摘要：聚焦“科学传播”这一核心议题，5月10日，中国品牌日当天，由青眼、青眼情报联合主办，科丝美诗、诺斯贝尔、维琪科技、丰金生物、铮信生物、C1 Life恒碳科技联合支持的2025（第十一届）中国化妆品趋势大会在上海举行。本次会上，宝洁大中华区科学传播总经理高培带来

*本文为「青眼」原创内容

聚焦“科学传播”这一核心议题，5月10日，中国品牌日当天，由青眼、青眼情报联合主办，科丝美诗、诺斯贝尔、维琪科技、丰金生物、铮信生物、C1 Life恒碳科技联合支持的2025（第十一届）中国化妆品趋势大会在上海举行。本次会上，宝洁大中华区科学传播总经理高培带来《宝洁美尚科学传播之道》的主题演讲。

▍高培

以下为演讲实录：

尊敬的李总、蔡总、杜总，在座各位来宾，大家上午好！非常高兴有机会来到青眼大会，与大家分享心得。今天分享的主题不仅是宝洁美妆品牌的科学传播策略，更是整个宝洁集团的科研传播方法论。虽然话题覆盖面广，但我想聚焦于最基础的逻辑原点——所有科学传播的起点与终点始终是消费者。我们将探讨科学传播如何在框架构建、逻辑梳理过程中回归本质，真正实现"以人为本"。

宝洁的科学传播始终遵循"从消费者出发，到消费者中去"的闭环路径。我们的完整流程包括：消费者洞察→基础研究→技术革新→功效实证→科学传播。

首先始于消费者痛点洞察，必须深入理解消费者需求及其成因，才能精准开展科学传播。明确痛点后，通过系统的基础研究解析其背后的科学原理，进而推动技术创新。

需要特别说明的是，化妆品领域的技术革新不仅限于新成分开发。它涵盖成分创新、渗透技术升级、配方肤感优化、使用体验提升等全方位突破。在完成技术创新后，必须通过严谨科学的功效实证——这些实证不仅要符合学术规范，更要与消费者关心的利益点紧密关联。最终构建多层次的科学传播体系，从学术圈层、行业领域、意见领袖到消费终端，每个传播端口都需精准匹配受众特点，最终回归服务消费者的本质。

让我们逐层解析这个体系：

关于消费者洞察如何以人为本，宝洁1988年进入中国市场的案例颇具代表性。作为首个进入中国的国际品牌，当时宝洁全球最大品类是洗衣粉，但最终选择以海飞丝洗发水打开市场。时任负责人吴凯抵华后，所做的第一件事既非渠道建设，也非品牌调研，更非公共关系或传播策略的制定，而是展开了长达一年半的全国消费者调研。通过深入走访各地消费者，我们发现80年代末的中国消费者对美的需求正快速觉醒，而当时最突出的痛点头屑问题——这不仅是外观困扰，更被视为个人精神面貌的重要指标。由此诞生了首款海飞丝去屑洗发水。

随着时代发展，我们对消费者需求的把握也在深化。海飞丝不仅持续推出新品，更系统研究中国人头皮健康的变化趋势。根据2000-2009年开展的中国人群流调显示，头屑问题实质是头皮亚健康的重要信号。数据显示，持续6个月存在头屑问题的人群，后续出现严重头皮问题的概率显著高于正常人群。这为科学传播提供了更具价值的切入点。

2021-2022年开展的全球调研，其中中国为重要研究站点，进一步揭示：头屑对青少年心理健康的影响远超外观层面。数据显示，70%的成年人首次出现头屑问题在25岁前，青少年时期的头屑困扰往往伴随心理压力。这些发现让我们的科学传播更具人文关怀。自2023年启动的中国人头皮精细化管理项目持续至今，通过追踪不同地域人群的生活习惯、营养状况、其他全身健康指标等变量对头皮健康的影响，持续积累科研数据支撑传播内容。

在护肤领域，OLAY自2006年起开展中国女性皮肤追踪研究（持续至2024年已达18年），对452名10-20岁女性采集超7000份样本，观察自然衰老过程中的皮肤变化。研究发现：中国女性从20岁起皮肤黄化速度加快20倍。

除此之外，我们还在全球特别追踪了不同人群女性的从动态表情纹到静态皱纹的演变过程。研究发现，若不进行任何干预，经过8年时间的自然演变，受试者约63%的动态纹将转化为永久性皱纹。这提示抗衰老干预需前置化，也解答了消费者"何时开始抗老"的核心关切。这些独家发现为抗衰老、美白等功效护肤产品研发提供了关键依据。

第二维度是基础研究，必须实现"知其然更知其所以然"。只有真正理解痛点成因，才能建立有效的传播连接。例如针对"去屑洗发水是否可以每日使用"的争议，我们在西安开展了2500人的对照实验，证实每日使用去屑洗发水的人群，各项头皮健康指标均显著优于低频使用者。这类研究让"科学护头皮"理念具象化。

另一个典型案例是洗手习惯研究。传统认知强调"饭前便后洗手"，但随着生活环境变化，我们联合中国科学院青岛生物能源与过程研究所对十大生活场景的致病菌检测显示：生活中十大场景取样样本均有致病菌检出，其中体育器材、医院、快递包裹这三个场景检出的致病菌种类最多。这推动舒肤佳提出"十大场景科学洗手"的新防护理念。

第三环节技术革新方面，我们突破传统认知框架：海飞丝研发专利OCT沉积技术，通过高聚物与表活体系协同作用，使去屑成分精准作用于毛囊漏斗部位，实现72小时的长效作用。潘婷则创新应用纳米离子探针技术，首次可视化展示维他命原B5在发丝中的渗透效果，攻克"成分是否真吸收"的消费疑虑。

在功效实证环节，SK-II长达十一年的肌肤老化追踪实验极具说服力：研究团队对 108 名不同年龄、肤质的女性的肌肤状态进行了长达十年的追踪研究，在之后的一年里，要求她们使用 SK-II经典PITERA™系列产品，研究结果显示衰老指标显著逆转。OLAY联合南洋理工大学开发的HAPSense仪器，能量化检测皮肤摩擦系数（0.32-0.65区间对应不同触感），将主观肤感转化为客观数据。

最后在科学传播层面，我们构建了学术期刊、行业会议、KOL科普、消费者教育的立体网络。以舒肤佳为例，除在《Journal of Hygiene》发表研究成果外，更制作系列趣味视频，将病原体数据转化为"快递开箱""健身器材使用"等生活场景故事。这种"硬科学+软传播"的组合，既保证专业度又实现情感共鸣。

总结而言，宝洁35年中国实践验证：有效的科学传播必须坚持以消费者为圆心，以科研为半径，画出完整的需求洞察→技术突破→价值传递的同心圆。这个看似朴素的真理，正是美尚科技与人文关怀的融合之道。

以上是我的分享，谢谢大家！

整理人/Cathy

来源：萱萱课堂