摘要：8月1日上午，美团、淘宝闪购及饿了么、京东等外卖平台相继发布声明，呼吁抵制恶性竞争、规范促销补贴。刚刚过去的周末是三大外卖平台宣布“规范补贴”之后的首个周末。三大外卖平台是否真的对非理性补贴行为按下“暂停键”？

8月1日上午，美团、淘宝闪购及饿了么、京东等外卖平台相继发布声明，呼吁抵制恶性竞争、规范促销补贴。刚刚过去的周末是三大外卖平台宣布“规范补贴”之后的首个周末。三大外卖平台是否真的对非理性补贴行为按下“暂停键”？

补贴“暂停键”虚按？周末优惠券仍在飞

7月以来，每逢周末，各大平台均掀起“补贴大战”。从低价奶茶，到大额红包补贴，在平台的裹挟下，外卖行业陷入了史无前例的单量狂欢。数据显示，即时零售行业的单量一度从约1亿单左右暴涨至2.5亿单。

单量暴涨之下，商家爆单做不完、员工崩溃等例子屡见不鲜；骑手跑单忙不停，日入过千绝不夸张；而消费者使劲儿“薅羊毛”，有人一天点完了一周的外卖，有人因喝了太多奶茶进了医院。

在这样的背景下，8月1日，美团、淘宝闪购及饿了么、京东等外卖平台通过官网、微信公众号发布“规范补贴”的相关声明。多家平台的均在声明中明确，要杜绝非理性、恶性的补贴行为，推动行业回归理性竞争，保障商家在补贴活动中的权益，尊重商家自主经营、定价、参与活动等权利，共同构建消费者、商家、骑手、平台等多方共赢的行业生态。

上述声明发布的次日即迎来了周末。记者梳理发现，声明之后，各大平台的补贴仍在持续。淘宝闪购延续此前每周六的惯例，在官方微博发布了周六领券的宣传文案。记者在广州点开淘宝闪购，即收到了“满15-13”“满25-16”的红包。

美团和京东方面，尽管没有在官微进行宣传，但补贴仍在发放，不过力度明显减小。美团用户登陆即可领取“满38-18”“满35-15”的外卖神券；京东方面则设置了“超级周末 各得18元”的活动，通过社交裂变的方式向消费者发放18元、15元的百亿补贴券。

与之前的几个周末相比，本周的各大平台的补贴力度有所减弱，过度“内卷”补贴红包已经消失。但是，大量的外卖红包和优惠券仍然持续发放，消费者仍然能够享受到较“外卖大战”之前更大额度的补贴。

这意味着，在三大平台发布声明之后，线上补贴的“暂停键”并未真正按下，降温换挡之余，攻防仍在继续。

商家负重，“羊毛”出在谁身上？

外卖大战固然全国整体即时零售订单迎来大幅增长，但在这背后，商家增收不增利、品牌价格体系被打破等问题接踵而至。

由于平台的核心目的是抢占市场份额，因此补贴资源天然会向大型连锁与重点餐饮品牌倾斜。即便是大型连锁餐饮企业，面临外卖平台突然发券所带来的巨大单量冲击也难承其重，西贝餐饮集团创始人贾国龙提到“将近1.1万个低价订单在毫不知情的情况下突然涌入门店”，嘉和一品创始人刘京京认为“长此以往倒闭的商家会越来越多”，南城香创始人汪国玉也表示，“虽然外卖大战钱赚多了，却一点也高兴不起来”。

更关键的是，消费者薅走的“羊毛”，可能大部分是由商家“买单”。此前，中国连锁经营协会针对外卖大战调研了33家商家，涉及超市、便利店、餐饮企业。该协会发现，商家所承担比例不尽相同，多数为30%-70%，少数承担补贴份额超过70%。这意味着，商家在承担外卖大战单量疯长带来的员工体力、门店管理等考验的同时，自身利润却被大幅压缩，甚至出现增收不增利的尴尬局面。

此外，作为餐饮市场重要组成部分的中小餐饮商家，其生存生态在这场大战中遭到了更为严重的破坏。平台上线补贴活动时，商家往往是比消费者更迟知晓的一方，在看到因使用外卖红包而实付金额非常低的订单后，才发现自己“被迫”参与了补贴。如果取消参加，商家的外卖单量与堂食量都会受到影响，这迫使商家不得不被动应战。

有商家坦言，除了原本就要花费的房租、人工、水电、配送费和技术费等各项开支，现在还要加上参与补贴的支出，“每个月不亏钱已经很难做到了。”而且，高额补贴使更多的消费者倾向点外卖，削弱了线下餐厅客流，甚至出现在门店内吃外卖的怪象。

从“补贴血拼”转向线下创新：京东美团争夺餐饮未来

就在外卖平台因线上补贴行为面临规范要求与市场质疑的同时，其攻防战非但没有偃旗息鼓，反而悄然开辟了新的战场——竞争焦点正加速从线上的“价格血拼”转向线下的供应链整合、基础设施建设和运营模式创新。

近日，京东外卖推出的自营新模式“七鲜小厨”在北京落地。它定位为“合营品质餐饮制作平台”，采用“外卖+自提”的无堂食模式。七鲜小厨业务负责人刘斌表示，该模式旨在通过供应链改造，解决“黑外卖”“幽灵外卖”的食品安全顽疾，目标是让消费者获得品质可靠、口味优良且价格实惠的餐食，同时助力品质餐饮商家提升销量。

值得一提的是，在面对“抢餐饮店生意”的质疑时，刘斌强调七鲜小厨并非“二房东”的定位，而是“希望和这些优秀的餐饮商家一起，从幽灵外卖、黑外卖的手里，抢回或者说夺回本该属于他们的生意。”

京东下场自营餐饮是否“抢餐饮店生意”尚未可知，但面向餐饮产业链上下游深耕，也是“外卖大战”突围的新方向。

美团则通过试水“浣熊食堂”，帮助商家完善放心外卖基础设施。浣熊食堂面向全行业开放，入驻的每家店铺都集成了美团统一提供的明厨亮灶系统，商家营业时间内的全过程都实时上传直播，实现切配、烹饪、打包、出餐全透明。近日，美团也强调“浣熊食堂坚决不下场做自营，不与商家竞争”。

行业观察指出，七鲜小厨与浣熊食堂的探索，实质上是对未来餐饮数字化、标准化主导权的争夺。美团依托其成熟的平台运营经验和庞大的商户网络，短期内拥有快速渗透市场的优势。而京东则凭借其强大的供应链整合与品质管控能力，在模式创新性和可持续性上展现出巨大潜力。

这场从线上蔓延至线下的“暗战”表明，外卖行业的竞争已经进入了“深水区”，单纯依靠补贴的价格战时代正在降温，平台间的较量已迅速升级为对品质、效率、用户体验以及供给侧资源整合能力的综合比拼。谁能在线下构建更高效、更可靠、体验更优的餐饮制作与交付体系，谁就将在下一阶段的竞争中赢得主动权。外卖平台的攻防战远未停止，它只是换了一种更复杂、也更考验内功的打法。

文｜记者 沈钊 实习生 蔡欣潼

图｜app截图

来源：羊城派一点号