题。上世纪80年代我在江苏化工学院企业管理系（现常州大学商学院）读书的时候，老师们说的最多的一句话就是“以经济效益为中心”。毕业后我做了五年专职教师，主要讲《企业管理》和《市场营销》两门课，也是天天把“效益”挂在嘴边，给学生讲如何提高企业效益。在厦门大学读广告学研究生期间，我曾经写过一篇《浅谈广告投资的经济学规律》的文章，想来可以算作自己研究效益问题的起点了。当年我的硕士论文《关于目前企业广告投放行为的初步研究》，也是围绕广告效益展开的。

在之后从央视到凤凰二十年的媒体经营管理工作中，我接触了国内外各行各业大大小小几千家企业和机构，在与他们沟通交谈过程中，我一般会从企业、品牌谈起，而不是媒体，我们的话题大都围绕“效益”，商讨如何通过有效的传播、高效的媒体策略来提高品牌营销效益。我深刻知道，投入效益最大化才是企业真正想要的，每一家企业都应看作一个鲜活的品牌营销效益案例。

在多年的媒体经营工作中，我一直贯彻一个经营思路，就是把媒体当作企业来经营。我一直认为媒体经营与企业经营遵循一样的市场规律，二者都必须面向市场，都要满足客户需求、为客户创造价值，都需要产品设计、市场营销和推广销售，经营目的都是追求效益最大化。回望二十年的媒体经营管理经历，为自己积累了丰富的品牌营销和效益管理实践经验，这为现在的营销效益研究打下了厚实的实践基础。

方法论

我们营销效益研究的方法论是接触点方法论。

针对营销效益这一历史难题，我们认为只有从营销的底层逻辑入手才有可能突破。

我们认为，任何一种营销方式，底层都是消费者与品牌的接触，消费者购买决策旅程本质上是由消费者与品牌的一个个接触点构成的。营销投入其实只有一个投向，就是投向消费者与品牌的接触点。

我们认为，在任何一个接触点上，品牌与消费者的底层作用机制都是触达、触动、触发。对于各个媒体、各种营销动作等不同接触点，都可以通过衡量消费者与品牌的接触效能，以其作为“通用货币”进行统一评价。这就是运用接触点方法论解决跨媒体、跨项目评价的底层逻辑。

按此思路，几年来我们深入研究，逐步形成系统完善的营销效益底层方法论，即接触点方法论，同时在此基础上研发出解决投前、投中、投后全链路营销提效模型，获得十余项国家专利。

“三角凳”

品牌营销如何提效？我们确立的三个立足点是用户、品牌和接触点。

首先要研究用户，穿上用户的鞋子走一遍，找到用户与品牌的可能接触点；其次研究接触点，深刻理解、准确把握每个接触点解决品牌问题的能力专长和边界；然后回到企业，针对品牌当下需要解决的关键问题和营销目标，研究在这些接触点上如何与用户沟通，实现营销效益最大化。这是我们进行营销效益研究的基本逻辑，也是营销效益管理实际运作的基本路径。

举一个典型例子。比如企业如何选准媒体，本质上是建立用户、品牌和接触点的最优适配，其中最重要的前提是，首先要看媒体DNA是否与品牌DNA、及其目标用户DNA契合，而不是上来就简单比较曝光率、点击率、转化率等指标。

DNA契合模型

因为具有同样DNA特质的媒体，才能真正触动同样特质的用户，才符合品牌调性，才能提升品牌，这样的媒体投下去才有可能高效。

不做骑墙者，要做穿越者

我们的广告主创新实验室与中国人民大学一墙之隔，墙内是安静的校园，墙外是喧嚣的中关村大街。我从早晨六点多到学校食堂吃早餐，七点钟回到实验室开始，每天都要穿过那堵墙，在学校和实验室之间来回很多次。

营销效益问题是一个学术问题，也是一个实践问题。解决这一历史难题，需要穿越“理论”与“实践”之间的那堵墙，需要深度研究，需要深度实践，需要理论与实践的深度融合。

在理论和实践的循环往复中，实践是起点也是终点。我们首先系统梳理了多年来与众多企业接触过程中了解到的企业在营销效益方面存在的普遍困惑和误区，然后拆解成投前、投中、投后多个典型场景进行分类研究，寻找前沿技术，建构提效模型，然后再回到实践，结合企业面临的实际问题，形成解决方案。之后在为不同类型企业提供营销效益管理服务的过程中，再进一步丰富完善解决方案，同时发现新问题，带回来再研究，再突破，再实践，以此循环往复，在研究与实践的来回穿梭、不断交互中，不断深化和拓展营销效益研究，不断完善营销提效解决方案。

几年来，在营销效益研究过程中，我们深刻感受到，理论和实践并不是割裂的，完全可以无缝衔接、深度融合，理论与实践、学界与业界之间的那堵墙，其实是人为砌成的，是人的自我设限。也许本没有那堵墙，任何人都可以自由穿梭。

我们深知，所有研究成果、工具模型都是脚手架，企业需要的是最终的解决方案，真正解决企业的现实问题。面对横亘在理论与实践之间那堵墙，我们不能做骑墙者，我们要做穿越者。如果营销学者不能深度参与到营销实践中，营销从业人员没有去做深度研究，可能只能骑在这堵墙上做一个瞭望者，而无法拿出切实有效的解决方案。

正确的做法是，从墙上跳下来，下场，躬身，穿越它。

热爱 激情 梦想

这几年坐在广告主创新实验室，我常常想起厦大读研时的美好时光。当时几乎每天晚上都是在图书馆那盏橘黄色的台灯下度过的，当闭馆的音乐响起，收拾书包，走出图书馆大门，一股清爽的海风扑面而来，迈步走上凌云山坡，浑身酣畅，充满力量。非常庆幸，这几年当自己真的静下心来，专心做自己喜欢的事情，那种充满海的气息的激情和畅快、那种内心的充盈又回来了。

我想，这一切都源于热爱。

因为热爱，三十年前我辞别稳定舒适的工作，重新回到课堂，来到全国首创广告学专业的厦门大学学习广告。

因为热爱，从2001年起，我一边工作实践一边教学研究，在北大、人大、厦大开设了多门本科、研究生课程。

因为热爱，六年前我辞别很多人羡慕的工作，开启自己的人生下半场，打造“研产学”联动的新营销黄埔军校。

有人说激情成就梦想，我想应该是先有梦想才有激情，而梦想源于热爱。因热爱才有激情，因激情成就梦想。

心存热爱，永葆激情，成就梦想。与大家共勉。

【新书介绍】

启德商学院创始人夏洪波老师的新书《投得值：品牌营销降本增效实战指南》已由中国人民大学出版社正式出版。

第1章 引言

第2章 企业家脑袋 消费者思维

第3章 投不投？

第4章 投哪个产品？

第5章 投给谁？

第6章 第7章 投向哪？

第8章 如何说？

第9章 第10章 如何投得值？

第11章 “低垂的果实”——少花钱甚至不花钱的办法

● 夏洪波新书《投得值》试读 | 企业“营销中心”应改名为“消费者中心”

● 夏洪波新书《投得值》试读 | “无产品”研究

● 夏洪波新书《投得值》试读 | 谨防过度营销

● 夏洪波新书《投得值》试读 | 这样投户外媒体，效益可轻松翻倍

● 夏洪波新书《投得值》试读｜内容营销秘诀

● 夏洪波新书《投得值》试读 | “品”与“效”是伪命题

我们期待与更多朋友探讨营销效益话题。

来源：中国人民大学出版社一点号